Пособие по дисциплине маркетинг для подготовки к экзамену (стр. 1 из 5)

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

Рис. 1. Основные стадии развития маркетинга

Основные (базовые) концепции управления предприятием

Производственная концепция (до начала 30-х гг.)	Сбытовая концепция (до начала 50-х гг.)	Товарная концепция	Потребительская концепция (с 1960-х гг. до конца 1970-х гг.)	Социально-этическая концепция (80-е годы)
Особенности концепции	Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества)	Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат)	Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов	Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка	В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности / безопасности своих товаров для общества
Цели производителя и способ их достижения	Снижение цены на свои товары за счет снижения себестоимости путем увеличения производства и производительности труда	Увеличение объема продаж посредством изощренного сбыта. Часто для этого используются агрессивные методы (психологическое давление, скидки)	Повышение качества товара. Достигается путем технических разработок (инноваций)	Стремление следовать за структурой потребительского спроса, производя востребованный рынком товар. Тратятся значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений	Выпускать только безвредные для общества и природы товары, используя безвредные технологии
Недостатки	Узость товарного ассортимента на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка	Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний	Высокая цена товара на рынке. Кроме того, производитель неспособен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов	Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества	Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара
Современные условия применения	В некоммерческой сфере, при сбыте товаров массового спроса (рынок большой емкости), а также когда необходимо снизить себестоимость на товары рыночной новизны	При сбыте товаров пассивного спроса, при избытке товаров в условиях отсутствии естественного спроса	Может быть применена на любых типах рынка, а также в рамках имиджевого и марочного марктеинга	Может быть применена на любых типах рынков	Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг

а) традиционная концепция маркетинга

б) современная концепция маркетинга

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

«Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров». Филип Котлер

«Маркетинг – это точка, в которой пересекаются эгоистические интересы производителей и общества».

Дэвид Огилви

«Маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу». Александр Павлович Панкрухин

Основные элементы концепции определения маркетинга

Отношение отрасли и рынка СПРОС И ТИПЫ МАРКЕТИНГА

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ

Маркетинговая среда (marketingenvironment) ‑ совокупность действующих за пределами организации и внутри нее субъектов и сил, которые влияют на ее взаимоотношения с целевыми клиентами.

Микросреда (microenvironment) – это среда, которую образуют само предприятие (т. е. его внутренняя среда) и совокупность факторов, тесно связанных с ним и воздействующих на ее способность обслуживать клиентов.

Макросреда (macroenvieronment) – это совокупность главных внешних факторов, оказывающих влияние на микросреду в целом: демографические, экономические, технологические, политические, культурные и природные.

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС

Маркетинг-микс – это комбинация имеющихся у предприятия сбыто-политических инструментов (или просто инструментов), которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Другие названия этого понятия: Маркетинговый комплекс, Концепция «четырех Р».

В настоящее время этот термин является основным (базовым) понятием маркетинга.

Концепция четырех «P» – точка зрения производителей и продавцов на современные маркетинговые средства воздействия на покупателей и конкурентов с помощью четырех важнейших политик:

◙ Товарной (Product - Продукт).

◙ Ценовой (Price - Цена).

◙ Сбытовой (Place - Место).

◙ Коммуникационной (Promotion - Продвижение)

Рис. 2. Концепция четырех «P» в маркетинге

Концепцию «четырех C» покупателя:

С₁ – Customerneedsandwants (нужды и потребности покупателя),

С₂–Cost to the customer (затратыпокупателя),

С₃–Convenience (удобство),

С₄ – Communication (обмен информацией).

Рис. 3. Комбинация маркетинга-микса

Рис. 4. Уровни и иерархии составных частей маркетинга-микса

Рис. 5. Сбыто-политические
инструменты маркетинга

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МАРКЕТИНГА

Стратегия маркетинга - это комплекс базовых решений по размещению ресурсов предприятия, принятых в соответствии с рыночной ситуацией и собственными возможностями и направленных на достижение долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Стратегия устанавливает направления деятельности предприятия.

Тактика маркетинга – это формирование и реализация задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный краткосрочный период времени на основе выбранной стратегии маркетинга, с учетом оценки текущего состояния окружающей среды. Иначе:

Тактика маркетинга – это конкретные действия, выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии.

Рис. 6. Методология разработки
маркетинговых стратегий

Рис. 7. Выбор нормативной (базовой) стратегии предприятием

Рис. 8. Стратегии инвестирования и роста: матрица И. Ансоффа

ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Основные принципы формирования и использования информации

1. Актуальность информации (реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды).

2. Достоверность данных (точное воспроизведение объективного состояния и развития исследуемых объектов).

3. Релевантность данных (получение информации в точном соответствии с сформулированными требованиями)(от англ. relevant — относящийся к делу).

4. Полнота отображения (объективный учет всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды).

5. Целенаправленность данных (ориентация на конкретные цели и задачи в области производства и сбыта).

6. Согласованность и информационное единство (разработка такой системы показателей, при которой исключается возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных).

Маркетинговая информационная система (МИС) – это алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.