Підприємства орієнтовані на дану концепцію керуються тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати саме їхні товари і тому треба вживати активних заходів для збуту товару.
На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь - яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.
4. Концепція маркетингу ( середина 1950-1980р.) передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами.
Запроваджуючи дану концепцію, підприємство орієнтується передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.
Концепція маркетингу - це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу ( 1980-1995 р.) передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.
Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів тощо.
Концепція вимагає збалансування трьох основних чинників:
· прибутків підприємства;
· споживчих потреб цільової групи;
· інтересів суспільства.
Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.
6. Концепція маркетингу стосунків ( з 1995 р.) передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами.
4.3 Основні принципи маркетингу
Маркетинг базується на 4-х основних принципах:
1) Орієнтація на споживача і гнучка реакція виробництва і збуту на зміну попиту.
2) Сегментація ринку – визначення конкретної групи споживачів на задоволення потреб якої слід зорієнтувати діяльність підприємства шляхом товарів та послуг.
3) Глибокий і детальний аналіз ринку (описання ємності ринку, споживчих якостей товару, підходів до ціноутворення, каналів збуту, методів стимулювання продаж.
4) Націленість маркетингу на довгостроковий результат, який забезпечиться інноваціями (розробка нових товарів і послуг, нових технологій)
Тема 5. Маркетингова інформаційна система
5.1 Сутність маркетингової інформаційної системи
Маркетингова інформаційна система (МІС) – сукупність маркетингових інформаційних процесів, що функціонує погоджено, а також методів і технологічних засобів, призначених для збору, обробки, аналізу, оцінки і вчасно поширення необхідної достовірної інформації для обгрунтування управлінських рішень.
МІС виступає єднальним ланцюгом в структурі постійно діючого взаємозв’язку і взаємозалежності людей, оргтехніки та методичних підходів, зорієнтованих на визначення проблеми, збирання, узагальнення, аналіз, оцінку, поширення: своєчасної, точної, повної та вірогідної інформації. Для використання її керівництвом маркетингової служби з метою організації управління згідно з виробленою стратегією.
Система маркетингової інформації включає:
1. систему збору даних (банк даних);
2. систему обробки даних (банк методів і моделей обгрунтування маркетингових рішень);
3. систему маркетингових досліджень;
4. систему уніфікованої маркетингової інформації.
Вся інформація, що надходить до керівництва маркетингової служби дає можливість визначити, а при потребі корегувати стратегію розвитку фірми, її маркетингову політику.
Налагоджене функціонування МІС дає фірмі ряд суттєвих переваг:
1. організоване збирання інформації про стан мікро- і макросередовища;
2. широкий кругозір;
3. збереження важливих даних;
4. координація плану маркетингу;
5. проведення аналізу витрат і прибутків;
6. оперативність.
Недоліки:
1. потребує значних первісних витрат, капіталовкладень на її створення і функціонування;
2. потребує висококваліфікованих спеціалістів для безперебійного її функціонування.
5.2 Система збору даних
Система збору даних має дві підсистеми:
- підсистему спостереження за зовнішнім середовищем;
- підсистему даних про внутрішнє середовище.
Підсистема спостереження за зовнішнім середовищем є маркетинговим спостереженням, і охоплює як, і підсистема даних про внутрішнє середовище, інформаційні потоки первинних і вторинних даних.
Вторинні дані отримують у рехзультаті кабінетних досліджень. А первинні – під час польових досліджень.
Первинна інформація.
Методи збирання інформації:
- опитування (збирання інформації шляхом задавання запитань респондентам. Може проводитись в усній формі, поштою або по телефону. Опитування дають змогу отримати відповіді на питання про інформованість, ставлення до марки товару та фірми, споживчих переваг)
- експеремент ( дослідження під час якого має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (кілька) залежних змінних)
- спостереження (спосіб отримання інформації, за якого спостерігач не вступає в безпосередній контакт з обєктом, який спостерігається. За допомогою спостереження вивчають напрям потоків покупців, їхню поведінку в магазині для визначення реакції на рекламу, упаковку ( камери))
- панель (періодичне збирання даних в однієї і тієї ж групи респондентів. Можна отримати інформацію про кількість товарів, що купується сімєю, частку ринку основних виробників, прийнятні ціни, види упаковок, відмінності у поведінці споживачів, зміна марок, ефективність маркетингових заходів).
Переваги первинних даних:
- дані збираються відповідно до управлінських рішень, які мають бути прийняті
- актуальність і надійність отриманих даних
- методологія проведення дослідження контролюється фірмою
- унікальний характер отримання даних ( може бути і комерційна таємниця)
Недоліки:
- висока ціна
- витрачається більше часу
- отриманий прибуток від використання даних може не відшкодувати понесених витрат
- фірма може виявитися неспроможною зібрати первинні дані ( відсутність фахівців, технічного забезпечення).
Вторинна інформація.
- державна і галузева статистика
- періодика, книги
- комерційна зовнішня інформація ( канали збуту, конкуренти, контактні аудиторії, цільові ринки)
- бухгалтерська звітність та інші внутрішні джерела інформації.
Переваги вторинних даних:
- низька ціна
- вільний доступ до джерел інформації
- оперативність отримання інформації
- дані, які самостійно отримати неможливо
- можливість здійснювати порівняльний аналіз кількох джерел інформації.
Недоліки:
- інформація швидко втрачає актуальність
- невідповідність або неповна відповідність рішенням, що приймаються
- суперечливість даних отриманих з різних джерел
- не завжди відома надійність інформації.
5.3 Система обробки даних
Цей етап повязаний з обробкою маркетингової інформації і передбачає:
- перевірку даних
- підготовку даних до обробки на ПК
- обробку даних
- аналіз даних.
До системи обробки даних належить банк методів та моделей і процес здійснення аналітичних та прогнозних розрахунків.
Банк методів та моделей включає: загальнонаукові методи , аналітико-прогностичні методи , традиційні способи, економіко-статистичні, моделювання економічних поцесів, дослідження операцій , експертні оцінки.
Процес здійснення аналітичних, прогнозних розрахунків: оцінка та розрахунок відносних, середніх, зведених показників; логічне увязування показників, складання динамічних рядів; економічний, ситуаційний, мотиваційний аналіз, складання планів, розробка прогнозів.
5.4Система маркетингових досліджень, система уніфікованої маркетингової інформації
Система маркетингових досліджень охоплює:
- дослідження ринку
- моніторинг основних факторів середовища
- діагностику мікросередовища
- розробку зведеного профілю маркетингового середовища.
Зміст маркетингових досліджень залежить від обєкта і завдань дослідження:
- від ринку ( ринковий потенціал, характеристика ринку, конюктура, конкуренція, ринкові частки, перспективи розвитку, географічне положення)
- від макросередовища ( політико-правові, економічні, соціально- демографічні та технологічні чинники)
- від мікросередовища ( споживачі, конкуренти, постачальники, маркетингові посередники, агенції з надання маркетингових послуг, контактні аудиторії)
Система уніфікованої маркетингової інформації призначена для збереження і надання обернених в інформацію даних з урахуванням орієнтації на мету і завдання діяльності підприємства при маркетинговій орієнтації й охоплює банк накопичувальних масивів інформації і банк інформації про стан маркетингового середовища.
До банку інформації про стан маркетиногового середовища входять:
- макросередовище (чиннинки: політико-правові, економічні, соціальні, технологічні; потенційні загрози та можливості)
- мікросередовище (споживачі, конкуренти, постачальники, маркетингові посередники, контактні аудиторії, маркетинговий потенціал підприємства, сильні та слабкі сторони підприємства, конкурентні переваги )
Тема 6. Маркетинговий інструментарій
6.1 Сегментація ринку : суть, ознаки, методи
Сегментація – це поділення всього ринку на окремі частини, кожен з яких охоплює більш або менш однорідні групи потенційних покупців з приблизно однаковими перевагами і стереотипом поведінки.