Таблица 4
Балльная оценка конкурентоспособности товара.
| Характеристика для оценки конкурентоспособности товара | ООО Колибри» | ООО «Махаон» |
| 1. Состав компонентов | 5 | 7 |
| 2. Срок реализации | 4 | 5 |
| 3. Оформление | 5 | 6 |
| 4. Разнообразие ассортимента | 4 | 5 |
| 5.Марка | 4 | 5 |
| 6. Вкусовые качества | 4 | 5 |
| 7. Применение красителей | 4 | 6 |
| 8. Цена | 4 | 5 |
| 9. Система скидок | 3 | 5 |
Количественная оценка уровня конкурентоспособности товара ООО «Колибри» относительно товара – конкурента ООО «Махаон» может быть получена так:
1. Вычисляем частные показатели конкурентоспособности товара по формуле:
qi = pi / Pi,
где qi – частный показатель уровня конкурентоспособности товара по i –той характеристике конкурентоспособности товара;
pi - балльное значение i–той характеристики конкурентоспособности товара ООО «Колибри»;
Pi - балльное значение i–той характеристики конкурентоспособности товара – конкурента ООО «Махаон».
Если qi>1, то по данному параметру товар ООО «Колибри»» превосходит товар ООО «Махаон».
Если qi<1, то по данному параметру товар ООО «Махаон» превосходит товар ООО «Колибри»».
Если qi = 1, то по данному параметру товары идентичны.
q1 = 5/7=0.7
q2 = 4/5=0,8
q3 = 5/6=0,8
q4 = 4/5=0,8
q5 = 4/5=0,8
q6 = 4/5=0,8
q7 = 4/6=0,66
q8 = 4/5=0,8
q9 = 3/5=0,6
Как видно из расчетов, по всем показателям товары ООО «Махаон» превосходят товары ООО «Колибри».
Определяем вес каждого частного показателя конкурентоспособности товара. Для этого заполняем «матрицу предпочтений».
Таблица 5
«Матрица предпочтений»
| П1 | П2 | П3 | П4 | П5 | П6 | П7 | П8 | П9 | SПi | вес | |
| П1 | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 17 | 0,21 |
| П2 | 0 | 1 | 2 | 2 | 0 | 2 | 0 | 0 | 1 | 8 | 0,09 |
| П3 | 0 | 0 | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 13 | 0,16 |
| П4 | 0 | 0 | 0 | 1 | 0 | 2 | 2 | 0 | 1 | 6 | 0,07 |
| П5 | 0 | 2 | 0 | 2 | 1 | 2 | 0 | 0 | 1 | 8 | 0,09 |
| П6 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 0 | 1 | 0,01 |
| П7 | 0 | 2 | 0 | 0 | 2 | 2 | 1 | 0 | 1 | 8 | 0,09 |
| П8 | 0 | 2 | 0 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 | 12 | 0,05 |
| П9 | 0 | 1 | 0 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 8 | 0,09 |
Определяем вес каждого частного показателя конкурентоспособности товара:
bi=SПi/S(S Пi)
Рассчитываем сводный интегральный показатель уровня конкурентоспособности товара ООО «Колибри»» к аналогичному товару ООО «Махаон» по формуле:
Y = SПiqi.
Y= 17*0,21+8*0,09+13*0,16+6*0,07+8*0,09+1*0,01+8*0,09+
12*0,05+8*0,09=9,56
Количественная оценка уровня конкурентоспособности товара ООО «Колибри» позволяет сделать вывод о том, что он уступает по некоторым параметрам товару ООО «Махаон».
Базовым конкурентным преимуществом ООО «Колибри» на рынке кондитерских изделий (тортов) является использование «лидерства по низким издержкам», которое означает продажу продукции на рынке по ценам ниже, чем у конкурентов. В пользу данной стратегии говорит и то, что, что у покупателей тортов отсутствует большая потребность в дифференциации продукции по маркам. Однако ориентация только на эту стратегию сдерживает расширение ассортимента. То есть компания, завоевавшая лидерство по издержкам, не может игнорировать принципы дифференциации. Слабость ООО «Колибри» по сравнению с основным конкурентом состоит в дифференциации продукции.
Базовое преимущество основного конкурента ООО «Махаон» состоит в использовании стратегии дифференциации продукции. Данная стратегия позволяет фирме «Махаон» дифференцировать цены на свою продукцию в сторону их повышения, расширять число покупателей за счет отличительных характеристик своего товара. В результате применения такой стратегии фирма «Махаон» создает продукцию с дополнительной ценностью для покупателя, за которую он готов заплатить цену большую, чем затраты фирмы. Сильной стороной, выбранной фирмой «Махаон», является также то, что покупатели при принятии решения о покупке торта обращают внимание в первую очередь на потребительские свойства товара.
Для оценки реакции покупателей при повышении цены на торты был проведен опрос покупателей. Покупателям задавалось три вопроса:
При повышении цен
1. Покупают торт дешевле;
2. Покупают торт независимо от цены;
3. Отказываются от покупки торта.
Было опрошено 30 реальных покупателей (непосредственно при покупке торта) различных возрастов. 22 человека (73%) из опрошенных покупают торт независимо от цены, 5 человек (17%) покупают торты дешевле и 3 человека (10%) отказываются от покупки торта. Последние 8 человек – это в основном молодые люди и люди пожилого возраста.
Кроме того, был проведен опрос по определению основных факторов, влияющих на решение о покупке торта. Покупателям было предложено проранжировать в порядке важности при покупке следующие факторы: состав компонентов, оформление, срок реализации, цена, марка, разнообразие ассортимента.
В результате были получены следующие данные: для покупателей цена находится лишь на 4 месте при принятии решения о покупке. Для молодых людей и людей пожилого возраста значение цены при покупке торов возрастает и она занимает уже 2-е место, т.е. эластичность спроса здесь будет достаточно высокая.
Для молодых людей определяющим при покупке является оформление торта, а для людей пожилого возраста, также как и для общей массы покупателей – состав компонентов. Это важный факт, который необходимо учитывать при осуществлении политики продвижения тортов на рынок и для обеспечения конкурентных преимуществ. Например, в точках продажи должны быть буклеты с красивым изображением ассортимента тортов и подробным описанием состава компонентов.
Следует отметить, что стратегия лидерства по издержкам и дифференциации являются полярными стратегиями, привлекательными для сегментов, предпочитающих либо дешевую продукцию, но ограниченной дифференциации, либо продукцию высокого качества и разнообразия, но дорогую.
Большая часть покупателей обычно попадает в промежуточные сегменты, отдавая предпочтения товару среднего уровня качества и дифференциации по средней цене. Данную стратегию успешно применяет третий конкурент ООО «Колибри» фирма «Тортофф». Эта стратегия позволяет компании соединять конкурентные преимущества низких издержек и дифференциации.
5. Проектирование рекламного продукта для ООО «Колибри»
Проанализировав маркетинговую деятельность ООО «Колибри», можно отметить, что наиболее актуальными на сегодняшний день являются рекомендации по совершенствованию товарной и коммуникационной политики.
В области товарной политики ООО «Колибри» можно рекомендовать следующее: нужно обратить внимание на товарный ассортимент и упаковку товаров.
Предприятию необходимо обновить ассортимент или сформировать новый, чему должна предшествовать разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, финансовых, технологических и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Анализируя спрос на продукцию ООО «Колибри», можно отметить, что некоторые торты находятся на стадии спада, т.е. спрос на них минимален и они практически не приносят прибыли, это такие торты как «Соло», «Для тебя», «Ностальжи». Вкусовые характеристики этих тортов не удовлетворяют запросы покупателей. Вследствие этого необходимо предложить торты, вкусовые характеристики которых схожи с теми тортами, которые пользуются спросом или внести новейшее предложение. Также необходимо улучшить внешний вид тортов, сделать их более красочными и интересными, так как многие потребители выбирают не по вкусовым характеристикам, а по внешнему виду торта.
Еще одной рекомендацией является изменение упаковки тортов. Данная упаковка выполняет основные функции – предохранение товара от повреждений и т.д., но ее дизайн следует изменить, она должна придавать товару определенный имидж. Прежде всего, необходимо изменить цвет упаковки и сделать ее более яркой, например, зеленой и золотыми буквами оформить название фирмы, а также необходимо на каждой коробке поместить лозунг фирмы: «Подарите близким радость». Этот лозунг соответствует рекламной теме, отражает особенности фирмы и ее товаров, а также в дальнейшем будет вызывать ассоциации с этой фирмой.
«Колибри» не проводит активной маркетинговой политики в области продвижения товаров, и ее продукцию знают немногие, хотя качество тортов является высоким. В этой сфере предприятию можно рекомендовать проведение рекламной кампании. Рекламная кампания- это совокупность последовательно проводимых долговременных рекламных акций и мероприятий, охватывающих определенный период времени, объединенных одной целью и темой.
Процесс планирования рекламной кампании состоит из нескольких этапов.
1.Разработка концепции рекламы.
1.1.Установление целей и задач рекламы.
Цель рекламы будет ориентирована на спрос, и будет состоять в убеждении, реклама будет носить увещевательный характер (табл.6).
Таблица 6