Маркетинг в ООО Колибри (стр. 5 из 7)

Рекламное обращение должно быть привлекательным для потенциальных покупателей. Общие принципы формирования рекламного обращения фирмы «Колибри» должны заключаться в том, что сообщение должно быть: кратким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, выделяться среди других сообщений. Рекомендации по созданию рекламных обращений можно получить в рекламном агентстве «Трент».

Еще одним способом продвижения товаров, кроме рекламы, является дегустация.

Не рискуя сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много людей, которые верят собственным ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. В дальнейшем речь пойдет о методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека - доверие своим собственным ощущениям. Производители и сбытовики продовольственных товаров называют данный метод продвижения продукции дегустациями, специалисты по маркетингу непродовольственных товаров называют его распространением образцов.

Категории товаров, наилучшим образом подходящие для дегустации, производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме того эта продукция должна обладать следующими свойствами:

· нацеленность этих товаров на широкого потребителя;

· быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;

· являться продукцией с невысокой себестоимостью.

Очевидно, в группу таких товаров попадает почти все, что потребляется в пищу.

Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта, называемую втягиванием. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.

Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупных универмагах и универсамах, гастрономах, специализированных магазинах. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек, по данным многолетних наблюдений, это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

Подобным образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации.

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4 - 6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:

· наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);

· наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);

· спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);

· обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);

· наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов(отвоевывание доли рынка у конкурента).

В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:

· 2-3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;

· 2-3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.

Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя, и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.

Дегустационные группы могут включать от 6—7 до 10—11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом-психологом. Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым (заказываемым предприятием) программам.

По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы представляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам; кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило за 4—5 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через две недели после акции. При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе полного ассортимента дегустируемой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний спрос на последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать, впрочем, как и после любых других рекламных акций.

График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам самого предприятия и/или торгового дома, являющегося официальным дистрибьютором данной продукции. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акции являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает что одновременно должны работать 3-5 бригад по 2 человека в каждой. Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходовании во время дегустаций.

Ориентировочная смета инвестиционных и переменных расходов на дегустации представлена в таблице 7. Исходя из приведенных цифр можно со всеми на то основаниями утверждать, что дегустация является относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации.

Дегустации еще и воздействуют непосредственно на целевую группу покупателей (в кондитерский магазин не заходит тот, кому нужно мясо). По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из более эффективных способов продвижения продукта.

Таблица 11

Ориентировочная смета расходов на дегустацию

Статья расходов	Цена, руб.	Количество	Сумма, руб.
Инвестиционные расходы
Специальное оборудование
Стойки дегустационные в фирменном исполнении	1500	2	3000
Спецодежда
Фартуки, косынки или кепи в фирменном исполнении	300	6	1800
Рабочий инвентарь
Доски разделочные	30	6	180
ножи	50	6	300
Обучение персонала
Основы психологии продаж, поведения потребителей и работы с их возражениями (15-20 –часовой курс)	1000	6	6000
ИТОГО	11280
Переменные расходы
Расходный материал на одну точку
торт Рыжик	83	6	498
торт Тайна	71	6	426
торт Забава	69	6	414
торт Сюрприз	70	6	420
торт Ореховый	65	6	390
Тарелки одноразовые, салфетки, зубочистки	200
Всего	2348
Транспорт
Рабочий день автомобиля «Газель» на 2 торговые точки	200	1шт	200
ИТОГО (за 3 раза в неделю, 4 недели, 2 торговые точки)	30576

6. Сегментация рынка

6.1. Характеристика рынка

Значительное влияние на формирование ценовой политики предприятия оказывает тип рынка, на котором оно действует.

ООО «Колибри» принадлежит к числу фирм, действующих на рынке монополистической конкуренции. Вступление в отрасль при такой конкуренции осуществляется легко, сделки на таком рынке осуществляются в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью производителей предложить покупателям разные варианты товаров. Изделия могут отличаться друг от друга качеством и внешним оформлением. Покупатели видят разницу в предложении и согласны платить за товары по разному. Контроль над ценами ограничен, так как фирм достаточно много, чтобы доля каждой в общем объеме рынка была невелика. На таком рынке применение маркетинговых мероприятий имеет большое значение.

Оценивая структуру рынка, целесообразно рассчитать коэффициент концентрации рынка (индекс Герфиндаля), который показывает степень преобладания одной или нескольких крупных фирм.

- доля рынка к-й фирмы.

Для подсчета индекса Герфиндаля были выбраны 2 основных конкурента ООО «Колибри», доля рынка которого равна 30%: ООО «Махаон», доля рынка которого составляет 60% , «Тортофф» - 10%. Следует отметить, что доли рынка каждой фирмы приведены на основании экспертных оценок.