Продвижение фармацевтического товара (стр. 14 из 15)

3.3. Моделирование маркетинговой деятельности

аптечного предприятия, направленной на стимулирование сбыта

Резюмируя вышеизложенное и исходя из того, что маркетинговая деятельность на конкретном предприятии (в данном случае – экспериментальная аптека фирмы “Фарма-плюс”) представлена следующими функциями: аналитической (

) – мы ее использовали при проведении анализа аптек фирмы; производственной – в нашем случае данная функция маркетинга представлена только организацией закупки товара, т. к. аптека не готовит экстемпоральные лекарства ( ); коммуникационно-сбытовой ( ) – основной функцией для розничных аптек и функцией управления и контроля ( ), мы разработали методологические подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия, направленной на стимулирование сбыта.

Таким образом, если осуществленное в экспериментальной аптеке рассматривать как процесс продвижения и реализации лекарственных средств, товаров медицинского назначения, парафармацевтической продукции, оптики, услуг, оказываемых непосредственно аптечным учреждениям такими методами обслуживания, которые удовлетворяют потребности основных реальных потенциальных потребителей, то используя теорию случайных процессов, можем определить используемые средства СТИС (как составляющие маркетинговую деятельность аптеки), как процесс с дискретным состоянием, зависящим от вышеперечисленных функций:

(3.2).

Исходя из этого определим три возможных состояния аптеки, отожествляя их с функциями маркетинговой деятельности:

- состояние маркетинговой деятельности в соответствии с аналитической функцией маркетинга ( ). В этих условиях основные маркетинговые усилия розничной аптеки должны быть направлены:

– на анализ рынка, на котором аптека функционирует, в нашем случае Садовый район;

– на изучение потребительской структуры рынка, их потребностей, платежеспособности, потока проходимости и посещаемости аптеки, выявления хронических больных, поло-возрастная сегментация и др.;

– на тщательный анализ и последующую обоснованную ассортиментную политику, как в отношении ЛС, так и парафармацевтики, товаров по уходу за больными, оптики и в т. ч.обоснованный перечень услуг, которые будет предоставлять аптека в качестве элементов СТИС;

– на исследование внутренней и внешней среды аптечного предприятия.

Вариант маркетинговой деятельности обуславливающей состояние

, которое регламентируется производственной функцией в аптеке реализован с одной стороны достаточно прочно, т. к. имеется постоянный, надежный оптовый поставщик, который сотрудничает с нашей фирмой на основе договора о спонсировании специалистов-медиков (терапевт и окулист), осуществляющих прием в аптеке; с другой стороны этот же договор является “тормозом” в свободном выборе аптекой других поставщиков.

Коммуникационно-сбытовая функция маркетинга (

) обеспечивает аптеке такое состояние , по которому организованные соответствующим образом формирование спроса, стимулирование сбыта, сервисные услуги, коммуникационная, ассортиментная и ценовая политика содействуют эффективной оптимизации сбыта в целом. Данная функция ( ) и соответствующее ей состояние экспериментальной аптеки детализировалось нами в р. 3.1, в качестве основного эксперимента дипломной работы.

И, наконец, состояние маркетинговой деятельности аптеки

, обусловленное функцией управления и контроля ( ), которая предусматривает планирование, учет, информационное обеспечение и аудит всех процессов, которые происходят в аптеке (рис. 3.8).

Рис. 3.8. Прогностично-трансформационная модель маркетинговой деятельности по оптимизации сбыта в условиях розничной аптеки.

- исследовательская подсистема (определяется аналитической функцией );

- производственная подсистема (регламентируется одноименной функцией );

- коммуникационно-сбытовая подсистема (обеспечивается одноименной функцией );

- контролинговая подсистема (обусловлена функцией управления и контроля );

- условия вероятности последовательного перехода от одной к другой маркетинговой подсистеме.

Маркетинговая деятельность розничной аптеки по стимулированию сбыта переходит из состояния

до через промежуточные события (действия), передвижение которых обосновано оптимизацией необходимой в данный момент (данное время) функцией маркетинга. Таким образом перед нами стала задача по объективной оценке этой деятельности, включая весь комплекс маркетинга, определенный ее функциями. Однако, учитывая тематику и направленность дипломной работы, ее цель и задачи, мы сосредоточили свои исследования только в области коммуникационно-сбытовой политики аптеки, используя приведенную выше формулу расчета эффективности – 3.1, но модифицированную:

(3.3), где

- эффективность коммуникационно-сбытовой подсистемы, - индекс реализации товара; - индекс маркетинговых затрат на оптимизацию сбыта.

Исходя из этого, мы применили правило Парето к сфере оценки средств коммуникаций по стимулированию сбыта, т. е.: если индекс маркетинговых затрат равен

– 0,2, а индекс реализации продукции – 0,8, то оптимальный уровень эффективности маркетинговой подсистемы сбыта составит – 0,16.

Исследование колебаний динамики сбыта за анализируемый период сентябрь-декабрь 2005 г. позволило нам установить аналитическую связь (программа “Statistica-6”) объемов сбыта (

) от фактора времени (t), которая носит полиноминальный характер, т. е.

(3.4),

где

– объем сбыта; – средства стимулирования сбыта, осуществляемые во времени – и с учетом имеющихся сезонных колебаний (либо цикличности) . Следует отметить, что данная модель не была нами апробирована в связи с нехваткой времени на проведение эксперимента, набора статистических данных, их анализа и интерпретации.

Выводы к главе 3

1. Проанализировано влияние элементов СТИС в розничной торговле ОТС-препаратов, базой исследования стали розничные аптеки фирмы «Фарма-плюс» г. Богодухова Харьковской области.

2. Проведена сравнительная характеристика потребителя ЛС экспериментальных розничных аптек по методике проф. З.Н. Мнушко. Установлено, что только два параметра имеют различия: доход на 1-го члена семьи и показатель «наиболее приемлемая цена», что связано с ростом заработной платы населения Украины.