Сутність маркетингу 2 (стр. 8 из 11)

6 ЕТАП – складання графіка виходу реклами. Визначення часу та періодичності появи реклами в ЗМІ, тривалість демонстрування плакатів тощо.

7 ЕТАП – оцінювання ефективності реклами. Оцінку досягнення цілей реклами отримують до початку рекламної компанії і післі запуску реклами.

11.4 Стимулювання збуту

Стимулювання збуту – форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі.

1 ЕТАП – визначення завдань стимулювання збуту. Цілі стимулювання споживачів: швидке збільшення обсягу продажу, заохочення споживачів випробувати новий товар, стимулювання купівель великих упаковок товару, заохочення прихильників певної торгової марки та постійних покупців до повторних купівель тощо.

2 ЕТАП – визначення методів стимулювання збуту. Засоби стимулювання споживачів: знижки, безплатні зразки товарів, надання товарів на пробу, премії, компенсації, стимулювання збуту на місцях торгівлі тощо.

3 ЕТАП – розробка програми стимулювання збуту.

4 ЕТАП – здійснення програми стимулювання збуту.

5 ЕТАП – оцінка результатів стимулювання збуту. Використовують два типи досліджень: попереднього оцінювання, підсумкова оцінка.

11.5 Персональний продаж, паблік рілейшнз та інші засоби комплексу маркетингових комунікацій

Персональний продаж – передбачає особистий контакт продавця з одним або кількома покупціями з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків з клієнтами.

Основні рішення:

- визначення районів діяльності та чисельності торгового персоналу

- організація управління торговельним персоналом

- планування продажу

- розробка графіків відвідань і маршрутів

- використання сучасних технологій персонального продажу

- навчання торгового персоналу

- визначення бюджету персонального продажу.

Паблік рілейшнз – діяльність спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, що можуть зашкодити діяльності фірми.

Цілі:

- формування і підтримка сприятливого іміджу

- надання інформації про підприємство, його становище, товари та послуги фірми

- регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки тощо.

Засоби:

- звязок із засобами масової інформації

- паблік рілейшнз через друковану продукцію

- участь представників фірми у конференціях, галузевих асоціацій тощо

- діяльність спрямована на органи державного управління

- в Інтернет

- презентації, дні відкритих дверей, фотовиставки тощо.

Прямий маркетинг – безпосереднє спілкування продавця з кінцевим покупцем, розраховане не певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікації.

Цілі:

- привернення уваги споживача

- стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель

- розвиток тривалих стосунків з отримувачем.

Форми:

- пряме поштове звернення

- телемаркетинг

- маркетинг на основі каталогу

- рекламні вкладки тощо.

Виставки – інформування громадськості шляхом демонстрування засобів, що є у розпорядженні людства для задоволення потреб в одній чи кількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив.

Етапи участі в роботі виставки:

- визначення цілей

- вибір конкретної виставки

- підготовка до участі у виставці

- розробка темитичного плану експозиції

- оцінювання результатів.

Брендинг – діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним.

Бренд – образне поєднання самого товару з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.

Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і послуг, і реципієнтом – стороною, яка їх отримує в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.

Цілі:

- формування сприятливих для іміджу торгової марки

- поширення інформації про фірму та її товари

- поліпшення відносин з громадськістю

- стимулювання збуту товарів.

Інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу – комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який потребує елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рілейшнз та інших синтетичних комунікаційних засобів у місцях продажу товарів.

Цілі:

- заохочення покупця до купівлі

- інтенсифікація процесу продажу

- представлення товарів-новинок

- інформаційне забезпечення покупця.

Тема 12. Організація та контроль маркетингової діяльності

12.1 Організація маркетингу на підприємстві

Формування сучасних організаційних маркетингових структур відбувалося поетапно.

1 ЕТАП – відділ збуту, займається винятково розподілом.

2 ЕТАП – відділ збуту з маркетинговими функціями. Керівництво не тільки збутом, а й іншими функціями.

3 ЕТАП – спеціалізований відділ маркетингу, відповідає за ціноутворення, планування продукту, рекламу тощо.

На фірму діють два відділи – маркетинг збуту, підпорядковані віце президенту. За своює суттю маркетингові структури на цьому етапі є неінтегрованими ( сукупність відповідних підрозділів, не скоординованих у своєму впливу на споживачів)

На зміну інтегрованим підходять інтегровані маркетингові структури( здійснюють свою діяльність комплексно і керуються з одного координуючого центру).

4 ЕТАП – сучасний відділ маркетингу – відповідає за координацію зусиль усіх відділів, усього персоналу на задоволення потреб споживачів, забезпечуючи збалансовані дії щодо розподілу, реклами, стимулювання збуту, розробки товару.

Вимоги до маркетингової організаційної структури:

- мала кількість рівеів управління

- створення умов розвитку на підприємстві інтегрованого маркетингу

- сприяння постійному задоволенню потреб наявних і потенційних споживачів

- забезпечення розвитку інноваційної діяльності

- гарантія швидкої адаптації товарів до вимог ринків, на яких діє фірма

- сприяння зростанню обсягів продажу та зниженню собівартості продукції.

Маркетингові організаційні структури:

1. товарна - наявність на підприємстві кількох керівників маркетингу, відповідальних за певний товар і підпорядкованих віце-президенту з маркетингу.

2. функціональна – розподіл обовязків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій.

3. регіональна – наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки.

4. сегментна – наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів.

12.2 Контроль маркетингової діяльності

Контроль маркетингу – систематичний процес вимірювання й оцінки результатів реалізації стратегії і планів маркетингу, здійснення коригувальних дій, які забезпечують досягнення мети маркетингу.

Контроль маркетингу базується на таких принципах:

- періодичність

- всебічність

- послідовність

- обєктивність.

Три рівні контролю маркетингу:

1 – рівень підприємства загалом

2 – рівень підрозділу маркетингу

3 – зовнішній рівень.

Етапи :

1 ЕТАП - обгрунтування планових показників, які підлягають контролю

2 ЕТАП - замірювання фактичних показників і результатів маркетингової діяльності

3 ЕТАП - порівняння планових і фактичних показників маркетингової діяльності

4 ЕТАП - аналіз можливих відхилень фактичних показників від планових

5 ЕТАП - планування маркетингових заходів на основі аналізу результатів відхилень показників

Напрями контролю маркетингу:

1. контроль результатів

- контроль збуту та аналіз результатів діяльності служби. При контролі збуту фіксуються планові та фактичні показники обсягу продажу.

Відхилення планових і фактичних показників збуту за рахунок кількості проданих товарів і ціни:

В= Цф х (К-ть ф – К-ть пл),

Частка відхилень, яка може бути віднесена за рахунок ціни проданих товарів:

Чв = (Ц ф – Ц пл) х К-ть ф,

Кількість оборотів товарних щапасів визначається як відношення обсягу продажу до обсягу матеріальних запасів:

К-ть отз = Продаж/ матеріальні запаси, або

К-ть отз= собівартість продажу/матеріальні запаси.

Оборот товарних запасів у днях характеризує кількість днів, протягом яких здійснюється один оборот матеріальних запасів протягом року:

Отз= матеріальні запаси/ продаж : 360.

Аналіз діяльності служби збуту повязаний із визначенням показників, що характеризують ефективність збуту.

Зростання / зменшення вартості замовлень порівняно з минулим роком: