Управление маркетинговой деятельностью предприятия общественного питания (стр. 14 из 16)

На формирование уровня цен оказывают влияние многочисленные факторы, которые следует учитывать при определении цены в каждом конкретном случае, а именно: уровень спроса, его объем и динамика, экономические возможности покупателя, его заинтересованность в товаре, полные издержки предприятия общественного питания.

Маркетинг предполагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др.

По результатам опроса руководителей предприятий общественного питания большинство предпочитает изменение цены в соответствии со спросом – 53% респондентов; 32% опрошенных предпочитают постепенное уменьшение цен на препараты, лишь 15% предпочитают дифференцированные цены. В целом ассортимент большинства предприятий ориентирован на дешевые блюда в 25% случаев, на дорогие – в 2% случаев, без предпочтения – 62%.

Расширение ассортимента блюд и услуг при оптимальном ценообразовании и других условиях способствует повышению рентабельности хозяйственной деятельности. Кроме того, снижение финансового риска обеспечивает диверсификация. Одним из видов диверсификации деятельности можно считать организацию детских утренников и дополнительных услуг типа кегельбана или дискотеки. Это дает возможность привлечь новых посетителей и расширить сегментные группы, а также усилить определенные групп меню. По полученным данным в 20% случаев предприятия общественного питания увеличивают спектр услуг.

В целом при разработке маркетинговой стратегии предприятия общественного питания важно, чтобы различные элементы этой стратегии (ценообразование, место, продукция, реклама, персонал) работали гармонично.

Таким образом, полученные данные позволили установить существующие приоритеты в формировании маркетинговой стратегии предприятий общественного питания, проанализировать сравнительные оценки уровня спроса и эффективности различных видов таких предприятий, используемую ценовую политику. Полученные данные являются основой для дальнейших разработок по оптимизации ассортиментной политики.

§ 3.2. Анализ эффективности маркетинговых исследований

Изучение эффективности маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегий предприятия, которые производятся на основе маркетингового анализа ситуации. Сфера охвата маркетинга включает предприятие, его ближайшее окружение – рынок, и макросреду. По сути, любая деятельность предприятия может направляться и координироваться маркетингом. Такой подход требует полной интеграции маркетинга на предприятие.

Практический аспект применения маркетинга выглядит несколько иначе. Маркетинг далеко не всегда существует на предприятии в интегрированном виде. Часто его функции распределены, не связаны в комплекс. Предприятие общественного может уделять маркетингу минимум внимания, вообще не признавать его существования.

Тем не менее, предприятие, взаимодействующее с рынком, применяет методы и подходы маркетинга. Эффективность применения лежит в широких пределах. Задачей ревизии маркетинга является определение реальной эффективности используемых методов, определение путей ее повышения. Одним из основных инструментов ревизии маркетинга является так называемый контроль маркетинга.

Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Существуют три вида контроля маркетинга:

* контроль годовых планов, при котором осуществляется оценка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям плана. При данном контроле выполняются анализ продаж, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, наблюдение за отношением клиентов к предприятию и его продукции;

* контроль прибыльности, при котором осуществляется оценка и корректировка планов маркетинга с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, сегментов рынка, каналов распределения, деятельности на разных рынках;

* стратегический контроль, при котором осуществляется критическая оценка эффективности маркетинга в целом за достаточно длительный период.

Контроль маркетинга основывается на широком использовании различных показателей эффективности. Важнейшими показателями эффективности являются: процентная доля валового дохода в объеме продаж (grossmarginpercentage); доля чистой прибыли в объеме продаж (netprofitpercentage); доля суммарных текущих затрат в объеме продаж (operatingexpensepercentage); оборачиваемость запасов (stockturnrate, inventory-turnoverrate), исчисляемая как отношение объема продаж к величине средних запасов; рентабельность инвестиций (returnoninvestment – ROI), исчисляемая как отношение прибыли к инвестициям; рентабельность собственного капитала (returnonstockholders’ equity – ROE), исчисляемая как отношение прибыли к собственному капиталу; рентабельность активов (returnonassets – ROA), исчисляемая как отношение прибыли к активам.

Область маркетинга характеризуется быстрым устареванием идей и концепций, вызванным изменениями рыночной ситуации. Для предприятий же характерна некоторая инертность: маркетинговые стратегии, принятые вчера, применяются и сегодня, часто не оправдывая своего назначения.

Своевременная коррекция маркетинговых стратегий обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи с рынка, но не всегда может быть проведена силами предприятия. Причиной является «привычность» некоторых представлений предприятия.

Проводимая с помощью, например, стороннего консультирования ревизия привносит новые идеи по продвижению товаров, позволяет по-новому взглянуть на привычные обстоятельства, открыть новые возможности. На практике предприятия применяют консультирование, фактически, для двойной задачи: не столько даже ревизии маркетинга, как определения эффективности существующих методов, сколько для выработки новых подходов и создания комплекса маркетинга в рамках стратегий предприятия.

Консультирование по вопросам маркетинга имеет следующую специфическую особенность: очень часто руководитель предприятия априори считает, что маркетинговый комплекс определяется только рынком и наличием средств. Если уж строить маркетинг, то по «полной программе», чтобы обеспечивал и исследование рынка, и рекламу, и ценообразование, и управление сбытом, и все контрольные функции сразу. Реально на маркетинговый комплекс влияют следующие факторы (рис. 11).

Рис. 11. Факторы, влияющие на маркетинговый комплекс

Влияние разных факторов не всегда согласованно, чаще наоборот. Если цели и стратегии предприятия соответствуют реалиям рынка (или, по крайней мере, должны соответствовать), то практика предыдущей деятельности, во время которой функции маркетинга выполнялись другими подразделениями вполне определенным образом, накладывает ряд ограничений. Равно как и руководитель предприятия представляет, каким «должен» быть маркетинг, и готов строить его именно в «должном» виде.

В практике ревизии маркетинга и разработки маркетинговых стратегий предприятий общественного питания можно выделить следующий ряд решаемых задач:

1. Построение организационной структуры маркетинга, определение необходимых функций, налаживание тесного взаимодействия между подразделениями предприятия.

Для предприятия общественного питания может понадобиться введение дополнительной штатной единицы или привлечение консультантов для разработки программы мер, зависящей от маркетинговой позиции предприятия. Если позиция устойчивая, необходимо на основе достигнутых позиций развивать бизнес, если позиция слабая – должны быть предприняты энергичные меры по предварительной стабилизации положения с последующей перспективой роста и развитием рынка.

2. Ревизия применяемых методов и подходов, анализ практики применения маркетинговых инструментов, определение результативности маркетинга.

Контроль и вычисление результатов, а также финансовых последствий предпринятых усилий в сфере маркетинга. В этой связи, может быть использована сплошная оценка сальдо финансовых операций. На основании контроля маркетинговые мероприятия корректируются и дополняются.

3. Разработка маркетинговых стратегий, определение комплекса маркетинг-микс для достижения целей предприятия.

Наиболее важным в этой стадии является аудит маркетинга. Маркетинговый аудит – это всеобъемлющий, системный, независимый и периодический контроль компании или любой другой деловой структуры, который осуществляется посредством исследования или контроля деловой среды, целей, стратегии и действий с определением проблем.

1. Маркетинговый аудит с точки зрения стратегии:

A. Деловая направленность. Ясно ли говорится о деловой направленности? Ощутима ли она?

B. Маркетинговые цели и задачи. Ясно ли определены цели и задачи компании и маркетинга? Соответствуют ли маркетинговым задачам конкурентная позиция, ресурсы?

C. Стратегия. Устанавливает ли руководство четкую стратегию для достижения ее маркетинговых целей? Подходит ли эта стратегия стратегиям конкурентов и типу экономики?

1. Маркетинговый аудит и системы.

A. Маркетинговая информационная система. Является ли система производством отношений клиентов, перспектив, дистрибьюторов, дилеров, конкурентов, поставщиков и т.д.?