Визначення процентної частки ринку, яку варто охопити рекламою банківських продуктів АКБ «Правекс - банк». АКБ «Правекс - банк» розраховує охопити своєю рекламою 75 % ринку (або 112,5 тисяч споживачів).
Визначення процентного числа обізнаних споживачів, яких необхідно переконати у обслуговуванні в АКБ «Правекс - банк». АКБ «Правекс - банк» був би задоволений, якби його продукцію спробувало 50 % всіх обізнаних, тобто 67,5 тисяч чоловік. Справа в тім, що по його розрахунках 45 % загального числа тих, хто вже обслуговувався в АКБ «Правекс - банк», тобто 30 тисяч чоловік, стануть його постійними клієнтами. А це саме і є намічений контрольний показник частки ринку.
По оцінках АКБ «Правекс - банк», 8 рекламних вражень (контактів) на кожен відсоток аудиторії забезпечать інтенсивність залученні клієнтів на рівні 60 %.
Пункт валового оцінного коефіцієнта - це один рекламний контакт з одним відсотком цільової аудиторії. Оскільки обслуговуванні в АКБ «Правекс - банк» хоче домогтися восьми рекламних контактів з 75 % цільової аудиторії, йому необхідно буде забезпечити валовий оцінний коефіцієнт у 675 пунктів (8*75).
При охопленні одного відсотка цільової аудиторії витрати на забезпечення одного рекламного враження складають у середньому 325 гривні. Отже, досягнення валового оцінного коефіцієнта в 675 пунктів обійдеться обслуговуванні в АКБ «Правекс - банк» для завоювання нових клієнтів у 219375 тис. грн. (325*675) [13].
Оскільки реклама в нашій країні була і залишається найбільш ефективним способом комунікації, то передбачається велику частку даного бюджету розподілити на рекламу в засобах масової інформації (144473,6 грн.).
Реклама в засобах масової інформації. Планування виходу реклами є важливою частиною плану розміщення реклами в засоби масової інформації і зв'язано з загальною стратегією компанії. Багато рекламних компаній проводяться по фазах. Наприклад, запуск, продовження і завершення. Якщо компанія продовжується кілька років, вона може спочатку проводиться на основі однієї стратегії, а потім видозмінитися.
План розміщення реклами в засобах масової інформації включає задачі і вибір засобів реклами, географічні стратегії, розклад виходу реклами і бюджет [10].
Задачі планування засобів реклами спрямовані на ряд ключових питань: хто (ціль), де (розташування), коли (часовий відрізок) і як довго (тривалість).
Вибір засобів реклами для компанії ґрунтується на ряді факторів, включаючи розміри аудиторії (сукупність переглядів, охоплення), можливості повторення показу (частота звертання), ефективність витрат і важливі якісні особливості, такі як атмосфера реклама носія й інші умови сумісності з навколишнім середовищем [12].
Графік розміщення реклами відбиває частотність появи рекламних звертань по місяцях. Варто супроводжувати його деякими подробицями і прогнозами очікуваних впливів (сумарних рейтингів). Це дозволить найбільш ефективним способом розподілити рекламний бюджет по місяцях і по конкретним реклама носія.
Вартість рекламного часу і рекламної площі складає велику частину рекламного бюджету, тому фахівці з закупівлі засобів реклами прагнуть максимально знизити ці витрати шляхом переговорів.
Тому що бюджет рекламної компанії був визначений вище, те наступним етапом у плануванні рекламної програми є вибір засобів поширення реклами, що складається з наступних етапів:
вибір конкретних типів засобів поширення реклами;
вибір конкретної реклами;
ухвалення рішення про графіка використання засобів реклами.
АКБ «Правекс - банк» намагається охопити 75 % цільової аудиторії протягом шести місяців рекламної компанії. Тобто за друге півріччя 2009р.
Засоби реклами служать для передачі рекламного повідомлення і сприяють досягненню комунікаційних цілей рекламної компанії. Основна вимога, пропонована до засобу реклами, - це його ефективність: воно повинно бути здатною передати творчий зміст компанії відповідно до поставленої цілі комунікації. Газети, радіо, телебачення є найбільш розповсюдженими засобами розміщення реклами . Найбільший ефект досягається при сполученні їх з іншими інструментами комунікації [12].
АКБ «Правекс - банк» для передачі інформації аудиторії по телебаченню (1+1, Інтер) використовує "крапкові" оголошення - реклама, показувана в перервах між програмами.
Логотип АКБ «Правекс - банк», а також заставка, що сполучиться з рекламним складом. Впливають на якісну оцінку реклами споживачами.
Періодичність виходу реклами в засобах масової інформації наочно представлена на графіках використання засобів реклами, що вказана нижче. АКБ «Правекс - банк» припускає, що результатом даного заходу стане приріст клієнтів в розмірі 20 % від 150 тис. активних споживачів.
Аналіз комунікаційної політики АКБ «Правекс - банк» показав, що існуюча стратегія зв'язків із громадськістю не приносить належного результату. Крім того, відсутність ефективної пропаганди привело в тому, що споживачі найчастіше вперше чують про АКБ «Правекс - банк». У силу цих причин можна запропонувати використовувати інформація для впливу на суспільну думку про АКБ «Правекс - банк».
Реклама іміджу банку має дві основні цілі, тобто мети створення поінформованості про банк і відносин до нього. Однак вона може мати і третю - сприяти створенню наміру зробити покупку. Фахівець зі зв'язку з громадськістю одного з американських банів, аналізуючи результати багаторічних зв'язків із громадськістю зробив висновок про те, що розумне використання цього інструмента комунікаційної політики здатне збільшити обсяги збуту продукції на 3-5 %[10].
Як мету даної пропагандистської кампанії пропонується використовувати наступне: переконати потенційних клієнтів, що АКБ «Правекс - банк» - це надійність та прибуток і збільшити рівень поінформованості й впізнавання банку, а також збільшити частку ринку, займану "іноземними" банками - конкурентами. Темами звертання паблик рилейшин можуть бути: загальний напрямок роботи, суспільно-корисна діяльність. Інформація про добродійність, повідомлення про нові продукти і витрати на дослідницькі роботи, запуск додаткових програми і ін.
Для досягнення поставлених цілей планується 1 раз на місяць замовляти корпоративну рекламу тривалістю 5 хвилин на каналі Інтер.
Подібні іміджеві передачі мають велику ефективність. Оскільки потенційний споживач, при перегляді передачі не догадується про те, що ця інформація замовляється самим банком і виконує рекламну функцію.
Засоби друкованої реклами також варто використовувати для встановлення сприятливих зв'язків із громадськістю. АКБ «Правекс - банк» рекомендується розробити історії про банк, про досягнення і нагороди АКБ «Правекс - банк» і т.п. Подібні статті повинні виходити двічі з інтервалами в 4 місяці - розміщені в безкоштовно - розповсюджуваній "тиждневої газеті".
Крім даного джерела, з метою охопити як можна більша кількість споживачів пропонується розмістити інформацію про свою банк в газеті "Аргументи і факти". Для цього варто встановити довірчі стосунки з колективом редакції і використовуючи особисті контакти розмістити в зазначеній газеті інтерв'ю, де директор АКБ «Правекс - банк» буде розповідати про достоїнства своєї продукції і найближчих планів по збільшенню можливостей. Дана публікація вплине на споживачів оскільки вона буде містити підпису "на правах реклами".
Останнім часом більшість з суб’єктів банківського ринку активізують використання можливостей глобальних та локальних комп’ютерних мереж не тільки у безпосередній діяльності для розповсюдження та збору інформації, але й в рекламних цілях. В зв’язку з цим важливим вважаємо розгляд можливостей використання сучасних інформаційних та комунікаційних можливостей в активізації заходів з просування продукції АКБ «Правекс - банк» на ринку банківських послуг.
У системі інформаційних технологій особливо актуальна для використання найпотужніша мультимедійна складова – мережа Інтернет, яка дає змогу створювати загальнодоступну, надзвичайно інформаційно містку, та порівняно з іншими інформаційно-технологічними системами дешеву й швидку інформаційну інфраструктуру. Система інформаційних технологій у розважальній діяльності охоплює: інтегровані комунікативні мережі, системи мультимедіа, глобальні системи Клієнт - Банк, інформаційні системи менеджменту.
В Україні сьогодні постійно зростає інтерес усіх верств населення, підприємств-рекламодавців до глобальної інформатизації із залученням сучасних Інтернет - технологій, які значно розширюють коло потенційних клієнтів та зацікавлених у співпраці осіб. Згідно з даними Державного комітету статистики, темпи розширення мережі Інтернет в Україні становлять 40 % і відповідають європейським. Водночас інформаційні системи розглядають як необхідний засіб забезпечення технологічного процесу, функцію банків, моніторинзі й прогнозуванні економічних та інноваційних процесів. У банківській практиці в Україні зростання інтересу до Інтернет - технологій, головно, пов’язане з рекламою, замовленням різноманітних інформаційних послуг, проведенням комерційних операцій. Більшість інформаційних систем електронної комерції у національній комп’ютерній мережі функціонує одночасно в режимі електронного каталогу та Інтернет - магазину.
У системі електронного довідника-каталогу є функції вибору ЗМІ, автоматизованих агентств з розповсюдження інформації, оформлення замовлення. Висока ефективність електронного Інтернет - каталогу зумовлена надзвичайно високим обсягом інформації на web-сторінках, яку презентують різними мультимедійними методами з використанням тексту, фото, звуку, відео та інших засобів. Реклама в Інтернеті доступна без обмеження в будь-який час доби широкому колу споживачів. Функції Інтернет - магазину виконують спеціалізовані web-сторінки, які пропонують продаж власного інформаційного продукту або продукту інших фірм - рекламодавців на комерційних засадах. Спеціалізовані wеb сторінки містять інформацію про розважальні послуги, оформлення й відправлення замовлень, оформлення документів у режимі on- line для розрахунків традиційними засобами.