Розділ 9. Розробка системи контролю і оцінки ефективності
За умови, що завдання комунікаційного плану чітко вказані і мають кількісні значення, оцінка ефективності кампанії є важливою, але простою справою. У випадку невиконання намічених цілей, необхідно проводити коректування кампанії. Оцінка тільки за допомогою показника об'єму продажів неприйнятна, оскільки на цей показник впливає безліч сторонніх чинників, таких, як характеристики продукту, ціна, терміни постачання і, звичайно, ефективність роботи торгового персоналу. Типові цілі маркетингових комунікацій — інформованість про продукти, сприйняття товару, формування іміджу товарної марки і тому подібне
Розділ 10. Ресурси
Під ресурсами маються на увазі людські ресурси, як в плані кількості співробітників, що займаються проведенням кампанії, так і в плані їх професійних можливостей по виконанню необхідної роботи з максимальною ефективністю. У цю частину плану необхідно також включати використання послуг інших фірм, таких як рекламні агентства і консультаційні фірми по питаннях PR. У цей розділ повинні бути також включені витрати на підвищення кваліфікації співробітників і додаткові витрати.
Передумовою розробки АКБ «Правекс - банк» ефективного комплексу маркетингових комунікацій є проведення глибокого сегментування клієнтів. Інформаційне забезпечення процесу сегментування досягається за допомогою створення клієнтської бази даних банку.
Про наявність у АКБ «Правекс - банк» якісної бази даних про клієнтів не може бути і мови – інформація, необхідна для проведення сегментування абсолютно розрізнена. У процесі одержання необхідних для дослідження даних, приходилося звертатися практично в усі існуючі в банку продуктові відділи АКБ «Правекс - банк» .
У кожнім відділі АКБ «Правекс - банк» сформована своя база даних про клієнтів. Проведене дослідження дозволило виявити значні, на наш погляд, недоліки, властиві існуючому у банках порядку збору інформації про клієнтів: відсутність єдиного підходу до клієнта, відсутність даних персонального характеру, відсутність так званих «накопичувачів» інформації для відстеження змін даних у динаміці, відсутність постійного моніторингу зміни стану клієнтів. Збір і аналіз інформації про клієнтів у банку, відбувається не постійно, а від випадку до випадку, відсутність практики збору інформації про керівників і провідних співробітників, корпоративних клієнтів, що обслуговуються в банку – підприємств, організацій, установ.
Таким чином, необхідно зробити висновок про низьку ефективність існуючого в АКБ «Правекс - банк» порядку збору інформації про клієнтів як основи сегментування і наступної розробки комплексу маркетингових комунікацій. У зв'язку з цим являється обґрунтованою доцільність реорганізації служб маркетингу в банку з метою їхньої орієнтації на створення бази даних, орієнтованої на клієнтів. Управління інформаційними системами повинне розвитися в маркетингові інформаційні системи (МІС). Сигнали від клієнтів, що мають статистичну значимість, варто уловлювати і використовувати більш швидко і точно.
Для формування повноцінної бази даних в АКБ «Правекс - банк» необхідно обов'язкове використання інформації двох видів: внутрібанківської і зовнішній інформації. Для створення повноцінної бази даних про клієнтів, необхідно виявити інформаційні джерела, провести збір, обробку й аналіз відповідної інформації. На наш погляд, джерела банківської інформації варто підрозділяти на джерела внутрішньої і зовнішньої інформації (Дод.Г).
Провести повну діагностику клієнта, що дає представлення про фінансовий, організаційний і збутовий потенціал фірми — потенційного/реального клієнта банку, неможливо без допомоги інформації, одержуваної з зовнішніх інформаційних джерел. Необхідне застосування стаціонарного аналізу, що проводиться в стаціонарних умовах групою експертів на підставі фінансових показників – баланс підприємства, звіт про прибутки, рух коштів і т.п.
При проведенні стаціонарного аналізу стану клієнта рекомендується використовувати наступну послідовність дій. Насамперед, це обробка даних, що знаходяться в друкований засобах масової інформації, у довідниках статистичних даних, офіційних звітах й інших відомих джерелах. Багато чого може дати бесіда з конкурентами цікавлячої банк фірми, зі співробітниками, що раніше працювали на ній, а також їх колишніми чи дійсними партнерами (постачальниками).
Далі починається глибока аналітична робота і пошук даних з інших джерел. До їхнього числа можна віднести органи контролю, у т.ч. податкового, інформацію арбітражних судів, патентних організацій, транспортних компаній, банків і страхових компаній що обслуговують та ін. В офіційних звітах вищезгаданих фірм і організацій можна взяти багато корисного про бізнес і стан діяльності цікавлячої банк фірми.
Як основу для сегментування клієнтського контингенту, необхідне створення маркетингової інформаційної системи в АКБ «Правекс - банк», продуктом діяльності якої буде формування баз даних, орієнтованих на клієнтів.
Правові аспекти створення і використання баз даних, висвітлюються в Конституції України, Законах України про інформацію ”, про захист інформації в автоматизованих системах ”, про державну статистику, про рекламу ”, Кримінальному Кодексі України. [1].
На ринку банківських інформаційних технологій з'явився клієнтоорієнтований продукт – Sales Expert. Він позиціонується як система управління взаєминами банку з клієнтами – CRM (Customer Relationship Management) [73,с.96].
Ця нова технологія припускає:
– зміну робочих місць співробітників АКБ «Правекс - банк», що здійснюють безпосередні контакти із клієнтами;
– децентралізацію функцій банківського маркетингу;
– зміни в організації і використанні баз даних про клієнтів.
Нова організація й оснащення робочих місць банківських співробітників, що здійснюють контакти із клієнтами, повинна дозволяти службовцям не тільки вести діалог із клієнтом і автоматично генерувати ті чи інші банківські операції, але і керувати комунікаційною кампанією (тобто пропонувати клієнту нові продукти) у рамках маркетингу “кожному клієнту – окремий продукт ” (one to one), що був розроблений у США не набагато більше п'ятьох років тому. При цьому інформація про профіль (соціально-демографічний, психографічний та ін.) клієнта і про історію його комерційних відносин із банком повинна надходити на екран комп'ютера, що допоможе службовцю чи консультанту прийняти необхідне рішення.
Робоче місце повинно забезпечити надання всім клієнтам однаково високого рівня продуктів, що припускає:
– персоналізацію продуктів з метою підвищення прибутку від кожної операції;
– сприяння в пошуку запитуваних досьє, документів і операцій;
– допомогу в здійсненні процесів;
– управління і контроль над інформацією про об'єкт і управління зв'язками між об'єктами.
Децентралізація банківського маркетингу, безпосередньо зв'язана з новим типом робочого місця, виявляється в передачі деяких маркетингових функцій зі спеціальних служб, що займаються маркетингом, в операційні служби банку, що збільшить чисельність користувачів новою технологією СRМ. Так, деякі операційні підрозділи банку могли б доповнювати сценарії комунікаційних кампаній своїми розуміннями і рекомендаціями з урахуванням специфіки ринків, що обслуговуються ними. У цих умовах відділи банку, що займаються укладанням різних угод із клієнтами (front office), зможуть усе частіше незалежно від служб маркетингу розробляти власні заходи для досягнення визначених комерційних цілей.
В останній час на базі концепції маркетингу з'явився такий підхід у роботі банків з клієнтами, як “кастомізація”. Компанія не просто прагне вивчити потреби всього цільового ринку, а намагається визначити нестатки кожного клієнта, його індивідуальні переваги і пропонує йому унікальний продукт. На наш погляд, даний підхід повинний бути включений в арсенал маркетингового інструментарію АКБ «Правекс - банк», особливо якщо цільовим сегментом є корпоративні і VIP-клієнти.[62,с,108]
Системи CRM – системи, у центрі уваги яких знаходиться клієнт банку. Дані системи дозволяють, як би інтегрувати клієнта в сферу організації – банк постійно одержує максимально можливу інформацію про своїх клієнтів і їхні потреби. І, виходячи з цих даних, банківська установа будує свою організаційну стратегію, що стосується всіх аспектів її діяльності: виробництва продуктів, комунікаційних заходів, продажів, обслуговування й ін. Системи CRM – це системи (набір взаємозалежних компонентів), вхідними елементами, для яких, у першу чергу, є всі дані, зв'язані з клієнтом банку, а вихідними – інформація, що впливає на поводження банківської установи в цілому чи на поводження її окремих елементів (упритул конкретного працівника банку).
На даний момент світовий ринок систем CRM ще тільки розвивається. Існує безліч проблем, для рішення яких банки впроваджують ці системи, усі їх можна, так чи інакше, звести до наступного:[62,с,136]
– жорсткість конкуренції, унаслідок чого основною задачею для компанії є утримання наявних клієнтів;
– мультиканальність взаємин тобто контакт між клієнтом і фірмою може здійснюватися різними способами – телефон, факс, WEB-сайт, пошта, особистий візит, у зв'язку з чим клієнт очікує, що вся одержувана по цих каналах інформація при наступних взаємовідносинах, буде розглядатися компанією у всій сукупності;
– зміна ринкової орієнтації компаній. Перехід більшості компаній від продуктом і виробничо-орієнтованих концепцій до концепцій маркетингу. Багатьма компаніями межа якості і мінімізації витрат уже досягнута і клієнти більше звертають увагу на супровідні моменти покупки й обслуговування.