Управление маркетинговой деятельностью предприятия общественного питания (стр. 7 из 16)

Однако следует заметить, что для того или иного "случайного" события в стране должны созреть благоприятные условия. Это означает, что детерминанты "ромба" такие условия способны создать. Так, способность изобретения или идеи превращаться в конкурентное преимущество на мировом уровне в большей мере зависит от этого "ромба".

Роль правительства. Действительная роль правительства(имеются в виду законодательная и исполнительная ветви власти) в формировании национальных преимуществ заключается в оказании влияния на все четыре детерминанта. Правительство может влиять и подвергаться влиянию – как позитивному, так и негативному – всех четырех детерминантов. На параметры производственных факторов воздействует денежно-кредитная, налоговая, таможенная политика правительства. Оно устанавливает различные нормы и стандарты, инструкции и другие нормативные акты, влияющие на поведение производителей и покупателей, для части отраслей само правительство является покупателем.

Исследовательская организация "Europeanmanagementforum" (EMF, г. Женева) регулярно проводит исследования конкурентоспособности ряда стран-членов ОЭСР и девяти развивающихся стран.

Конкурентоспособность страны определяется ею на основе 10 факторов [11], каждый из которых, в свою очередь, оценивается по нескольким критериям:

1. Äèíàìèçì ýêîíîìèêè (òåìïû ýêîíîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ, ïîëîæåíèå íàöèîíàëüíîé âàëþòû, óðîâåíü ïðîìûøëåííîãî ïðîèçâîäñòâà, îáúåì ïðîèçâîäñòâà âàæíåéøèõ òîâàðîâ â ðàñ÷åòå íà äóøó íàñåëåíèÿ è äð.).

2. Эффективность промышленного производства (прямые и косвенные затраты на оплату рабочей силы, включая расходы, связанные с материальным стимулированием, текучесть кадров, прогулы).

3. Динамизм рынка (объемы потребительских расходов на душу населения, неценовые показатели, послепродажное обслуживание, уровень качества, дизайн).

4. Развитие финансовой системы (состояние финансовой системы страны, деятельность коммерческих банков, рынок ценных бумаг).

5. Людские ресурсы (темпы роста населения, рабочей силы, уровень безработицы, квалификационный уровень трудовых ресурсов и др.).

6. Роль государства (доля государственного сектора в национальном доходе страны, содержание экономической политики, уровень налогообложения).

7. Ресурсы и инфраструктура.

8. Готовность стимулирования торговой деятельности.

9. Политика страны в отношении нововведений (положение с НИОКР, готовность к реализации новых идей, освоению новых изделий и производственных процессов).

10. Социально-политическая обстановка (величина национального дохода и его распределение, трудовые отношения в промышленности и др.

Результаты исследований за ряд последних лет показывают, что первые места по конкурентоспособности занимают Япония, Швейцария, США и Германия. Меры, принимаемые государственными органами по повышению конкурентоспособности своей продукции и ее национальных изготовителей, носят самый разнообразный характер.

В целом эти меры можно сгруппировать в три основных блока по направлениям действий:

* меры общего характера, направленные на укрепление национальной экономики и ее позиций в системе мирового хозяйства, ведущие в конечном счете к повышению конкурентоспособности фирм и их продукции. Меры такого рода создают базис конкурентоспособности экономики страны;

* прямое содействие компаниям-изготовителям в осуществлении ими экспортной деятельности (дотации, налоговые льготы, освобождение от пошлин на импорт сырья и материалов, информационная поддержка экспортной деятельности);

* меры, направленные на формирование спроса на продукцию национальных производителей на внешних рынках (выставки, создание за границей торгово-информационных центров и т. д.)

§ 2.2. Организация маркетинговых мероприятий

Уже отмечалось, что конкурентоспособность (или конкурентное преимущество) предприятия не является его уникальным качеством, поскольку предприятие функционирует в системе макро- и микросреды, сформировавшейся в рамках той или иной национальной экономики.

Таким образом, конкурентоспособность отдельного предприятия, с одной стороны, зависит от конкурентоспособности национальной экономики в целом, а с другой стороны определяет его персональную конкурентоспособность.

Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли

Маркетинговые исследования условий конкуренции в отрасли условно можно разбить на два этапа:

1. Оценка конкурентного преимущества отрасли производства или отрасли промышленности в целом;

2. Анализ условий конкуренции внутри отрасли.

Оценить конкурентное преимущество отрасли промышленности достаточно сложно. Связано это с несколькими моментами:

* само понятие отрасли и ее границы весьма неопределенны;

* конкурентное преимущество отрасли выявляется в сопоставлении с другими отраслями относительно соответствующей базы, которая, как было уже отмечено выше, должна обладать свойством идентичности по удовлетворяемой потребности, "профилю" потребителей, фазы жизненного цикла.

Однако определить полную идентичность отраслей невозможно. В этом случае речь может идти о сопоставлении уровня конкурентного преимущества достаточно крупных образований (кластеров) фирм, обладающих идентичными параметрами, о которых говорилось выше. Тогда уровень конкурентного преимущества одной группы таких фирм над другой может ориентировочно оцениваться отношением производительности труда, достигнутых в рамках этих кластеров за длительный период. Вместе с тем, подобный показатель может быть признан в той или иной степени корректным, если в дополнение к вышеназванным характеристикам отдельных фирм, станет возможным определить и качество удовлетворения потребностей покупателей продукции отрасли.

Качество удовлетворения потребностей – понятие весьма широкое. Это – широта, глубина и гармоничность товарного ассортимента, предоставляемая всем кластером фирм потенциальным покупателям; сроки, оперативность, степень актуальности удовлетворяемых потребностей; соответствие уровня цен на товары и уровня доходов покупателей в обслуживаемых сегментах рынка; уровень предпродажной подготовки и послепродажного обслуживания технических средств, выступающих в качестве товаров. Оценить обилие подобных показателей с помощью какого-то одного количественного параметра весьма трудно. Однако косвенная оценка конкурентного преимущества одного кластера над другим может быть осуществлена, если воспользоваться положениями теории мультипликаторов.

Кластер фирм для поддержания конкурентного преимущества должен постоянно осуществлять инвестиции в развитие своего стратегического потенциала, а также в меры, связанные с адаптацией к условиям, формируемым детерминантами "национального ромба". Эффект этих инвестиций тем выше, чем выше достигаемое ими качество удовлетворения потребностей покупателей продукции фирм данного кластера в стратегической перспективе. Чем выше качество удовлетворяемых потребностей покупателей, тем выше и доходы фирм, их прибыли, получаемые в этой стратегической перспективе.

Поскольку зависимость доходов (Д) (эффекта) от инвестиций (И) описывается механизмом мультипликации:

Д = К * И,

можно утверждать, что кластер фирм, в котором достигается в длительном периоде большая величина мультипликатора доходов от инвестиций, чем в сопоставляемом, принятом в качестве базисного кластера, обладает более высоким уровнем конкурентного преимущества.

В данном случае целесообразно использовать мультипликационный механизм с постоянно возобновляемым импульсом. Тогда мультипликатор (К), позволяющий рассчитать кумулятивный эффект за период, достаточно продолжительный для решения стратегических задач, может быть определен по формуле [34]:

,

где

n – порядковый номер периода, в ходе которого имел место тот или иной эффект;

r – предельная склонность к потреблению, определяемая отношением прироста потребления DC и вызвавшего его прироста дохода DR.

Применение данного мультипликатора может быть обосновано тем, что первичным эффектом инвестиций явится увеличение дохода фирм-производителей продукции, равное инвестиционному расходу R. Данный прирост дохода, в свою очередь, будучи распределен между факторами производства, ведет к дополнительным потребительским расходам. Это является вторичным эффектом, который, в свою очередь, вызовет прирост дохода фирм производителей потребительских товаров. И так далее.

М. Портер обратил внимание на то, что наиболее конкурентоспособные в международных масштабах фирмы одной отрасли обычно не бессистемно разбросаны по разнообразным государствам, а имеют свойство концентрироваться. Концентрация сильных фирм при этом обычно не ограничивается одной отраслью, а затрагивает несколько смежных.