Изменение парадигмы, таким образом, связано с переходом к пониманию маркетингового канала как единого целого, некой «сверхорганизации». Именно поэтому конкуренция не отдельных компаний, а расширенных цепей поставок в последние годы все чаще называется «конкуренцией будущего». По данным Ж.-Ж. Ламбена, одного из ведущих современных специалистов в области маркетинга, в настоящее время конкуренция пронизывает все уровни организации маркетинговых каналов, на основании чего он выделяет следующие ее виды:
- горизонтальная конкуренция. Существует между посредниками одного типа, действующими на одном уровне сбытовой сети;
- межвидовая горизонтальная конкуренция. Эта форма конкуренции существует между посредниками, находящимися на одном уровне сети, но различающимися по характеру действии (например, самообслуживание против полного обслуживания); она часто приводит к большим различиям по ассортименту и ценам;
- вертикальная конкуренция. Посредники, находящиеся на различных уровнях сети, выполняют функции посредника более высокого или низкого уровня. Например, розничные торговцы могут осуществлять функции оптовика, и наоборот, оптовые торговцы могут заниматься розничной продажей;
- конкуренция между сбытовыми каналами. В этом случае друг другу противостоят каналы в целом. Например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.
В условиях наличия конкуренции между маркетинговыми каналами имеет смысл говорить о конкурентоспособности канала распределения. В самом общем виде конкурентоспособность в экономической науке понимается как способность конкурировать с аналогичными объектами на конкретном рынке, используя конкурентные преимущества для достижения поставленных целей.
По мнению Л. Штерна, А. Эль-Ансари и Э. Коффланд, конкурентоспособность канала определяет способ согласования отдельными производителями своих действий с действиями различных посредников, которым они продают свою продукцию (и наоборот). «Если какая-либо организация или агентство, входящее в состав данного маркетингового канала, не желает согласовывать свои действия с действиями других участников этой сети, а вместо этого преследует свои собственные цели и делает это в ущерб интересам других, то такая форма канала обречена на провал». В таких случаях посредники фактически действуют не как элементы системы распределения, а как отдельные независимые рынки.
В таком случае можно говорить о проявлении так называемого «синдрома светового луча». «Синдром светового луча» возникает, когда свет фонаря с увеличением расстояния становится все более рассеянным (т.е. имеет конусовидную форму). В конце концов, наступает постепенное ослабление видимости (т.е. происходит вхождение в зону невидимости). Применительно к маркетинговым каналам данный синдром следует трактовать следующим образом. Как в самом маркетинговом канале, так и за его пределами всегда существуют уровни, которые принадлежат «зоне невидимости». Это означает, что всегда существуют последующие уровни, и нужно обращать на них внимание, хотя обычно этого не делается.
Как правило, на уровнях, которые находятся на рынке ближе к потребителю, лучше распознаются нужды, желания и запросы потребителя, которые, соответственно, становятся менее заметными на каждом следующем вышестоящем уровне маркетингового канала. В настоящее время наблюдается тенденция фокусирования внимания участников маркетингового канала на клиенте, клиенте клиента и/или потребителе, представляющих собой четкие уровни маркетингового канала (т.е. производители, поставщики, оптовики, розничные продавцы и потребители), которые находятся в зоне видимости. Внимание в этом случае направлено на нижние уровни маркетинговых каналов. Как правило, предшествующим (например, переработка ресурсов) и последующим (например, повторная переработка ресурсов) уровням маркетинговых каналов не уделяется должного внимания. Такие уровни называются «неявными уровнями», поскольку они находятся вне зоны видимости. Соответственно, и задача их объединения не всегда четко ставится, хотя ее постановка и решение обеспечивают создание конкурентоспособного маркетингового канала.
Таким образом, конкурентоспособность маркетингового канала – это свойство канала эффективно организовывать маркетинговые потоки, возникающие в процессе распределения товаров и услуг. Данное определение связывает понятие конкурентоспособности канала с понятием эффективности его функционирования.
Термин «эффект» происходит от латинского «effectus» – действие, воздействие, влияние. «Эффективный» означает «приводящий к нужным результатам, действенный».
П.С. Завьялов считает, что «мерой эффективности системы товародвижения является соотношение затрат фирмы, в том числе и на сбыт, и коммерческих результатов».
В общем виде эффективность определяется оптимальными затратами на достижение нужного результата. Эффективность – это достижение максимальных результатов при оптимальном использовании ресурсов. Следовательно, эффективный маркетинговый канал – это канал, позволяющий достичь максимальных продаж при оптимальных затратах на обслуживание данного канала.
Но следует отметить, что не всегда эффективный маркетинговый канал является конкурентоспособным, поскольку часто наблюдается инерционность в действиях участников данного канала, в том числе производителя товаров и услуг и потребителя. Даже осознавая недостаточную эффективность того или иного канала распределения, его участники предпочитают не искать более эффективные каналы в силу высоких транзакционных издержек, которые понесет за собой процесс изменения, в силу привычки и устоявшихся стереотипов поведения.
Вышеизложенное о сущности маркетинговых каналов распределения позволяет уточнить определение маркетингового канала: маркетинговый канал – это система взаимосвязанных организаций или отдельных лиц, обеспечивающих доступ конечного потребителя к товарам и услугам и выполняющих в процессе обеспечения этого доступа ряд функций по реализации комплекса распределения, рассредоточенных между участниками маркетингового канала.
Кроме того, необходимо сделать вывод о том, что повышать эффективность организации маркетинговых каналов целесообразно с помощью укрепления партнерских взаимоотношений между участниками каналов, повышения уровня заинтересованности участников в своей деятельности, улучшения уровня сервиса в обслуживании каждого последующего звена в канале, оптимального распределения функций между участниками канала. Все это делает каждый отдельный канал распределения уникальным, трудным для изучения.
Система сбыта представляет собой систему эффективного распределения товаров по каналам сбыта. Распределение также имеет название «товародвижения», т.е. движение товара по каналам сбыта. Данное понятие включает в себя:
- решения по каналам распределения;
- логистику сбыта;
- управление каналами;
- розничную торговлю;
- непосредственно акт продажи (покупки);
- поддержку потребителя.
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников.
Необходимо выделить три основных блока в системе распределения, в которых формируется ценность продукта:
1) Маркетинг и продажи – деятельность по сбору информации о потребностях покупателей, убеждению их в необходимости покупки (исследования рынка, личные продажи, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и проведение переговоров, выбор канала распределения).
2) Внешняя логистика – деятельность, связанная с накоплением, хранением и перемещением товара к покупателю (обработка заказов, складирование, транспортировка, составление календарного плана поставок, осуществление «жизни» и обслуживание канала распределения).
3) Сервис – деятельность по обеспечению услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара (установка оборудования, ремонт, обучение, поставка запчастей и модернизация товара в соответствии с нуждами покупателя, подпитка «жизни» и обеспечение канала распределения).
Данные виды деятельности (обеспечивающие неценовые конкурентные преимущества) выполняют производители или независимые посредники, но обычно распределяются между участниками маркетингового канала. Менеджмент современных компаний рассматривает эти виды деятельности как основные стратегические решения, имеющие огромное влияние на будущее компании.
Важно определиться в ответе на вопрос: какие направления маркетинговой деятельности компании в сфере распределения могут быть поручены профессионально выполняющей их третьей стороне? При этом следует учитывать, что высокую эффективность посредников в логистике, маркетинге и сервисе предопределяет два фактора:
1. Феномен «несоответствия ассортимента» – большинство производителей выпускают ограниченный набор товаров, покупатели же нуждаются в разнообразных продуктах и услугах. Попытка удовлетворения поставщиком всех потребностей отдельного потребителя (и наоборот) оказалась бы безнадёжно неэффективной. Посредники же резко сокращают требуемый объем коммуникационных и транспортных ресурсов.
2. Феномен «несоответствия количества» – обычно производитель стремится к достижению эффекта масштаба, имеющему место в производстве крупных партий однородной продукции. Однако потребители нуждаются в самых разнообразных объемах поставок товаров, отвечающих их конкретным нуждам. С другой стороны, компании, считающие, что их основные деловые способности заключаются в разработке товаров и их производстве, часто стремятся соответствовать уровню эффективности посредников, обслуживающих потребности конкретных рынков. Для того чтобы достичь эффекта масштаба, производитель должен продавать свой товар на разнообразных целевых сегментах. Посредники же, обслуживающие отдельные рынки, превосходно информированы о нуждах потребителей, умеют увеличить ценность товаров производителя, удовлетворяя конкретные потребности потребителей. Кроме того, оптовая, розничная торговля и другие посредники объединяют взаимодополняющие товары и услуги нескольких производителей для получения эффекта масштаба в распределении товаров и маркетинге.