Рекламный менеджмент в общей концепции управления организации (стр. 4 из 14)

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель - перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

Сущность рекламной деятельности определяется функциями рекламы:

Информативная, т. е. точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах потребления товара.

Увещевательная, т. е. воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.

Социальная, т. е. воспитание в человеке разумных потребностей.

Стимулирующая, т. е. формирование спроса на продукцию предприятия и обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.

Имиджевая, т. е. "индивидуализация продукта" и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка).

Законодательно-правовая база Российской Федерации о рекламе состоит из Закона "О рекламе", принятых в соответствии с ним иных федеральных законов и подзаконных актов. В широком смысле слова законодательство о рекламе охватывает объемный массив нормативных актов, которые регламентируют отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы, также нормы законодательства о средствах массовой информации, нормативные акты в области информации.

Государственный контроль за соблюдением закона "О рекламе" осуществляет Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) и ее территориальные органы, которые:

предупреждают и пресекают факты ненадлежащей рекламы;

направляют рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о недопустимости нарушения Закона;

направляют материалы о нарушениях законодательства в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о ее приостановлении или аннулировании;

направляют в органы прокуратуры и другие правоохранительные органы материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.

В Законе "О рекламе" говорится о следующих участниках рекламной деятельности:рекламодателе, рекламопроизводителе, рекламораспространителе и потребителях рекламы (ст. 2). Закон подразделяет все требования к рекламе на общие и специальные. При этом общие требования предъявляются к рекламе всех видов, а специальные относятся к отдельным видам рекламы (ст. 5). Общие требования:

реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;

реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и языках народов Российской Федерации;

реклама товаров рекламодателя требует специального разрешения (лицензии);

рекламу товаров, которые должны быть сертифицированы, необходимо сопровождать пометкой "подлежит обязательной сертификации";

использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику;

реклама не должна побуждать граждан к действиям, нарушающим природоохранное законодательство [4].

Современный специалист рекламы в сфере товарного обращения должен обладать широким объемом знаний, умений и навыков. Чтобы психологическое воздействие рекламы на человека было наиболее сильным и побудительным, специалист по рекламе должен хорошо владеть знаниями психологии, науки о закономерностях, развитии и формах психической деятельности человека.

Таким образом, управление рекламной деятельностью должно базироваться на законодательно-правовой базе Российской Федерации, нормативных актах и документах, а также психологических аспектах воздействия рекламы на человека.

В рекламном бизнесе менеджмент выполняет в целом те же задачи и функции и имеет тот же набор средств, методов и приемов достижения поставленных целей. В этом аспекте рекламный менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с планирования и разработки рекламы и кончая донесением рекламного сообщения до потребителя.

Менеджмент в рекламном бизнесе служит достижению главной цели рекламодателя: быстрой и выгодной продаже товаров. При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме или к ее товарам и услугам;

доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам, доверие к производственной организации;

аргументационно-гарантийная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

В идеале менеджер в рекламном бизнесе – это пользующийся авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в рекламном процессе.

Одной из главных функций менеджера по рекламе является функция стимулирования, обеспечения роста молодых кадров, конкурентоспособности фирмы. Все это достигается в результате его умения воздействовать на деятельность индивидуальных людей через дифференцированные способы материального и морального поощрения.

1.3. Система рекламного менеджмента

В науке о менеджменте существуют свои подходы к реализации управленческих решений в организации.

В самом общем понимании система представляет собой множество, на основе которого реализуется заранее данное соотношение с финансированными свойствами. Иными словами, система – это совокупность элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, которая образует определенную целостность и единство.

Отношения между системой и личностью или группой людей носят название системности.

Основой организации рекламной деятельности является программа, которая определяет направленность воздействия, формирует идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Современный рекламный процесс состоит из работы исследовательского характера и организационной по осуществлению рекламных программ.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом (рисунок 1):

Рис. 1. Схема рекламного процесса

Рекламодатель- это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

определение товаров, том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

проработка совместного с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения,

проведение рекламных мероприятий и т. д.;

помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

технические консультации, утверждение макетов, рекламных

материалов и оригиналов рекламы;

оплата счетов исполнителя.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

создают рекламную продукцию на основе полученных заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий;

ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами [38].

Успешная работа рекламных агентств во многом зависит и от выбора конкретных способов распространения рекламы, к которым относятся:

реклама в прессе - помещение соответствующих объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

печатная реклама - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

экранная реклама - в кино и по телевидению;

радиореклама - передаваемая по радиовещанию;

наружная реклама - различные крупногабаритные плакаты;

реклама на транспорте - надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортных

средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;

сувениры и другие виды рекламы.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам креативные и исполнительские функции, связанные с созданием уникальных и рекламных материалов. Рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных внештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.