Марка есть нечто большее, чем продукт.
Продукт включает в себя такие характеристики, как область применения, свойства, качество и использование. Понятие же “марки” шире, поскольку оно дополнительно включает такие составляющие, как: пользователи марки, страна происхождения, ассоциации с организацией, марочная индивидуальность, символы, отношения между маркой и потребителями и эмоциональные выгоды.
Одним из эффективных способов усиления степени идентичности марки является использование ассоциаций с компанией. Такие характеристики компании, как инновационность, стремление к качеству, забота об окружающей среде, создаются людьми, культурой, ценностями и программами компании.
Организационные свойства являются более постоянными и более прочными в конкурентной среде, чем свойства продукта. Намного легче скопировать продукт, чем продублировать организацию с ее уникальными людьми, ценностями и программами.
Основными категориями, которые ассоциируются с компанией и позволяют усилить идентификацию марки и поддержать продуктовые марки, являются:
• воспринимаемое качество;
• новаторство;
• забота о клиенте;
• присутствие и успех (длительность присутствия на национальном рынке, “проверка временем”);
• глобализация деятельности (то обстоятельство, что марка глобальна, обеспечивает престиж и доверие к ней значительной аудитории пользователей).
Под созданием торговых марок (“brand building”) понимаются три взаимосвязанные друг с другом задачи:
• разработка названия торговой марки;
• дизайн упаковки;
• продвижение торговой марки на рынок.
Разработка эффективной торговой марки сопровождается установлением тесной взаимосвязи всех трех составляющих. Лишь при реализации комплексного подхода торговая марка занимает прочные позиции на рынке и в сознании целевых потребителей.
Одной из первых задач по созданию торговой марки является разработка ее названия. Этому предшествует кропотливая исследовательская работа по изучению ситуации на рынке: определение объема рынка, тенденций его изменения, анализ конкурентного окружения, сегментация потребителей. Итогом этих мероприятий является формирование общей стратегии продвижения продукта на рынок и его позиционирование (brand positioning) При этом основной задачей позиционирования является выявление основных конкурентных преимуществ лекарственных препаратов, которые в дальнейшем должны продвигаться на фармацевтический рынок с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Многие международные фармацевтические корпорации затрачивают на поиск удачного марочного названия значительные средства. Неубедительное для восприятия покупателей название приведет к значительным затратам на “проталкивание” слабого марочного обозначения, а удачное марочное название является хорошим капиталовложением в долгосрочном плане.
Вторым этапом строительства торговой марки лекарственных препаратов является создание эффективной упаковки, сопровождающееся принятием многочисленных решений. Прежде всего разрабатывается концепция упаковки, как важнейшего элемента стратегии разработки продукта фирмы. Причем при разработке упаковки должны выполняться следующие требования:
• облегчение пользования продуктом;
• усиление образа фирмы и образа марки – хорошо спроектированная, привлекательная упаковка является помощником потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки;
• соответствие стандартам и предпочтениям потребителей на рынках, где представлен товар: упаковка зависит от особенностей культуры каждой конкретной страны (например, цветовое восприятие).
Третьим этапом процесса создания и продвижения марки являются мероприятия по осуществлению маркетинговых коммуникаций, которые включают в себя вышерассмотренные рекламу, стимулирование сбыта (sales promotion), а также связи с общественностью (public relation), которые мы рассмотрим ниже.
Использование всего арсенала эффективного управления торговыми марками лекарственных препаратов позволяет фармацевтическим компаниям закреплять свои позиции на динамично развивающемся рынке лекарственных средств.
Глава 2
Анализ розничных продаж фармацевтического рынка Украины
2.1. Общая характеристика розничной сети фармацевтического рынка
Сегодня в Украине, население которой составляет почти 48 млн. человек, оптовой и розничной торговлей лечебными средствами занимаются, т.е. обеспечивают физическую доступность населения к врачебным средствам, 5246 субъектов хозяйствования.
Они имеют 22530 аптечных учреждений (аптеки, аптечные пункты, аптечные киоски, аптечные склады (базы). 85% (19039) из них расположены в городах и поселках городского типа. И это при том, что в селах проживает треть (33%) населения Украины.
Лечебными средствами населения Украины обеспечивают:
9147 аптек, 81% (7450) которых расположены в городской местности, 6846 аптечных киосков, которые являются структурными подразделениями этих аптек. По месту расположения аптечные киоски распределяются таким образом: 87,7% (6006) расположенные в городах и лишь 12,3% (840) в сельской местности, 5488 аптечных пунктов, которые также являются структурными подразделами аптек. По месту расположения на города и поселки городского типа приходится 83% (4561) аптечных пунктов и только 17% (927) аптечных пунктов размещены в селах.
Анализ приведенных выше данных свидетельствует, что наибольшее количество аптечных киосков создают аптеки с коллективной формой собственности, где на каждые 25 аптек приходится 26 аптечных киосков; потом аптеки с частной формой собственности, где на 25 аптек приходится 22 киоска, меньше всего аптечные киоски созданы аптеками государственной формы собственности – на 25 аптек –10 аптечных киосков. Немного другая картина с созданием аптечных пунктов, где наименьшую активность проявляют аптеки частной формы собственности, на каждые 10 аптек частной формы собственности приходится 2 аптечных пункта. Аптеки государственной и коммунальной формы собственности и аптеки коллективной формы собственности имеют близкие показатели, т.е. на каждые 10 аптек приходится 7 аптечных пунктов.
Все эти аптечные учреждения розничной реализации лекарства обслуживают 1049 аптечных складов (баз). В среднем по Украине один такой склад обслуживает 20 точек розничной торговли, или 46 тысяч человек.
Среди всех субъектов хозяйствования, которые осуществляют обеспечение населения лечебными средствами: 81,2% субъектов хозяйствования осуществляют только розничную торговлю лечебными средствами, 13% лицензиатов осуществляют только оптовую торговлю медикаментами, 5,8% субъекты хозяйствования имеют оптовую и розничную сеть.
Производство лечебных средств в условиях аптеки осуществляют 1147 аптек, т.е. каждая восьмая аптека, при этом только каждая четвертая из них имеет асептические условия. Это показатель близкий Зимбабве, где одна аптека изготовляет лекарство для 46 тысяч человек. В Украине же на одну такую аптеку приходится 42 тысячи человек. Преобладающее количество аптек, которые осуществляют производство лекарства находятся в коммунальной собственности (68%). В среднем по Украине одна аптека вместе с аптечным пунктом, так как только эти структуры имеют право отпускать лечебные средства рецептурной группы, независимо о формы его собственности обслуживают 3,3 тысяч лиц.
Для примера:
В Европе среднее количество населения, которое приходится на одну аптеку колеблется от 1143 человек в Греции до 17 869 человек в Дании.
На тысячу квадратных метров в Украине приходится 15 аптек, 11 аптечных киосков и 9 аптечных пунктов. Для сравнения: в Европе этот показатель колеблется от 2,3 во Франции до 70 в Греции.
В целом же, анализируя динамику развития аптечной сети за последние пять лет, сравнивая ее с аптечной сетью некоторых стран Европы, можно однозначно говорить о сформированной системе обеспечение физической доступности населения Украины к лечебным средствам и сформированную аптечную сеть.
По данным Государственного фармакологического центра МОЗ Украины состоянием на 1 сентября 2006 г. в Украине в установленном порядке зарегистрировано 9818 лечебных средств. Данные относительно динамики регистрации (перерегистрации) лечебных средств, начиная с 1999 года приведен в таблице 2.1.
Таблица 2.1.
Данные Государственного фармакологического центра МОЗ Украины относительно количества зарегистрированных в Украине лечебных средств
| Количество лечебных средств | Состоянием на 01.01.2000 | Состоянием на 01.01.2001 | Состоянием на 01.01.2002 | Состоянием на 01.01.2003 | Состоянием на 01.01.2004 | Состоянием на 01.01.2005 | Состоянием на 01.01.2006 | Состоянием на 01.09.2006 |
| отечественные | 2004 | 2539 | 3322 | 2828 | 2781 | 3187 | 3196 | 3239 |
| иностранные | 3031 | 4305 | 4249 | 4907 | 5161 | 5554 | 6353 | 6579 |
| Всего | 5035 | 6843 | 7571 | 7735 | 7942 | 8741 | 9549 | 9818 |
| Динамика роста | +35,91 | +10,64 | +2,17 | +2,68 | +10,06 | +9,24 | +2,82 |
Обозначенные данные носят обобщенный характер и не содержат информации относительно количества врачебных форм и дозирование зарегистрированных препаратов, а также – информации относительно количества зарегистрированных в Украине иммунобиологических препаратов (около 2,6 тыс. позиций).
На протяжении последних лет отслеживается положительная динамика увеличения количества препаратов, которые внедряются в производство предприятиями области. Так, на протяжении 2003 года в производство было внедрено 100 лечебных средств, 2004 – 120, 2005 – 158, за 8 месяцев текущего года внедрено более 100 новых препаратов.