Товар и товарная политика в маркетинге (стр. 7 из 15)

высокие ребенок или ??

Темпы

роста движение обычно если из 1 в 4-

продаж

отрасли 3 квадрат: Дойная 4 квадрат: Хромая собака то - провал товара

низкие корова на рынке

высокая низкая

Относительная доля на рынке

4 квадрата матрицы совпадают с 4 стадиями Жизненного Цикла товара ( II - V ).

“Трудный ребенок” - продукты, находящиеся в начальной фазе жизненного цикла: они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций стараются добиться увеличения их доли рынка.

“Звезды” - эти СБЕ находятся в фазе роста ЖЦТ, они приносят хорошую прибыль, которая, однако, может уходить на укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении темпов роста “звезды” превращаются в “дойных коров”.

“Дойные коровы” или “Денежные мешки” - это продукты, достигшие фазы зрелости, большая доля рынка обеспечивает высокую прибыль, приносимую этими товарами, но динамика продаж отрицательная. Надо дать им доработать - “выдоить” их до конца.

“Хромые собаки” или “Хромые утки” - относятся к фазе насыщения и дегенерации товара. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать её в ?? или в Звезды. При наступлении опасности, что эти СБЕ попадут в зону убытка, имеет смысл исключить их из Портфеля предприятия ( избавиться от них).

Движение - обычно - против часовой стрелки:? Звезда Дойная корова Собака, но бывает и по часовой стрелке.

Как применять на практике.

Рассмотрим на примере: Наше предприятие выпускает 5 наименований товара (5 СБЕ)

Относительная Собственно доля СБЕ

рыночная = ---------------------------------------------------------

доля Доля СБЕ крупнейшего конкурента

СБЕ	Доход	Доля дохода (в %)	Прибыль	Доля прибыли (в %)	Относительная рыночная доля (в %)	Темп роста (в %)
1	60	37	10	39	80	+ 15
2	40	24	5	20	40	+ 10
3	40	24	2	8	10	+ 1
4	20	12	8	31	60	- 20
5	5	3	0,5	2	5	- 10
Итого:	165 ед.	100%	25,5 ед.	100%

Обозначения:

-

доля в доходах как разница между долей дохода предприятия и долей дохода

СБЕ

-

доля в прибылях

Введем систему координат на матрице: по вертикали: от - 20 % до + 20 %

по горизонтали: от 0,0 до 1,0

( + 20 %)

1 СБЕ 2 СБЕ

высокие 39 20

Темпы 3 СБЕ 8

роста (0 %) - средние

продаж

отрасли 5 СБЕ

низкие

4 СБЕ 31 2

1,0 0,5 0,0

( - 20 %)

высокая низкая

Относительная доля на рынке

Таким образом, перенеся данные из таблицы в матрицу, определим местоположение всех СБЕ предприятия: 1 СБЕ - звезда, товар находится в фазе роста ЖЦТ, приносит большую прибыль, которая скорее всего уходит на укрепление этого

1 СБЕ

2 СБЕ и 3 СБЕ - находятся в начальных фазах ЖЦТ, их нужно поддержать, хотя 2 СБЕ скоро станет звездой

4 СБЕ - дойная корова, прибыль от реализации этого товара стоит инвестировать в СБЕ 2 или СБЕ 3

5 СБЕ - балласт для предприятия, от него лучше избавиться.

Преимущества модели:

Возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия.

Пригодность в качестве модели для генерации идей.

Простота использования.

Недостатки:

СБЕ оценивается только по 2-м критериям.

Невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции (а таких большинство).

Вопрос 5. Марочная политика фирмы

Марочная политика фирмы заключается в управлении одной или несколькими марками.

Марка (бренд) – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов (Ф.Котлер; Американская ассоциация маркетинга)

Согласно определению, марка состоит из 2-х частей: марочного наименования и/или марочной эмблемы.

Марочное наименование (brand name) – часть марки, которую можно произнести (фонема).

Марочный знак (эмблема, logo) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (например, символ, изображение, цвет или особый шрифт) (графема).

Разберемся с этимологией понятия «брендинг».

В англо-русских словарях «brand» переводится в качестве

1. существительного как «клеймо», «марка»

2. глагола «клеймить»

«Branding» же есть отглагольное существительное (герундий) и этимологически означает процесс (в данном случае – «клеймения»), т.е. на товар без имени (no name) «наносится» «клеймо» (марка, brand).

Поэтому

Брендинг (branding) означает принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы.

Следует обратить внимание на некоторую путаницу, которая часто возникает из-за неточностей перевода англоязычной литературы.

Так, в российской практике прижилось понимание брендинга как некоего особого процесса «раскручивания» товарного знака (часто ошибочно называемого торговой маркой[3]) до состояния бренда, в том числе с помощью массированной рекламы и PR. Здесь в основе лежит мысль «торговая марка не может быть брендом, но бренд обязательно является торговой маркой».

Пример:

Если фабрика «Сокол» продает просто зефир в шоколаде, а «Ударница» - зефир в шоколаде «Шармэль», то как раз последняя уже занимается брендингом, для чего она разработала собственную марку (и даже неважно, рекламируется эта марка или нет – она, по определению, с самого своего рождения является брендом).

Т.е. неправомерно противопоставлять марку (бренд) и товарный знак (не торговую марку!) – маркетинговый и юридический термины.

Товарный знак (trade mark) – это марка или её часть, обеспеченная правовой защитой.

ТЗ защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). ТЗ имеет маркировку ™ или - ®.

Итак,

Брендинг – это просто идея, концепция продавать не просто товар, а товар под именем и/или с картинкой (брендом, т.е. маркой), чтобы выделить сам товар из огромной массы ему подобных, облегчить покупателю его выбор.

Другое дело, что популярность бренда может быть разной, зависящей от успешности «бренд – строительства» («brand – building», а не «branding»!).

Цель такого «строительства» – сильный бренд, обладающий определенной ценностью, марочным капиталом.

Марочный капитал (brand equity) – это набор активов, таких, как

Известность марки

Лояльные покупатели

Воспринимаемое качество

Ассоциации, которые связаны с брендом

А также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Д. Аакер)

Стоимость марки (brand value) можно считать денежной оценкой марочного капитала.

Последнее суждение очень важно – если марка обладает неким капиталом (марочным капиталом), который стоит вполне определенных денег, то наши теоретические рассуждения о брендинге приобретают практическую направленность.