Управління ціновою політикою підприємства (стр. 12 из 16)
Зниження цін на ринку, на якому обсяг продажу товарів є стабільним, виправдано лише за умови, що витрати фірми нижчі за витрати конкурентів. Іноді зниження цін може йти до рівня, нижчого собівартості продукції конкурентів. Але воно виправдано лише в критичних ситуаціях, коли є загроза втрати певної частки ринку. В довгостроковому плані (стратегії) зниження цін обов’язково повинно бути результатом зниження собівартості продукції.
Таким чином, запланована ціна 237,8 грн. є
— нижчою за ціну найнебезпечнішого конкурента (на 2,2 грн . або 0,9%);
— такою, що забезпечує плановий обсяг продаж на рівні, вищому за точку беззбитковості (220 проти 190 замовлень);
— але неприйнятною з точки зору рентабельності продаж (8,6%) і ризиковою (показник безпеки 14,0%).
Зниження цін стає доцільним лише за умови зниження собівартості послуг.
Пропозиції щодо оптимізації системи управління адміністративними витратами, що були надані нами в розділі 3.1 даної роботи, якраз сприяють необхідному зниженню собівартості, а отже є підґрунтям для впровадження нової цінової політики. За проведеним аналізом оптимізація системи управління адміністративними витратами забезпечує зниження собівартості послуг на 26,6%.
Зниження адміністративних витрат приводить до зменшення постійних витрат підприємства в розрахунку на дану групу послуг:
ФВ* = ФВ*(100-26,6)% - 1248600*45%/5,0 =
25500*97,2%-11237 = 13549 грн.
що, в свою чергу, веде до зміни точки беззбитковості:
ТБЗ* = ФВ* / (1 – ЗВ/ВД) = 13549 / (1 – 22680 /52316)
= 23918 грн.
Показник безпеки продаж при цьому складатиме:
ПБ* = (ВД – ТБЗ*) / ВД = (52316 – 23918) / 52316 = 54,3%
тобто ризиковість продажів суттєво знижується, ризик неприбутковості діяльності стає мінімальним (ПБ* > 30%).
3.3. Сегментація ринку споживачів-фізичних осіб для визначення особливостей цінової політики на кожному із сегментів
Одним із ринків для ТОВ «Едемо» є ринок споживачів – фізичних осіб, що володіють крупними майновими комплексами. У сучасних умовах сегментація ринку для фірми виступає як один з головних методів конкурентної боротьби.
Сегментація ринку - це систематизований процес виділення груп споживачів (сегментів) з метою посилення конкурентних позицій компанії. Підставою для проведення сегментації ринку є результати заздалегідь проведених маркетингових досліджень споживчих мотивацій. Вибір сегмента ми здійснювали на основі демографічного і психографічного критеріїв (табл.3.5)
Таблиця 3.5
Первинна сегментація споживчого ринку
| Критерії | Перемінна | Значення | Особливості ринкової поведінки | Особливості комплексу маркетингу | |
| Демографічний | Вік | 25-35 років | Економія часу | Дистри буція | Мережа дистрибуції |
| 35-55 років | Сприйняття якості, користі | Послуга | Рекламна компанія | ||
| Прибутки | Середні | Поєднання „якість + ціна" | Послуга, ціна | Вдосконалення мережі постачання і спектру пропозиції | |
| Нижче середніх | Економія коштів | Послуга, ціна | Зниження цін | ||
| Вище середніх | Особливі вимоги до надійності і комплексностіпослуг | Послуга , ціна | «Зняття вершків» | ||
| Психографічний | Стиль життя | Прагматики | Сприйняттякористі | Послуга | Вдосконалення спектру пропозиції |
| Естети | Пошук оригінальних ідей | Послуга | Пропозиція нових послуг | ||
Розглянемо структуру споживання послуг ТОВ «Едемо» за різними сегментами споживачів (табл.3.6).
Таблиця 3.6
Опис профілів ринкових сегментів (за результатами маркетингового опитування в 1 кварталі 2005 р.)
| Сегмент | Особливості ринкової поведінки | Особливості комплексу маркетингу | Вартісне вираження | |
| грн. | % | |||
| Споживач віком 25-35 років | Економія часу | Дистрибуція | 847 263 | 35 |
| Споживач віком 35-55 років | Сприйняття якості, користі | Послуга | 1 331 406 | 65 |
| Всього: | 2 420 765 | 100 | ||
| Середні доходи | Поєднання «якість + ціна» | Послуга, ціна | 1 694 526 | 70 |
| Нижче середніх | Економія коштів | Послуга, ціна | 217 868 | 9 |
| Вище середніх | Особливі вимоги до надійності і комплексності послуги | Послуга, ціна | 508 361 | 21 |
| Всього: | 2 420 765 | 100 | ||
| Прагматики | Сприйняття користі | Послуга | 1 742 951 | 72 |
| Естети | Пошук оригінальних ідей | Послуга | 919 891 | 28 |
| Всього: | 677 814 | 100 | ||
Отже, цільова аудиторія, або аудиторія на яку сьогодні необхідно орієнтуватися підприємству, має такі риси:
- середній рівень прибутків;
- вік від 35 до 55 років;
- бажання мати корисну і якісну послугу за розумну ціну.
Натомість, не можна нехтувати інтересами інших сегментів ринку, котрі також замовляють послуги фірми. Таким чином, можна формувати наступний рейтинг сегментів споживання (табл.3.7)
Таблиця 3.7
Підсумкова таблиця рейтингу основних сегментів споживачів послуг ТОВ «Едемо» на ринку м. Києва
| Рейтинг | Вік | Рівень прибутків | Вимоги до товару | Частка ринку ТОВ «Едемо» |
| 1 | 35-55 | Середній | Якість+ціна,Корисність | 25% |
| 2 | 35-55 | Вище середнього | Надійність і комплексність | 15% |
| 3 | 25-35 | Нижче середнього і середній | Економія часу і коштів | 10% |
На нашу думку, всі виділені сегменти доцільно розвивати і в подальшій діяльності, але необхідно застосовувати спеціальні команди менеджерів для сегментів 2 і 3, оскільки їх цільові характеристики дуже відрізняються і споживач може невірно оцінити асортимент та імідж фірми і не здійснити замовлення.
Отже, згідно з проведеною сегментацією спеціалізація надання послуг ТОВ «Едемо» повинна мати наступний вигляд:
— спеціалізація «А» - сегменти 1 і 2 для споживачів віком 35-55 років з середніми і вище середніх прибутками (40% ринку фірми);
— спеціалізація «В» - сегменти 1 і 3 для споживачів віком 25-55 років з середніми і нижче середнього прибутками (35% ринку фірми).
За нашими оцінками врахування особливостей поведінки споживачів дозволить отримати додаткові 10% доходів від реалізації за рахунок формування у них відчуття «своєї фірми» і поширення інформації серед інших представників виділених груп. Додатковий дохід складатиме:
ΔДсегмент = 9567,5*10% * 50% = 478,4 тис.грн.
Крім того необхідно врахувати зниження ризику помилкового вибору сегмента ринку, рівень втрат від якого оцінено в розмірі 25 тис. грн. на місяць при ймовірності реалізації Р0 = 0,4. На нашу думку, постійне проведення моніторингу споживачів за запропонованою методикою дозволить знизити ймовірність реалізації даного ризику до Р = 0,1, що відповідає зниженню ризикових втрат:
ΔРсегмент =25*12*(0,4-0,1) = 90 тис. грн. на рік.
Таким чином загальний економічний ефект від врахування проведеної сегментації ринку споживачів – фізичних осіб складає 568,4 тис. грн.
3.4. Оптимізація асортименту на основі прийнятих цінових рішень
Цінова політика тісно пов’язана з іншими сторонами управлінської діяльності: асортиментною політикою, управлінням запасами, основними фондами, витратами в цілому тощо.
Проілюструємо взаємозв’язок цінових рішень з рішеннями щодо оптимізації асортименту і постачання сировини. Для цього проведемо аналіз оптимального обсягу замовлень на послуги охорони офісів і складів при продажі за плановими цінами (230 і 240 дол.) і забезпеченні ресурсами за одне замсовлення. Вихідні дані представлені в табл.3.8.
Таблиця 3.8
Вихідні дані для визначення оптимального асортименту виробництва для прийнятих рішень щодо ціни і наявних ресурсів
Нехай Х1 – кількість заявок на охорону офісів, Х2 – кількість заявок на охорону складів.
Функція оптимуму (обсяг реалізації): F = 230 ·X1 + 240 · X2 → max
Ресурсні обмеження задачі оптимізації:12 ·X1 + 14 · X2 ≤ 3000
7 ·X1 + 9 · X2 ≤ 2000
1,5 ·X1 + 2,8 · X2 ≤ 500
Оптимальний асортимент відповідає точці А на діаграмі, рис.3.3.
Для точного пошуку оптимального плану необхідно розв’язати систему рівнянь:
Розв’язуючи за методом Крамера, маємо:
Отже, оптимальна структура виробництва: 111 заявок на охорону офісів і 119 - охорону складів, що приносить максимально можливий доход:
F = 230 ∙111 + 240∙119 = 54090 грн.
Рис.3.3. Графічний розв’язок задачі оптимізації
Витрати ресурсів:
12 ∙111 + 14∙119 = 2998 грн;
7 ∙111 + 9∙119 = 1848 грн.
1,5 ∙111 + 2,8∙119 = 499,7 грн
Разом: 5345,7 грн. або 9,9% валового доходу.
Таким чином, запропонована методика дозволяє проводити оптимізацію асортименту наданих послуг і забезпечення ресурсів на основі прийнятих цінових рішень.
В розглянутому прикладі для планових цін 230 грн. за охорону офісів і 240 грн. за охорону складів була знайдена оптимальна структура забезпечення ресурсів «трудові ресурси : матеріальні ресурси : грошові ресурси – 3000 грн : 1850 грн : 50 грн 0» і оптимальний асортимент виробництва «офіси : склади – 111 : 119 заявок». При цьому максимізований валовий доход складає 54090 грн.
В результаті впровадження в життя запропонованих заходів із оптимізації управління витратами, методики ціноутворення і сегментації ринків ТОВ «Едемо» може отримати наступні економічні вигоди.