Враховуючи не речовий характер банківських послуг, можна говорити, що комунікація послуг у фінансово-банківській сфері здійснюватиметься водночас з комунікацією марки. Особливо сильно ця взаємодія виявлятиметься при просуванні масових банківських послуг. Слід відзначити, що в фінансово-банківській сфері марка має свою специфіку, бо створює сприятливі умови для просування реальних і нових банківських послуг, торкаючись реальних і потенційних споживачів (як населення, так і організацій), фінансових кіл, партнерів, акціонерів, тобто ділове оточення. Марка в банківській сфері виступає як нематеріальний актив, що впливає на більшість учасників бізнес-комунікацій. Цілком очевидно, що графічне зображення марки банку (якщо назва банку відсутня) практично нічого не говорить ні клієнтам банку, ні діловому оточенню, ні тим більш широкій публіці. Можна констатувати, що зона марки і назва банку в фінансово-банківській сфері перетинаються, таким чином назва банку частково виконує функцію марки, якщо йдеться про комерційну комунікацію.[54, с.169]
Фірмова і фінансова комунікації є для банку обов’язковими, бо фінансове та інституційне оточення характеризується великою чутливістю до іміджу і здатне реально впливати на діяльність даних структур.
Оцінюючи комунікаційну політику банків з позиції глобальної моделі «послуга — марка — споживач — банк», можна відзначити, що для банків необхідно розвивати всі режими комунікації.
На розвиток комунікаційної політики банку впливають також фактори зовнішнього і внутрішнього середовищ.
Розглянемо складові цих факторів.
Загальні фактори: політичні, економічні, соціальні, культурні, технологічні макрофактори, які впливають на зміну зовнішнього середовища банку; державна політика щодо банків; правове поле.
Комерційні фактори: конкурентна позиція і динаміка ринкової частки; характер конкуренції на ринку і використання конкурентами комерційних засобів; параметри ринку, динаміка і перспективи його розвитку; якість реалізації стратегії маркетингу; позиціювання банку і сила марки банку; спеціалізація і клієнтура; продукти, динаміка просування на ринку в зв’язку з їх життям; дистрибуція продуктів на ринку (локальний, регіональний, національний, міжнародний характер); вплив сервісу на вибір банку та його продуктів; стійкість комунікації з партнерами, посередниками; вплив споживачів, їхніх потреб, мотивацій і очікувань.
Фактори, пов’язані з інтеграційними процесами: входження банку до фінансово-промислової групи, фінансових груп і т. ін.; інтеграція банківського капіталу з промисловим і страховим капіталом; банківські альянси; ступінь інтеграції в світову банківську систему.
Внутрішні фактори: організаційна культура банку та якість розвитку внутрішніх комунікацій; ефективність системи управління й оперативність реакції на зміни в зовнішньому середовищі; історія, лідери, персонал; фаза розвитку банку (стадія народження, зростання, зрілості, занепаду); якість маркетингової стратегії банку; особиста мотивація і пріоритети керівників банку у процесі прийняття комунікативних рішень; характер і повноваження комунікативної структури, яка відповідає за зовнішні комунікації; фінансові можливості.
Інституціональні фактори: наявність місії і соціальних цілей комунікації; ступінь наближеності до владних структур, що дозволить лобіювати інтереси і забезпечувати банк дешевими ресурсами; характер відносин банків і ЗМІ.
Слід враховувати, що фактори, які впливають на комунікаційний комплекс, взаємопов’язані між собою і в конкретний момент часу цей вплив може бути зовсім різний. В умовах стабільного зовнішнього середовища на комунікаційний комплекс банку основний вплив виявлятимуть конкурентні фактори та фактори, пов’язані з життєвим циклом банківських послуг. Банківська реклама тісно поєднана з життєвим циклом банківських послуг, що в фінансово-банківській сфері має свою специфіку. Тут існують послуги, життя яких обмежено через різні причини, серед яких є технологічні, а також причини, пов’язані з появою послуги, що веде до зниження іміджу. Отже, життєвий цикл банківських послуг може мати найрізноманітніше графічне відображення, особливо в умовах нестабільності, коли можливі різкі коливання попиту і пропозиції. У сталих умовах зовнішнього середовища і при стабільному фінансовому стані банку життєвий цикл послуги може відповідати класичній стадії введення, зростання, зрілості, а наступ класичної стадії спаду залежатиме від ступеня стійкості банківських послуг до змін у зовнішньому середовищі.[54, с.369]
Розглянемо послідовність формування комунікаційних рішень.[12, с.36]
1. Аналіз комунікаційної ситуації банку:
2. Визначення цілей.
3. Визначення мішеней.
4. Визначення сценарію розвитку бізнес-комунікацій.
5. Комунікаційний план бізнес-комунікацій.
Механізм формування комерційної банківської реклами можна представити у вигляді такої послідовності:
1. Постановка стратегічних цілей.
2. Визначення стратегічних мішеней.
3. Визначення творчої концепції.
4. Виділення ресурсів.
5. Програма реклами.
Комунікації виконують життєзабезпечувальну роль у банках. Усі банки пронизані мережею інформаційних каналів, які призначені для збору, аналізу та систематизації інформації про зовнішнє середовище, а також навпаки, для передачі оброблених повідомлень у зовнішнє середовище. Так, відповідний підрозділ банку повідомляє інформацію про певні чинники зовнішнього середовища, що впливають на кон’юнктуру — економічну, політичну, технологічну і т.д. Виявляються найбільш критичні, здатні ослабити конкурентоздатність організації, після чого банк конструктивно реагує на ці зовнішні сигнали.
Комунікація таким чином служить засобом включення банку у зовнішнє середовище, забезпечує їй необхідний рівень взаємодії з навколишнім простором, без спілкування з яким неможливо або взагалі безглуздо існування банку.
Комунікації в банках пов’язані як з міжособистісними процесами, так і з соціально-організаційною структурою. Так, організаційна структура людської комунікації має передбачуваність та стійкість і тим самим сприяє виконанню адміністративних завдань. Звідси — відмінності комунікацій підлеглих і керівників від комунікацій між людьми з рівним статусом у банку.
Дослідження комунікаційних мереж у банку дає можливість проаналізувати цілісність системи, її взаємозв’язок із зовнішнім середовищем, сприйнятливість до нововведень.
Іншим підходом у галузі комунікацій є маркетинговий підхід, коли комунікації розглядаються вже стосовно просування товару в системі маркетингу. При цьому під просуванням розуміється будь-яка форма повідомлень, що використовуються фірмою для інформації, а під процесом комунікації в маркетинговому середовищі — сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва банку встановлювати і підтримувати ділові стосунки з клієнтами.
Маркетингове середовище банку складається з мікросередовища, що стосується безпосередньо самого банку та його можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто клієнтів, конкурентів, посередників і контактних аудиторій, а також макросередовища, тобто факторів, що мають вплив на мікросередовище (демографічних, економічних, природних, політичних і культурних).
У системі маркетингу як суб’єкт комунікаційного процесу виступає компанія. Можна виділити такі контактні аудиторії: фінансові кола, засоби масової комунікації, державні установи, громадські групи дій, місцеві контактні аудиторії, широка публіка і внутрішні контактні аудиторії.[41, с.69]
Багато невеликих банків мають дещо обмежений бюджет маркетингу. Тому їм необхідно дуже ретельно вибирати засоби комунікації для досягнення планових результатів. Багато банків використовують організаційні засоби через їх відносно низьку вартість: зв’язки з громадськістю в формі прес-конференцій, особистих контактів, презентацій і т. д. Зв’язки з громадськістю спрямовані на встановлення доброзичливих і дружніх відносин з різними суб’єктами зовнішнього середовища: лідерами бізнесу і політики, представниками органів влади, клієнтами банку, ЗМІ. Витрати на зв’язки з громадськістю є довгостроковими вкладеннями, тому їх віддачу складно оцінити. Проте, ефект, що отримується, часто виявляється значно вищим, ніж витрати.
Сприятливі відносини з громадськістю можуть бути посилені через інформаційні бюлетені банку. Знайомлячи читачів з широким колом актуальних питань, банк посилює свій імідж і налагоджує сприятливі відносини з громадськістю. Банк отримує ефект від такого засобу комунікацій, як інформаційний бюлетень, якщо він буде максимально інформативним і прийнятним для читання як співробітниками банку, так і його клієнтами. Інформаційний бюлетень повинен сприяти корпоративній політиці у справі просування на ринок послуг банку та його дочірніх компаній. Безумовно, інтерес до інформаційного бюлетеня зросте, якщо на його сторінках з’являться виступи Президента банку, Голови правління або його заступників з інформацією про політику банку, клієнтів, нові послуги і т. д. Бюлетень дозволяє провести непрямі маркетингові дослідження шляхом організації рубрики «Запитання і відповіді». До інформаційних бюлетенів банку з цікавістю відносяться його клієнти, що дозволяє створювати нові можливості для розширення сфери бізнесу банку.
Серед організаційних засобів бізнес-комунікацій банку особливо можна виділити презентації. Не кажучи про корисність презентації при формуванні іміджу з точки зору представлення нової банківської послуги (наприклад, емітованої картки VISA або відкриття філії), велике значення мають особисті контакти або зустріч безпосередньо із запрошеними на презентацію впливовими лідерами регіону, де діє банк. Особисто спілкуючись, керівництво банку може детальніше, так би мовити з перших вуст дізнатися про основні тенденції розвитку регіону, політичний розклад сил на місцевому рівні і т. д., що важливо для прийняття банком стратегічних рішень. Особисті контакти дозволяють оперативніше виявити нових конкурентів або їх групу.