Сутність маркетингу 2 (стр. 5 из 11)

2- зона вибіркового росту

3- зона „збору врожаю”

7.3. Види маркетингових стратегій

1. Глобальні:

- інтернаціоналізації – нові ринки

- диверсифікації – нові товари

- сегментування – товари для різних груп споживачів

- глобалізації – стандартизація продукції на основі характеристик ринків, які не залежать від особливостей країн

- кооперації – співрпаця з іншими фірмами

2. Залежно від терміну реалізації:

- довгострокова – 5-7 років

- середньострокова – 2-3 роки

- короткострокова – до 1 року

3. Базові стратегії:

- цінового лідерства – найменший рівень витрат – низька ціна – збільшення частки ринку

- диференціації – това має відрізнятися від товарів конкурентів

- концентрації – діяльність на певному сегменті споживачів та завоювання в цьому сегменті лідерства за витратами або диференціацією.

4. Стратегії росту:

- інтенсивного росту ( глибоке проникнення на ринок – збільшити обсяг наявних товарів на наявних ринках; розвитку ринку – розвиток продажу наявних товарів на наявних ринках; розвитку товару – розвиток продажу нових товарів для наявних клієнтів)

- інтегративного росту ( прямої інтеграції – обєднання з торговельним посередником; зворотної інтеграції – обєднання з постачальником матеріальних ресурсів; вертикальної інтеграції – оюєднання зусиль постачальників, виробників та посередників; горизонтальної інтеграції – обєднання зусиль з фірмою-конкурентом)

- диверсифікації ( вертикальна – початок виробництва нових товарів, які повязані з наявними товарами; горизонтальна - випуск нових товарів, що не повязані з наявними товарами, але призначені для наявних клієнтів; конгломеративна (чиста) – розробка та виробництво нових товарів на повязаних з наявною діяльністю фірми та ринками збуту)

5. Конкурентні стратегії:

- ринкового лідера ( розширення місткості ринку – нові споживачі, потреби, збільшення обсягу; захисту позиції – захист ринкової частки, атака слабких місць лідера, вихід на інші ринки, відмова від слабких позицій; підвищення ринкової частки за наявної місткості ринку – підвищення якості товару, модифікація, розширення асортименту, рекламна діяльність)

- челенджерів ( фронтального наступу – атака лідера за всіма позиціями; флангового наступу – задоволення потреб, які залишилися поза увагою конкурента; обхідного наступу – використання слабких сторін з метою зламати певні позиції конкурента)

- послідовників ( компіляції – використання різновидів стратегії лідера в повному обсязі; імітації – окремі елементи стратегії лідера із внесенням певних відмінностей в упаковку, рекламу; адаптація – використання товару лідера як основи для його вдосконалення)

- нішера ( підтримання позиції – в даній ніші, поки не втратила ринкову актуальність; лідерства в ніші – за умов, що обсяги продажу зростають; інтеграції – фірма не задовольняє потреби ніші за рахунок власних можливостей; виходу за межі ніші – стратегії росту та диферсифікації, тому що ніша не є прибутковою).

Тема 8. Товарна політика

8.1 Цілі і сутьність товарної політики

Маркетингова товарна політика – комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми.

Принципові управлінські рішення повязані зз розробкою товарів, їх модифікацією, обслуговуванням та зняттям з виробництва. Ці рішення є складниками МТП.

Цілі МТП:

- розробка товару (планування нової продукції, модифікування (вдосконалення) товару)

- обслуговування товару

- елімінація (зняття товару з ринку)

У межах МТП рішення приймаються на трьох рівнях:

1. рішення про створення нового товару ( властивості, марочна назва, упаковка)

2. рішення про товарний асортимент ( ширина, глибинаасортименту)

3. рішення щодо товарної номенклатури ( ширина, глибина, насиченість, гармонійність).

Товар - це засіб задоволення певної потреби (матеріальні вироби, послуги, ідеї, технології).

При цьому відокремлюють 3 рівні товару.

8.2 Конкурентоспроможність товару

Конкурентоспроможність товару – сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби.

Важливим складником конкурентоспроможності товару є якість.

Якість товару – це сукупність властивостей і характеристик товару, які дають можливість задовольняти певну потребу.

До показників, що характеризують якість товару, відносять:

1. функціональні характеристики (продуктивність, особливості продукції);

2. показники надійності (довговічність, можливість зберігання, ремонтопридатність);

3. показники технологічності (споживання паливо-енергетичних та матеріальних ресурсів, технологічна раціональність);

4. показники безпеки (безпека та нешкідливість споживання товару);

5. ергономічні ( зовнішній вигляд та форма продукції)

6. нормативні ( норми та стандарти);

7. екологічні ( вимоги захисту довкілля).

8.3 Процес розробки нових товарів

1 ЕТАП – генерація ідей ( внутрішні джерела нових ідей: керівництво, інженери, винахідники, торговий персонал, дизайнери, працівники відділу маркетингу; зовнішні: покупці, конкуренти, канали розподілу, консалтингові фірми).

2 ЕТАП – відбір ідей ( можуть бути використані: чек-листи що показують, які ризики можуть виникнути в межах інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризик ринку, ризик витрат, ризик часу, ризик збитку); метод оціночної шкали - ідеї оцінюють шляхом зважування їх основних факторів ( графічне зображення, талиця)).

3 ЕТАП – розробка та перевірка концепції товару (концепція товару – письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору вигід, які він обіцяє певній групі споживачів. Концепція товару потрібна: керівникам фірм, службі НауковоДослідних та ДослідноКонструкторськихРозробок, рекламному агенству).

4 ЕТАП – розробка стратегії маркетингу ( включає: визначення цільового ринку, позиціювання товару, заплановані показники обсягу продаж, частки ринку, прибутку на перші 2-3 роки, ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік).

5 ЕТАП – проведення економічного аналізу ( оцінка потенційного обсягу продажу товару, витрат, прибутку, ризику. Аналіз беззбитковості, порівняння прибутку, аналіз ризику).

6 ЕТАП – розробка прототипу товару (рішення щодо торгової марки, упаковки товару, параметри виробу).

7 ЕТАП – випробовування товару в ринкових умовах ( визначити в реальних умовах шанси товару на успіх.Результатом ринкового випробування можуть стати зміни назви товару, розфасовки, ціни).

8 ЕТАП – виробництво та реалізація продукції ( визначення таких питань: де випускати товар, кому пропонувати цей товар, коли, як виводити товар на ринок)

8.4 Життєвий цикл товару

ЖЦТ може бути застосований до: товарних категорій, товарів, торгових марок.

ЖЦТ складається з пяти етапів:

1. етап розробки товару

2. етап впровадження ( стратегія піонера – впровадження нового товару; стратегія послідовника – використовує існуючий ринковий досвід).

3. етап зростання ( стратегія глибокого проникнення на ринок – утримання наявних споживачів фірми; стратегія розвитку ринку – стимулювання первинного попиту).

4. етап зрілості ( стратегія цінового лідерства, диференціації, концентрації).

5. етап спаду ( стратегія виходу з ринку, „збору врожаю”, ринкової ніші, лідерства (зміцнення ринкових позицій)).

8.5 Розробка та маркетинг конкурентоспроможних послуг

Послуга - нематеріальна блага, які одна сторона передає іншій без передачі права власності на них.

Послуги можна поділити на 3 класи:

1. повязані з товарами ( гарантіний ремонт, профілактика обладнання)

2. основані на використанні обладнання ( автоматизовані; основані на використанні порівняно кваліфікованого персоналу (хімчистка); основані на використанні кваліфікованого персоналу (посліги авіакомпаній)).

3. основані на праці людей ( некваліфікована праця, кваліфікована праця, фахівці).

8.6 Управління товаром

Управління товаром здійснюється на трьох рівнях:

1. Марка ( вибір сегмента для марки, позиціювання марки, розробка комплексу маркетингу для марки)

2. товарний асортимент ( сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою. Вибір сегмента для товарного асортименту, позиціювання товарного асортименту, розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту, структура асортименту та виключення з нього окремих товарів, координація марок у межах товарного асортименту)

3. номнеклатура товарів ( оцінка товару, розподіл ресурсів між товарними асортиментами, додавання нових асортиментних груп, зняття з виробництва наявних асортиментних груп)

Тема 9. Цінова політика

9.1 Цілі ціноутворення

Цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позицій на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.