На олігополістичному ринку рівень цін визначається метою, яку ставить перед собою домінуюча на ринку фірма або негласна угода між всіма учасниками. За цієї ситуації компанія, яка бажає збільшити свою частку на ринку, повинна користуватися іншими, ніж цінова конкуренція, засобами для збільшення попиту на свій товар. Це може бути досягнуто за допомогою реклами, поліпшення сервісного обслуговування, підвищення надійності виробів, внесення інших змін, що впливають на рішення покупця про придбання. Істотним недоліком цього методу є те, що компанія практично відмовляється від проведення самостійної цінової політики, прирікаючи себе на пасивне наслідування інших.
Ціни можуть встановлюватися у розрахунку на максимізацію математичного очікування прибутку. Такий метод часто застосовується, якщо необхідно експериментальним шляхом знайти оптимальну ціну продажу товару, аналоги якого відсутні на ринку. Його суть в наступному. Припустимо, що відносно низька ціна продукту (наприклад,8.5 грн.) дає невеликий прибуток (наприклад, 1 грн.) з високою імовірністю здійснення продажу (наприклад, 0,81 на умовах раніше обумовленого періоду часу); тоді математичне очікування прибутку може бути оцінене величиною 0,81 грн. При ціні одиниці товару в 11 грн. прибуток від його продажу збільшується до 3.5 грн., проте імовірність продажу явно знизиться, наприклад, до величини 0.3; тоді математичне очікування прибутку складе 3.5х0.3=1.05 грн. Із збільшенням ціни до 1.5 грн. прибуток від продажу одиниці товару збільшується до 7.5 грн., проте імовірність укладання договору понизиться (наприклад, до 0.01); в останньому випадку очікування прибутку відповідає сумі 0.075 грн.
Достатньо побудувати дещо більш детальний графік і вияснити ціну, при якій очікування прибутку максимізується , - і задача вирішена.
Якщо ринок стабільний і на ньому немає тих, хто самостійно може вплинути на ціну, тим самим створюються умови для стабільності кінцевих цін продажу та використання методу узгодження претензій партнерів по збуту. Наведемо приклад цього методу.
Так ,наприклад, якщо відома роздрібна ринкова ціна на запропоновану до виробництва та продажу пральну машину в розмірі 150$, то може бути розрахована наступна калькуляція: прибуток роздрібного торговця—20%, а його витрати—ще 10% ціни, внаслідок чого оптова ціна, за якою він отримує товар, повинна бути 150(1-0.2-0.1)= 105$; прибуток оптового торговця—20%, а його витрати—5%, тому ціна машини, по якій він купує її у фірми-виробника, повинна скласти 105(1-0.2-0.05)=78.75$.
Орієнтуючись на цю ціну, фірма-виробник, якщо вона намагається отримати більш високий, чим в торгівлі, прибуток в розмірі 25%, змушена поставити задачу зведення витрат виробництва до 78,75(1-0.25)= 59.1$. Якщо це неможливо, фірмі приходиться чи знизити особисті претензії на прибуток, чи добитися цього від своїх партнерів, чи загальними зусиллями скоротити витрати просування товарів.
Метод маркетингових оцінок передбачає визначення ціни залежно від ринкової кон’юнктури, стану внутрішнього та зовнішнього середовища. Він має кілька видів:
- метод реакції покупців, коли продавець намагається з’ясувати ціну, за яку покупець з найбільшою ймовірністю придбає товар;
- метод придатної ціни, що орієнтується на цінові фактори підвищення конкурентоспроможності (без урахування власного фінансового стану);
- тендерний метод, коли покупці самі беруть участь у пропонуванні й визначені ціни. Перемагає той споживач, котрий забезпечує власнику товару найбільший прибуток. У країнах з розвинутою ринковою економікою тендерний метод застосовується, як правило, при розміщенні державних замовлень.
У визначенні граничної норми заміщення товарів практичну допомогу працівникам підприємств можуть надати ті методи, що використовувалися і раніше в нашій практиці ціноутворення: нормативно-параметричні методи.
У цих методах присутня відома спрощенність, в деяких випадках вона може приводити до істотних прорахунків. Тим часом, як і завжди в практичній діяльності, потрібна реальна оцінка здатності реалізувати товар з найбільшою вигодою для підприємства. Цьому можуть сприяти при умілому їх використанні нормативно-параметричні методи ціноутворення. Вони включають досить-таки прості порівняння товару підприємства з аналогічними товарами конкурентів і з різними товарами самого підприємства, що заміняються. Їх використання переважно може наочно переконати споживача (замовника) в перевазі того або іншого товару в порівнянні з іншим товаром, що задовольняє аналогічну потребу.
До тих нормативно-параметричних методів, що найчастіше застосовується в ціноутворенні як іноземних фірм, так і вітчизняних підприємств, відносяться наступні методи:
· порівняння питомих показників товару;
· метод регресивного аналізу;
· агрегатний метод порівняння і формування ціни;
· баловий спосіб співставлення цін;
· методи експертної оцінки споживчих достоїнств і пропозиції на цій основі рівня його ціни.
Зрозуміло, що в практичній роботі можуть використовуватися і інші методи нормативно-параметричного ціноутворення, які часом отримують назву в залежності від специфіки математичного апарату, що застосовується, методів експертної оцінки, вивчення споживчого ринку та ін.
Метод питомих показників використовується для порівняння споживчої цінності товарів, що заміняються, гранична корисність яких може характеризуватися одним головним споживчим параметром. Приватне від розподілу ціни на головний параметр кожного виробу даного параметричного ряду дає питомі показники, які можуть використовуватися в поточній аналітичній роботі по перевірці і обгрунтуванню ціннісних відносин:
р1 р2 р3
--- = --- = --- = ... = І параметр, (1.2)
п1 п2 п3
де р1, р2, р3,. .. - ціни відповідно товару 1, товара2, товару 3 і т.д. даного параметричного ряду; п1, п2, п3,. .. - значення головного параметра товару 1, товару 2, товару 3 і т.д. в прийнятих одиницях вимірювання; І. параметр - ціна головного параметра даного параметричного ряду.
Метод питомих показників відноситься до найбільш простих методів параметричного аналізу і обгрунтування цін. Однак він застосуємо в основному до рядів досить простих виробів, скажемо до таких, у яких головним показником служать вага, площа, ширина або довжина, тривалість служби, зміст головного компонента і т.п.
Звичайно, розрахунок по одному, нехай навіть і головному параметру, недостатній для оцінки ринкової цінності сучасних складних видів продукції. У таких випадках даний метод може використовуватися як груба попередня оцінка продукту, зокрема, на початку проектування досить складних виробів. Більш вузькі кордони його застосування в складному машинобудуванні, мабуть, дещо розширяються в приладобудуванні, радиотехніці і электроніці. Мабуть, в більшій мірі він може бути застосовний в паливних, сировинних галузях і в галузях, що виробляють матеріали.
Метод регресивного аналізу застосовується для визначення техніко-економічних параметрів продукції, що відноситься до даного параметричного ряду, побудови і вирівнювання ціннісних співвідношень. Цей метод використовується для аналізу і обгрунтування рівня і співвідношень цін продукції, що характеризується наявністю одного або декількох техніко-економічних параметрів, що відображають основні споживчі властивості. Регресивний аналіз дозволяє знайти формулу залежності ціни від техніко-економічних параметрів виробів. Ціна виступає як функція параметрів:
р = f(x1, x2, ...xn), (1.3)
де р - значення ціни в грн. за одиницю виробу;
(x1, x2, ...xn) - техніко-економічні параметри виробів.
Метод регресивного аналізу - найбільш довершений з нормативно-параметричних методів, що використовуються, ефективний при проведенні розрахунків на ЕОМ. Застосування його включає наступні основні етапи: визначення класифікаційних параметричних груп виробів; відбір параметрів, в найбільшій мірі що впливають на ціну виробу; вибір і обгрунтування форми зв'язку зміни ціни при зміні параметрів; побудова системи нормальних рівнянь і розрахунок коефіцієнтів регресії.
Основною кваліфікаційною групою виробів, ціна яких підлягає вирівнюванню, є параметричний ряд, всередині якого виробу можуть групуватися по виконанню, різному в залежності від міри застосування, умов і вимог експлуатації і т.д. При формуванні параметричних рядів можуть бути застосовані методи автоматичної класифікації, які дозволяють із загальної маси продукції виділяти її однорідні групи.
Агрегатний метод полягає в підсумовуванні цін окремих конструктивних частин параметричного ряду продукції з доданням вартості оригінальних вузлів (деталей).
Цей метод застосовується, коли нова продукція складається з різних поєднань основних конструктивних елементів (вузлів, що комплектують виробів), ціни яких відомі, а сукупна ціна продукції обчислюється як сума окремих конструктивних елементів або визначається шляхом підсумовування (віднімання) цін або змінних елементів, що додаються (вузлів, що комплектують виробів).
Баловий метод полягає в тому, що на основі експертних оцінок значущості параметрів виробів для споживачів кожному параметру привласнюється певне число балів, підсумовування яких дає свого роду інтегральну оцінку техніко-економічного рівня виробу. Множенням суми балів на новий вигляд продукції на вартісну оцінку одного бала визначається загальна орієнтовна оцінка нового виробу.
Баловий метод застосовується для порівняльної оцінки продукції, коли відсутній або сильно обмежена інформація про кон'юнктуру ринку, і зводиться до вирівнювання цін на виріб з різним рівнем одних і тих же параметрів в залежності від суми привласнених балів. При цьому необхідно мати на увазі, що зміна витрат при зміні техніко-економічних і інших характеристик виробів не обов'язкова в тій же пропорції, що і бальна оцінка продукції. При бальному методі кожний виріб параметричного ряду зіставляється з виробом-еталоном по показниках, зафіксованим в діючих стандартах і технічних умовах і що має найбільш важливе значення для споживача.