Рекламный менеджмент в общей концепции управления организации (стр. 8 из 14)

Из прессы для подачи рекламы используют печатную рекламу.

Печатную рекламу агентство размещает в полноцветной рекламно-информационном издании с устоявшимся положительным имиджом, вызывающим доверие многочисленных читателей – «Проспект Р».

В регионе активно используется наружная реклама следующих видов:

щиты 5х12 метров в течение всего года;

щиты 3х6 метров в период весна-осень;

размещение рекламных материалов в местах проведения спортивных мероприятий, массовых гуляний и т.п.

Объем рекламных услуг представлен в таблице 2.

Объем рекламы в средствах ее распространения в 2007 году увеличился по сравнению с 2005 годом на 31,23%, а в сравнении с 2006

годом на 34,29%.

Таблица 2

Объемы рекламы в средствах ее распространения в 2005-2007гг.

(тыс.руб.)

Сегменты	годы			темп роста, (%)
	2005	2006	2007	07/05	07/06
Телевидение	6413,39	6850,79	8256,55	128,74	120,52
Радио	3645,19	1802,40	3659,74	100,4	203,0
Печатные средства массовой информации	964,85	845,67	902,65	93,55	106,74
Наружная реклама	1740,82	1956,32	3233,02	185,72	165,26
Интернет	2150,61	3120,10	3520,61	163,70	112,84
Итого	14914,86	14575,28	19572,57	131,23	134,29

В среднем ежегодное увеличение объема рекламы увеличивается на 14,55%.

В 2007 году по сравнению с 2006 годом в 2 раза возросла реклама на радио, и более чем в 1,6 раз вырос объем наружной рекламы.

Данные изменения свидетельствуют о том, что основная часть информации представленной на телевидении не используется, а теряется из-за действия факторов, отвлекающих внимание представленной аудитории.

К таким факторам можно отнести: шумовые помехи, избыток рекламной информации и др. В момент передачи рекламного ролика основная часть аудитории как правило отвлекается от просмотра телевизора.

Однако, несмотря на это реклама на телевидении является наиболее распространенным средством рекламной компании, о чем свидетельствует структура объема рекламы в средствах ее распространения. Структуру объемов рекламы представим в таблице 3. В структуре объемов рекламы происходят существенные изменения. В 2006 году существенно сокращается удельный вес рекламы в печатных средствах (на 10% по сравнению с 2005 годом), и увеличивается удельный вес рекламы в Интернете. В 2007 году удельный вес рекламы на телевидении сокращается по сравнению с 2006 годом с 47% до 42,2%, т.е. на 4,8%.

Таблица 3 Структура объемов рекламы в средствах ее распространения (тыс. руб.)

Сегменты	годы			Темп роста, (%)
	2005	2006	2007	07/ 05	07/06.
Телевидение	43,0	47,0	42,2	-0,8	-4,8
Радио	24,4	12,4	18,7	-5,7	+6,3
Печатные средства массовой информации	6,5	5,8	4,6	-1,9	-1,2
Наружная реклама	11,7	13,4	16,5	+4,8	+3,1
Интернет	14,4	21,4	18,0	+3,6	-3,4
Итого	100	100	100	-	-

Возрастает удельный вес рекламы на радио на 6,3% по сравнению с 2006 годом. Доля наружной рекламы так же стремиться к увеличению. Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно небольшая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию. К недостаткам канала надо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использованием, а также воздействие атмосферных явлений на носители наружной рекламы, что требует постоянного контроля их состояния и дополнительных расходов.

Негативными моментами является снижение удельного веса рекламы в средствах печати и Интернете.

Сокращение удельного веса рекламы в средствах печати связано с тем, что в массе объявлений и рекламных сообщений информация данного рекламного агентства иногда «теряется», т.е. происходит аналогичная ситуация с рекламой на телевидении. В реальности многие часто включают телевизор или радиоприемник лишь для фона, при этом не обращая никакого внимания на передаваемую через эти каналы информацию.

Структура объема рекламы может быть представлена в виде графика

(рисунок 2).

Рис. 2. Структура объема рекламы в 2005-2007гг.

Совокупные расходы на рекламу распределяются примерно следующим образом (таблица 4).

В общей структуре расходов на телерекламу по разным телевизионным каналам различен, что объясняется дифференциацией

тарифов на эфирное время у различных телекомпаний.

В результате при равных по продолжительности рекламного воздействия подача информации расходы на телерекламу характеризуется различной эффективностью.

Таблица 4

Затраты на проведение рекламной кампании в 2007 году, %

Вид работ	Доля расходов, %
Публикация в прессе	2,08-3,12
Размещение рекламных роликов на ТВ	69,48-71,14
Размещение рекламных аудиоспотов на радио	12,73-13,01
Производство видеороликов, тиражирование	7,88-7,92
Создание рекламных щитов	7,83-7,91
Итого	100,0

Исходя из таблицы 4 наиболее дорогостоящей является размещение рекламы на телевидение, так как это связано с созданием рекламных роликов.

В процессе своей деятельности рекламодатель должен не только решить вопрос о содержании и форме рекламного обращения, но и правильно выбрать средства распространения рекламы.

При выборе средств распространения информации прежде всего необходимо учесть стоимость рекламы.

Общие расходы на рекламу.

Стоимость рекламного ролика длительностью 20 секунд, при распространении его в течение 20 дней, на канале «MTV» - стоит 15000 руб., а на канале «Россия» - 22000 руб.

Рекламные расходы (стоимость рекламы) в расчете на тысячу читателей определяются по формуле:

(1)

где С – стоимость рекламы на тысячу зрителей;

ОР – общие расходы на рекламу;

Т – зрительская аудитория, тыс. чел.

Рекламные расходы на канале «MTV»:

С1 = 15000 / 500 = 30 руб.

Рекламные расходы на канале «Россия»:

С2 = 22000 / 500 = 44 руб.

Определение стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории.

Бесполезная аудитория – это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

Так как, «MTV» - это музыкальный телеканал, и соответственно целевая аудитория – это молодежная аудитория, которая не особенно интересуется имиджом компании. Поэтому, численность бесполезной аудитории составит – 250 тыс. чел.

Телеканал «Россия» занимается трансляцией новостей, документальных и художественных фильмов, спортивных передач. Целевая аудитория данного канала – разновозрастная. Поэтому численность бесполезной аудитории составит – 5000 чел.

Определим стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории:

Рекламные расходы на канале «MTV»:

С1 = 15000 / (500 – 250) = 60 руб.

Рекламные расходы на канале «Россия»:

С2 = 22000 / (500 – 10) = 44,9 руб.

Таким образом, наиболее эффективно распространение рекламы на телеканале «Россия», так как рекламных расходов с учетом бесполезной аудитории составляет 44,9 руб. на 1000 человек, что меньше стоимости рекламных расходов на телеканале «MTV» - на 15,1 руб.

2.3. Информационное обеспечение рекламной деятельности ООО «Аполло»

Рекламный менеджмент может быть определен как целенаправленный информационный процесс воздействия на коллективы, определенным образом организованные, обусловленные необходимостью практического использования объективных экономических законов общества и обеспечивающий определенное поведение этих коллективов при изменяющихся внутренних и внешних условиях путем принятия управленческих решений.

По месту обращения различают информацию внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация образуется в данной системе управления и либо выходит из нее в форме исходящей, либо, оставаясь в данной системе, образует внутриструктурную информацию.

Такая информация включает всевозможные учетные формы, приказы, распоряжения, справки, журналы регистрации поступления заказов, карточки количественно-суммового учета и др.

Внешняя информация образуется вне данной системы управления. Объемы этой информации велики, что обусловлено большим количеством внешних связей.

К информации, используемой и выдаваемой рекламным агентством, предъявляются следующие требования:

достоверность;

доступность;

оперативность;

однозначность;

экономичность.

Информация в рекламной деятельности представляется в виде рекламного сообщения.

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.

Рекламное сообщение — элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.

Рекламное объявление - рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление по радио).