• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д., снятие с производства и рынка устаревших, не дающие расчетной прибыли товаров;
• планирование товародвижения и сбыта;
• обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.;
• обеспечение соответствия товара социальным и морально-этическим нормам;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Таким образом, формированию спроса и стимулированию сбыта принадлежит центральное место в системе маркетинга.
1.4.1. Продвижение товара в системе розничных аптечных предприятий
В противоположность рекламированию, личное участие в продаже является формой презентации товара или услуг при личном общении.
Техника личных продаж применяется как в розничной, так и в оптовой торговле товарами аптечного ассортимента.
В розничной торговле личное участие в продаже имеет форму беседы фармацевта с покупателем о лекарстве. Значение личных продаж поднимается с возрастанием роли безрецептурных препаратов. Рост просвещенности населения в вопросах терапии заболеваний, нежелание обращаться к врачу из-за легкого недомогания, повышение ответственности личности за свое здоровье, а также достаточная насыщенность фармацевтического рынка Украины лекарственными средствами способствуют развитию концепции самолечения. Играет роль и недостаток врачебных кадров, перегруженность ЛПУ.
Самолечение представляет собой использование лекарств потребителями для лечения нарушений и симптомов, распознанных ими самими. На практике оно также включает лечение одного члена семьи другим или с использованием рекомендаций знакомых. В среднем около четверти всех заболеваний лечатся с помощью безрецептурных препаратов. Более половины населения обращаются к врачу только в случае крайней необходимости. Подобное состояние дел с одной стороны накладывает на провизора дополнительную ответственность за качество лекарственной помощи, с другой – дает дополнительные возможности в области формирования спроса и стимулирования сбыта.
Для работников первого стола разработаны различные методики личных продаж. Суть их сводится к умению войти в контакт с покупателем, внимательному, благожелательному отношению к нему, умению лаконично и доступно изложить информацию о препарате. Важно помнить, что личный контакт с фармацевтом не только влияет на одномоментное решение о покупке, но и формирует у посетителя отношение к аптеке в целом. Опросы показывают, что уважительное отношение со стороны аптечных работников является одним из критериев выбора аптеки, по значению идущим сразу за полнотой ассортимента и уровнем цен.
В оптовой сфере личные продажи осуществляют торговые представители дистрибьюторов, именуемые у нас в стране “менеджерами”. Их деятельность имеет принципиальные различия по сравнению с деятельностью работников первого стола:
• продажа не конечным потребителям, а посредникам;
• продажа специалистам, хорошо разбирающимся в характеристиках товара;
• работа не с массой, а с конкретными людьми - руководителями аптек.
Таким образом, личные продажи в оптовой торговле - это не просто торговля, а установление деловых и партнерских отношений. Личный контакт особенно важен в условиях высокой конкуренции, характерных для российской фармацевтической дистрибьюции. “Если нет серьезных отличий между вашим продуктом либо услугой и их аналогами у вашего конкурента, тем больше должно быть отличие в том, как вы ведете дела с людьми”. (Дэвид Пиплз).
1.4.2. Мероприятия мерчандайзинга
Мерчандайзинг – комплекс мер по стимулированию сбыта на месте продажи. Эффективность мерчандайзинга обосновывается двумя факторами:
• значительная часть потребителей (около двух третей) принимает
окончательное решение о покупке непосредственно в торговом зале;
• стоимость мероприятий мерчандайзинга значительно ниже стоимости традиционной рекламы при схожем эффекте.
Формирование программы мерчандайзинга осуществляется по таким основным направлениям:
• выбор методов реализации товаров;
• формирование техники выкладки товаров в розничных торговых точках различных типов;
• подбор материалов для оформления места продаж;
• оформление рекламных витрин и установок;
• подготовка команды мерчандайзеров.
При этом основные правила выкладки товаров в розничной торговой точке следующие:
• товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто “отберут” друг у друга объемы продаж;
• рекламируемые товары должны находиться на видном месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с высоким уровнем спроса;
• товары повышенного спроса необходимо размещать равномерно по всей зоне выкладки;
• сопутствующие товары рекомендуется группировать;
• выкладывая “свежие” товары, необходимо учитывать контраст цветов.
Не следует забывать о том, что в мерчандайзинге математическое правило “от перестановки слагаемых сумма не изменяется” действует абсолютно наоборот. Неграмотное перемещение товаров на полке, как по вертикали, так и по горизонтали может стоить потери объема продаж. Наиболее удачны товарные полки, находящиеся на уровне глаз или на уровне руки покупателя. Кроме того, на самой полке наиболее эффективным считается размещение товара посредине либо на краю полки, в зависимости от типа магазина и самого товара. Необходимо помнить о том, что ширина витрины не должна превышать 2 м (максимальный обзор), а продукция большего объема, более выгодна, должна размещаться справа от такой же продукции меньшего объема [6,16].
Очень важным моментом является выбор POS материалов.
Место продаж по-английски – Point of Sales (POS) или Point of Purchase в США. Соответственно средства оформления мест продаж на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS материалы.
Задача средств POS – повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку “здесь и сейчас”. Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.
Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы, такие как наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона.
Между элементами POS и рекламной компанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становятся логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.
Если говорить о конкретных формах POS, то они чрезвычайно многообразны.
К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции.
Первая функция наружного оформления – локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж.
POS материалы, размещаемые во входной группе – это, как правило, таблички “открыто/закрыто”, наклейки с режимом работы, надписями от себя/на себя или просто рекламные наклейки. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные наклейки непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать». Если вход в аптеку устроен по принципу “шлюза” с двумя дверьми – внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и наклейки.
Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в аптеке.
Основная цель размещения элементов POS в торговом зале – направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации), наклейки, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.