Поведение потребителей 5 (стр. 3 из 10)

Рис. 7. Зависимость уровня дохода от возраста респондентов

Рис. 8. Зависимость уровня дохода от уровня образования

Рис. 9. Зависимость уровня дохода от рода занятий

2.2. Исследование социально-классовой принадлежности потребителей

Исследование социальных классов и их влияния на потребительское поведение основано на их измерении с помощью объективных и субъективных методов. Существуют два основных подхода в измерении статуса:

1. основанный на одном измерении, использующий однокритериальный показатель статуса;

2. комбинация нескольких измерений, при этом используется мультикритериальный, или интегральный показатель.

Однокритериальные показатели обычно менее точны в предсказании индивидуальной социальной позиции в обществе, но они позволяют оценить воздействие конкретного измерения статуса на процесс потребления. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: занятие, образование, доход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве единственного измерения определяется спецификой маркетинговой задачи.

Мультикритериальные показатели комбинируют несколько индикаторов социального класса. Для построения мультикритериального показателя сначала выбираются направления измерения статуса (чаще всего-занятие, образование, доход), затем они шкалируются с бальной оценкой значений и определяется формула расчета.

Одним из известных является показатель социальной позиции Холлингшеда, созданный в 1958 году. Это двухкритериальный показатель, основанный на оценке образования и занятости, допускающий компенсацию низкого значения одного параметра (например, образования) высоким значением другого (занятия).

Показатель характеристик статуса Уорнера основан на четырех социально-экономических факторах занятия, источнике дохода, типе дома и районе обитания.

В маркетинговых исследованиях в США для коммерческих целей наиболее часто используется индекс статуса Колемана, основанный на основных переменных социального статуса – образование, занятие, доход. Для расчета индекса используют следующую формулу:

суммарный балл = балл образования + балл профессии * 2 + балл места проживания + балл среднедушевого дохода на члена семьи.

Отнесение к определенному социальному классу проводится по шкале:

· высший класс 37-53;

· средний класс 24-36;

· рабочий класс 13-23;

· низший класс 4-12.

Таблица 7. Социально-классовая принадлежность респондентов, определенная согласно индекса статуса Колемана

Классы	Доля в выборочной совокупности, %
Высший класс – 37 – 53	11,8
Средний класс – 24 – 36	57,2
Рабочий класс – 13 – 23	29,1
Низший класс – 4 – 12	1,9

Рис. 10. Социально-классовая принадлежность респондентов, определенная согласно индекса статуса Колемана

Самый большой удельный вес занимает средний класс – 57,2%. Затем рабочий класс – 29,1%; высший класс – 11,8%; низший класс – 1,9%.

Основным элементом социальной стратификации российского общества является имущественное неравенство групп и слоев.

Основным критерием деления на классы является доход. Например, доход среднего класса примерно в 2,5 раза меньше, чем у верхнего класса и в 2 раза больше, чем у базового слоя.

Березин И. считает, что к среднему классу нужно относить людей с доходом от $150 в месяц на члена семьи. В целом по России число людей с доходом $150-250 в месяц составляет 10,5% от населения страны.

Например, Березин разбивает средний класс на три группы, отличающиеся разным уровнем дохода, что определяет, как он считает, характер потребительского поведения:

· нижняя часть среднего класса с доходом $150-250 в месяц на члена семьи (12% населения страны или 55% от всего среднего класса);

· ядро среднего класса с доходом $250-600 в месяц на члена семьи (8%населения страны или 37% среднего класса);

· верхняя часть среднего класса с доходом $600-1500 в месяц на члена семьи (1,7% населения страны или 8% среднего класса).

Если принять за 100% средний уровень денежных доходов экономически активных россиян, то средний доход верхнего слоя составит 516%, среднего – 144%, а нижнего 54%. Разница между верхним и нижним слоями почти десятикратна, между средним и нижним – примерно трехкратна.

Уровень душевых доходов семей дифференцирован несколько меньше, нежели уровень доходов работников: разница между крайними слоями здесь составляет примерно семь раз.

Используя вышеизложенное, определим примерную шкалу социальной стратификации российского общества по уровню месячного среднедушевого дохода:

верхний класс – от1500$ и выше;

средний класс – от $250 до $1500;

базовый класс – от $100 до $250;

низший класс – до 100$.

В соответствии с данной шкалой распределение потребителей исследуемого товара представлено в таблице 8 .

Таблица 8. Распределение потребителей между классами в соответствии со шкалой социальной стратификации российского общества

Класс	Распределение респондентов, %
Верхний	0
Средний	16
Базовый	90
Низший	0

Рис. 11. Социально-классовая принадлежность респондентов, определенная на основе шкалы социальной стратификации общества

По данным таблицы видно, что наибольшее количество опрошенных относятся к базовому классу – 90%, на втором месте респонденты принадлежащие к среднему классу – 16%. Респонденты, относящиеся к низшему и высшему классам отсутствуют.

2.3. Исследование влияния семьи и домохозяйств на поведение потребителей

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс потребления, поэтому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений.

Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени, поэтому для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи. В ее основе лежит предположение о том, что большинство семей походят через последовательность стадий, каждая из которых имеет свои характеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы покупательского поведения.

Таблица 9. Распределение респондентов по стадиям жизненного цикла и этапам жизненного цикла домохозяйства

Стадия и этап жизненного цикла семьи	Численность группы
Стадия и этап жизненного цикла семьи	Количество респондентов	Доля в выборочной совокупности, %
Одинокий	23	23%
Молодой в браке	31	31%
Полное гнездо 1	11	11%
Одинокий родитель 1	-	-
Молодость - итого	65	65%
Одинокий	-	-
Полное гнездо 2	22	22%
Одинокий родитель 2	5	5%
Пустое гнездо 1	8	8%
Средний возраст - итого	35	35%
Одинокий	0	0
Пустое гнездо 2	0	0
Старший возраст - итого	0	0

Исследуя нашу выборку по стадиям ЖЦС, мы видим, что 65% - это молодые респонденты в возрасте до 35 лет и респонденты среднего возраста – 35% 35-64 лет, респонденты старшего возраста (старше 65 лет) – 0%.

Рис. 12. Распределение респондентов по стадиям ЖДЦ

Рис. 13. Распределение респондентов по этапам ЖЦД (молодость)

Рис. 14. Распределение респондентов по этапам ЖЦД (средний возраст)

Таблица 10. Матрица «ЖЦД/Социальная стратификация»

Стадия ЖЦД	Доля респондентов, %
Стадия ЖЦД	Верхний класс	Средний класс	Базовый класс	Нижний класс
Молодость	0	37,2	42,7	0
Одинокий	0	23,4	22,7	0
Молодой в браке	0	13,8	20	0
Полное гнездо 1	0	0	0	0
Одинокий родитель 1	0	0	0	0
Средний возраст	0	9,5	10,6	0
Одинокий	0	0	0	0
Полное гнездо 2	0	6,1	6,7	0
Одинокий родитель 2	0	0	0	0
Пустое гнездо 1	0	3,4	3,9	0
Старший возраст	0	0	0	0
Одинокий	0	0	0	0
Пустое гнездо 2	0	0	0	0