Як в сучасній культурологічній науці визначаються найближчі за змістом терміни, що до недавнього часу застосовувалися в нас як замінники поняття «імідж»? Розглянемо окремі з них.
Репутація (фр. reputation) загальна думка про якості, достоїнства та недоліки, які склалися про кого-небудь чи що-небудь. Репутація - це оцінка людини іншими людьми.
Престиж (фр. prestige) авторитет, вплив. Престиж соціальний співвідносна оцінка соціальної значущості різних об'єктів, явищ, яку поділяють члени певного суспільства, групи відповідно до прийнятої системи цінностей.
Авторитет - (лат. autoritas) вплив, влада - наявність у особи, групи чи організації або соціального інституту незаперечних, загальновизнаних позитивних якостей, які дозволяють здійснювати неформальний вплив, що ґрунтується на знаннях, досвіді, силі морального прикладу.
Усі ці категорії на відміну від поняття "імідж" пов'язані з оцінками людини або іншого об'єкта соціальним оточенням. Вони не передбачають виникнення мислених конструкцій. Імідж ми можемо описати, репутацію та престиж оцінити. Авторитет констатувати, є він чи його немає. Що таке імідж?
В сучасній культурологічній науці "імідж" у перекладі з англійської - це образ, відображення, подоба. Крім того в науці існує багато визначень даного поняття. Наприклад:
Імідж це:
- Уявлення про людину, товар чи інститут, що цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою пабліситі, реклами або пропаганди.
- Враження, яке справляє особа, компанія або інститут на одну або більше груп громадськості. Це не малюнок, не розроблене в деталях точне зображення, це швидше, декілька деталей, які справляють емоційний вплив.
Особливого роду образ подоба, який створюється цілеспрямовано і за допомогою асоціації поділяє об'єкт (явище, особистість, заклад) додатковими цінностями (соціальними, політичними, моральними), завдяки яким він сприймається більш емоційно.
В основі іміджу ВНЗ лежать як матеріальні, так і нематеріальні аспекти життя. Наше уявлення про імідж ВНЗ виникає в результаті нашого сприйняття зовнішнього вигляду, різних напрямів діяльності а також інтелектуальних або моральних властивостей, які ми бачимо в працівниках даного закладу, його керівникові, а також можливостях адміністрації ВНЗ. Це незважаючи на те, що справді існує криза у вищій освіті. Проблеми змінюються від країни до країни, вища освіта у всьому світі проходить період, який характеризується зростанням кількості студентів, збільшенням вартості та труднощами поєднання курсів із потребами студентів знаходити роботу, яка відповідає навчанню.
Цілий світ стоїть перед важким вибором між чисто ринковою логікою, за якою університети мусять конкурувати один з одним як бізнеси, та поточною системою, в якій домінує бюрократія державних університетів.
Часто в нас виникають запитання, що повинно бути метою вищої освіти у ВНЗ підготовка продюсерів чи громадян? Звичайно, і тих, і тих. Зв'язок між університетом і бізнесом має міцніти, щоб компанії з більшою готовністю зголошувались ухвалювати програми, які ведуть до здобуття дипломів. Водночас кожен випускник університету має засвоїти принаймні чотири речі: як бути добрим громадянином, як правильно спілкуватися, творити і критикувати. Освіта недостатньо наголошує на важливості цих чотирьох концепцій. Спілкуватись означає знати, як користуватись комп'ютером, але водночас означає знати, як говорити принаймні двома чужими рідкісними мовами. Що означає бути громадянином? - насамперед - знати закони, обов'язки та права. А це означає також учитись, як жити в суспільстві, ухвалювати постанови брати участь в громадській діяльності. Саме студентське життя має озброювати досвідом з перших рук, пов'язаним з вивченням засад демократії. Цей феномен блякне у суспільствах, які зростають фрагментарно у громадах, що живуть поруч, але відокремлено одна від одної. Нині лише невелика кількість людей має доступ до справжньої системи вищої освіти. Доступ до справжньої вищої освіти післядипломного навчання - залежить від причетності до певних соціальних та культурних кіл.
Таким чином поняття «імідж» описаний в культурологічній науці певним чином впливає на формування іміджу ВНЗ.
Імідж може виявлятись, як певний стан свідомості людей. Це образ, мисленнєва конструкція того, що людина бачить, і як бачить, так і розуміє. Саме тому один і той самий факт чи дія можуть різними людьми інтерпретуватися по - різному, а тому буде виникати різне мисленнєве уявлення, різний імідж. І зміна іміджу часто означає не зміни в людині, компанії, товарі, а в наших сприйняттях їх. Поняття "імідж" стосується різних об'єктів : людей, компанії, товарів, соціальних груп, країн, тварин, героїв художніх творів та фільмів.
Імідж ВНЗ, на думку спеціалістів, має особистісний характер, оскільки наші уявлення є передусім сприйняттям її особистісних рис та властивостей. Ми сприймаємо , наприклад, президента або політичного лідера як людину, чоловіка, батька не менше, а може ще й більше, ніж людину, що вдало веде переговори, енергійну та компетентну, ділову та відповідальну. У результаті перед нами постає жива людина із зрозумілими інтересами та перевагами, завдяки чому відбувається серйозна ідентифікація його з аудиторією.
Імідж ВНЗ сприймається крізь призму властивостей, які можуть бути корисними людині, а не з точки зору його суспільного значення. Імідж даного закладу містить у собі певні особистісні характеристики - позитивному іміджу ВНЗ можуть бути властиві етичність і гуманність.
Імідж - це найбільш важлива інформація про об'єкт, але не вся. Виникає питання - для кого вона найбільш важлива? Для об'єкта іміджу чи для громадськості, в очах якої виникає образ цього об'єкта? Швидше всього для об'єкта. У культурологічній науці існує поняття справжнього та цільового іміджу закладу, які і вбирають відповідно достатньо повну інформацію про об'єкт(справжній імідж), або ту, яка потрібна, яку заклад хоче пов'язати громадськості(цільовий імідж).
Імідж має контекстний вимір. Він включає не лише характеристики людини, фірми, в даному випадку закладу, але й те, що їх "оточує", на чиєму та на якому тлі цей імідж може проявитися.
Що стосується іміджу ВНЗ, то на нього досить сильно впливає імідж партнерів, з якими він співпрацює, і навіть імідж конкурентів. Позитивний імідж партнерів та негативний імідж конкурентів - сприятливе тло для іміджу даного закладу.
В гуманітарному університеті ректорат налагодив тісні контакти з Російським державним гуманітарним університетом, Карловим університетом, а також окремими ВНЗ в Польщі. Тут зроблено істотний крок вперед в універсалізації спеціальностей, є неординарний досвід у підготовці висококваліфікованих фахівців. На даний час адміністрація і ректорат ВНЗ працюють над реальним реформуванням освіти. Потрібно зробити досягнення кращих у Європі закладів освіти надбанням наших викладачів та студентів.
Ще одна властивість іміджу - його ситуативність. У кожній конкретній ситуації на перше місце можуть виходити певні характеристики об'єкта. Імідж ВНЗ можна розглядати як варіант згорнутого тексту, оскільки при цьому великий обсяг інформації зводиться до обмеженого набору символів. Такий імідж для окремих груп громадськості може бути різним. Для широкої громадськості на перше місце може виходити громадська позиція. Для партнерів висока конкурентноздатність. Для персоналу існує внутрішній імідж ВНЗ - уявлення про нього як роботозабезпечувача і роботодавця.
Отже, для того щоб був сформований позитивний імідж ВНЗ потрібно добре вивчити основні властивості іміджу заклада.
Дослідники зазначають, що люди, формуючи імідж різних об'єктів, свідомо або напівсвідомо очікують від нього вирішення певних завдань:
1. Задоволення власних потреб. Імідж ВНЗ є основою для їхньої діяльності(чи можливе співробітництво, як воно вплине на майбутнє тощо). Таку функцію іноді називають функцією ідентифікації, оскільки об'єкт іміджу стає знайомим і таким що прогнозується.
2. Створення певної системи оціночних координат, яка стане основою для діяльності, сприйняття та координації життя.
3. Протиставлення та порівняння одного об'єкта з іншим здійснити простіше, коли сформовані іміджі обох сторін.
Характеризуючи основні функції іміджу ВНЗ, можна визначити, що він стосується не тільки людей, але й різних соціальних об'єктів. Для працівників зв'язків з громадськістю на перше місце виходить проблема іміджу організації. Завдання створення , коректування , зміни або посилання іміджу організації стоять перед ним у повсякденній роботі.
Проблема формування іміджу ВНЗ - це нова в нашому суспільстві. Фахівці зазначають, що людство давно та постійно займається цими питаннями. Яскравим прикладом діяльності в цьому напрямі є діяльність релігійних організацій, які, завжди багато уваги приділяли своєму іміджу. Без відповідних іміджів просто не мали б існувати армія, поліція і спец, служби. У хорошому корпоративному іміджі зацікавлена всяка організація.
Особливе значення має імідж для великих і достатньо відомих установ і організацій, зокрема ВНЗ. Вони завжди у центрі уваги громадськості, і під прицілом ЗМІ. Це примушує подібні організації і заклади постійно і цілеспрямовано займатися своїм іміджем, працювати з громадською думкою.