Управление маркетинговой деятельностью предприятия общественного питания (стр. 6 из 16)
 ñîîòâåòñòâèè ñ îòíîøåíèåì âûäåëÿþò ñåãìåíòàöèþ: ïî îáñòîÿòåëüñòâàì ïðèìåíåíèÿ, íà îñíîâå âûãîä, íà îñíîâå ñòàòóñà ïîëüçîâàòåëÿ, íà îñíîâå èíòåíñèâíîñòè ïîòðåáëåíèÿ, íà îñíîâå ñòåïåíè ëîÿëüíîñòè, íà îñíîâå ñòàäèè ãîòîâíîñòè ïîêóïàòåëÿ ê ñîâåðøåíèþ ïîêóïêè.
Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.
Сегментация на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.
Ñòàòóñ ïîëüçîâàòåëÿ õàðàêòåðèçóåò ñòåïåíü ðåãóëÿðíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ êàêîãî-òî ïðîäóêòà åãî ïîëüçîâàòåëÿìè, êîòîðûå äåëÿòñÿ íà íå èñïîëüçóþùèõ ïðîäóêò, áûâøèõ ïîëüçîâàòåëåé, ïîòåíöèàëüíûõ ïîëüçîâàòåëåé, íà ïîëüçîâàòåëåé-íîâè÷êîâ è íà ðåãóëÿðíûõ ïîëüçîâàòåëåé.
Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Î÷åâèäíî, ÷òî âûãîäíåå îáñëóæèâàòü îäèí ðûíî÷íûé ñåãìåíò, ñîñòîÿùèé èç çíà÷èòåëüíîãî ÷èñëà àêòèâíûõ ïîòðåáèòåëåé, ÷åì íåñêîëüêî íåáîëüøèõ ñåãìåíòîâ ñëàáûõ ïîòðåáèòåëåé.
Ñòåïåíü ëîÿëüíîñòè õàðàêòåðèçóåò ñòåïåíü ëîÿëüíîñòè, ïðèâåðæåííîñòè ïîòðåáèòåëÿ îïðåäåëåííîé ìàðêå ïðîäóêòà, îáû÷íî èçìåðÿåòñÿ ÷èñëîì ïîâòîðíûõ ïîêóïîê ïðîäóêòà äàííîé ìàðêè.
Стадия готовности покупателя – характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.
Ñåãìåíòàöèÿ ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ òàêæå ïðè ïîñëåäîâàòåëüíîì ïðèìåíåíèè íåñêîëüêèõ êðèòåðèåâ. Âàæíî, ÷òîáû ñåãìåíòû íå îêàçàëèñü ñëèøêîì ìàëî÷èñëåííûìè, ò.å. íåâûãîäíûìè äëÿ êîììåð÷åñêîãî îñâîåíèÿ. В качестве примера, на рис. 6 приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка клиентов предприятий общественного питания.
 |
Ðèñ. 6.Âàðèàíòû ñåãìåíòàöèè ïîòðåáèòåëåé
Исследования конкурентных преимуществ национальных экономик
С точки зрения маркетинга и, в частности, конкурентной стратегии предприятия, необходимо выяснить, каким образом среда, создаваемая в той или иной стране, влияет на появление и поддержание конкурентного преимущества предприятий этой страны.
Общеизвестна заслуга М. Е. Портера в исследовании этой важнейшей проблемы. На основе анализа обширных статистических материалов отраслей промышленности восьми промышленно развитых стран он выявил наиболее важные причины успехов и неудач в конкурентной борьбе предприятий этих стран. Им предложена оригинальная концепция конкурентного преимущества страны. Основу этой концепции составляет идея так называемого "национального ромба", раскрывающего четыре свойства (детерминанты) страны, формирующих конкурентную среду, в которой действуют фирмы этой страны. "Национальный ромб" характеризует систему детерминантов конкурентного преимущества. Компоненты которой (как и в любой системе, находясь во взаимодействии, создают эффект эмерджентности (целостности), то есть усиливают или ослабляют потенциальный уровень конкурентного преимущества фирм этой страны.
Параметры факторов. Факторы представляют собой материальные (вещественные) и нематериальные условия, необходимые для формирования конкурентного преимущества в самом производственном процессе фирмы, а также в стране ее базирования. В зависимости от конкретных значений (параметров) этих факторов фирма может получить либо благоприятные, либо неблагоприятные для создания и поддержания конкурентного преимущества условия производства.
Стратегия фирм, их структура и соперничество. Здесь речь идет о конкурентной борьбе на "центральном ринге", где акции и контракции фирм-соперников приводят к созданию новых условий функционирования фирм.
Параметры спроса. К ним, в первую очередь, относятся такие, как требовательность покупателей к качеству товаров и услуг; эластичность спроса по цене, уровню дохода, перекрестная эластичность; степень осознания различными социальными группами актуальности той или иной потребности, национальные традиции и обычаи; фазы жизненного цикла спроса и другие параметры, характеризующие спрос, величину спроса и их динамику.
Родственные и поддерживающие отрасли. Наличие в национальной экономике развитых родственных и поддерживающих отраслей, то есть отраслей, обеспечивающих фирму необходимыми материалами, полуфабрикатами, комплектующими изделиями и другими материальными средствами и необходимыми информационными объектами, является непременным условием создания и поддержания конкурентного преимущества каждой отдельной фирмы в стране по сравнению с фирмами других стран.
Родственные отрасли могут выступать в качестве мощных конкурентов, выводя на рынок товары-заменители. Поэтому их можно считать стимуляторами научно-технического прогресса в отраслях и фирмах, которые они обслуживают.
В общую систему детерминантов М. Е. Портер включает еще и "случайные события", и "действия правительства", которые могут либо усиливать, либо ослаблять конкурентное преимущество страны [7].
Роль случайных событий. Случайными в рассматриваемом контексте являются события, которые имеют мало общего с условиями развития экономики страны, и влиять на которые часто не могут ни фирмы, ни правительство. К наиболее важным событиям такого рода можно отнести [7]:
* изобретательство;
* крупные технологические сдвиги (прорывы);
* резкие изменения цен на ресурсы (например, нефтяной шок);
* значительные изменения на мировых финансовых рынках или в обменных курсах;
* всплески мирового и местного спроса;
* политические решения местных и зарубежных правительств;
* войны и другие форсмажорные обстоятельства.
Ñëó÷àéíûå ñîáûòèÿ ìîãóò èçìåíèòü ïîçèöèè ñîïåðíè÷àþùèõ ôèðì. Îíè ìîãóò ñâåñòè íà íåò ïðåèìóùåñòâî ñòàðûõ êîíêóðåíòîâ è ñîçäàòü ïîòåíöèàë äëÿ íîâûõ ôèðì, ñïîñîáíûõ çàìåíèòü ñòàðûå ïî äîñòèæåíèè íåîáõîäèìîãî óðîâíÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè â íîâûõ, èçìåíèâøèõñÿ óñëîâèÿõ.