Если компания не оптимально использует имеющиеся ресурсы и инвестиции в капитал или технологии, это может снизить уровень ее возможностей.
В процессе GAP-анализа на основе полученной информации о текущем состоянии дел на предприятии производится анализ разрывов по различным критериям, который включает в себя следующие этапы:
- прогноз состояния компании на планируемый период, который позволит рассчитать возможные преимущества, которые она получит вследствие принятия тех или иных решений;
- определение преодолимости разрыва, разбиение общего разрыва на составляющие;
- набор планов (инициатив) по достижению поставленных целей[10].
Данный метод анализа маркетинговой информации позволяет четко описать существующую ситуацию и ту, которая должна быть достигнута. После описания ситуаций разрабатывается план действий по достижению намеченных целей.
Разработки стратегии компании ООО «ПожДел» на основе результатов анализа разрывов приведены в таблице 3.
Таблица 3- Анализ разрыва компании ООО «ПожДел»
| Разрыв | Задача | Инициатива |
| Покупатели, которые не могут позволить себе данную продукцию | Предоставление льгот | |
| Покупатели, которые недовольны продукцией | Улучшение качества продукции и ассортимента | 1. Внедрение новых технологий. |
| Покупатели, которые не могут приобрести продукт | Стимулирование продаж | 1. Реклама 2. Приобретение новых магазинов 3. Развитие персонала компании, который производит продажи клиентам 4. Разработка мероприятий с целью удержания существующих клиентов, скидки и другие льготы |
4P – анализ включает в себя анализ комплекса маркетинга предприятия. Понятие «комплекс маркетинга» состоит из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение[5].Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов:
PRODUKT – товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. В нашем случае товар, это продукция, предоставляемая ООО «ПожДел».Такие как
- шкафы пожарные
- огнетушители
- рукава пожаротушения
- водопенное оборудование и много другое
PRICE – цена. Ценовая стратегия ООО «ПожДел»- это ценообразование,основанное на учете текущих цен конкурентов,
PLACE – Выбор метода сбыта является определяющим. Может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников
PROMOTION - продвижение (стимулирование) каналы (методы) распространения. Осуществлению продвижения товаров на рынке, способствует реклама. Используется как реклама в СМИ, так и наружная реклама .Рекламу на радио и в газетах, а также объявления в интернете[8].
Таким образом, ООО «ПожДел» достаточно рационально использует все элементы комплекса маркетинга, что позволяет компании обойти своих конкурентов и развиваться в условиях современного рынка. Хорошо разработанный комплекс маркетинга позволит предприятию получить большую прибыль, добиться дальнейшего развития и удовлетворить запросы своих клиентов.
Маркетинговые цели могут быть разделены с точки зрения периода их достижения на кратко-, средне- и долгосрочные. Долгосрочные цели, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик, они в большей степени связанны с миссией фирмы, в нашем случае это достижение .
Определение сильных и слабых сторон компании, направлений ее развития и потенциальных угроз ( таблица 3), выдвижение предположений относительно внешних факторов, которые могут повлиять на положение дел, позволяют нам установить цели маркетинга, что является ключевым процессом разработки маркетингового плана.
Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в двух направлениях [3].
Экономическими целями компании ООО «ПожДело» являются:
1. Увеличение объема продажи товаров;
2. Увеличение размера занимаемой доли рынка;
3. Повышение спроса на продукцию.
В связи с этим, у компании существуют следующие альтернативные пути выбора соответствующей стратегии:
- принять оборонную стратегию – защитить имеющуюся долю рынка;
- произвести повторные инвестиции доходов в виде модернизации рекламных услуг;
- завоевать большую долю новых потребителей.
из этого цели компании ООО «ПожДело» можно представить так:
Долгосрочные цели:
1. Цель стабильного роста организации
2. Создание новых филиалов
3. Увеличение доли рынка
4. достижение фирмой превосходства в отрасли
Среднесрочные цели:
1. Достижение конкурентных преимуществ и стабильное получение достаточной прибыли
2. Повышение квалификации работников
3. Финансовая устойчивость предприятия
4. Поддержание имиджа предприятия
5. Повышение качества услуг
6. Проведение маркетинговых исследований рынка
Краткосрочные цели:
1. Увеличение объема работ на 15%
2. Обеспечение финансовыми ресурсами
3. Увеличение скорости обслуживания клиентов
4. Своевременное обеспечение необходимыми видами ресурсов
5. Повышение производительности труда
Таким образом основными целями компании ООО «ПожДело» является привлечение новых и закрепление старых заказчиков. Основной долгосрочной целью является стабильный рост организации и увеличение доли рынка.
Стратегии - это общие методы, выбираемые для достижения определенных целей. Они описывают способы достижения целей в требуемом временном масштабе, но не предполагают подробного описания ежедневных действий или планов на месяц[11].
Рассмотрим основные характеристики стратегических решений. Можно выделить девять таких характеристик:
1. Стратегические решения отражают точку зрения руководства, на что должна быть похожа организация и чем она должна заниматься.
2. Стратегические решения призваны оказать содействие организации в обеспечении взаимодействия с внешней средой. Организация постоянно подстраивается под изменяющуюся обстановку.
3. Стратегические решения принимают во внимание собственные ресурсы организации и содействуют обеспечению точных соответствий между деловой активностью и имеющимися ресурсами.
4. Стратегические решения включают представление о большом изменении в системе работы организации.
5. Стратегические решения чрезвычайно сложны и включают различные степени неопределенности. Они подразумевают, что организация должна делать допущения о предстоящих событиях на основе не очень надежной информации.
6. Стратегические решения требуют всестороннего подхода к управлению организацией.
7. Стратегические решения имеют дальний прицел. Они подразумевают длительные перспективы и имеют долгосрочное значение.
8. Стратегические решения имеют причастность к оценкам и ожиданиям ключевых участников компании внутри организации (акционеров, директоров и др.) Многие исследователи утверждают, что стратегия организации является отражением отношений и мнений влиятельных внутренних участников компании.
Компания «NewPoint» в своей деятельности в условиях кризиса выбирала защитную стратегию, которая использовалась для того, чтобы предотвратить потерю существующих покупателей, на основе:
1. улучшения репутации компании;
2. повышения качества/надежности услуги;
3. изменения стиля/оформления услуги;
4. улучшения характеристик товара;
5. устранения недостатков.
С улучшением экономической ситуации планируется переход к атакующей стратегии, которая направлена на привлечение новых покупателей товаров компании и включает в себя:
1. изменение политики ценообразования;
2. поиск новых возможностей распределения;
3. выход на новые географические рынки;
4. выход в новые отраслевые сегменты.
Стратегические решения маркетинга представляют собой решения, связанные с:
1. определением целевого рынка;
2. позиционированием;
3. разработкой комплекса маркетинга.[5]
В комплекс стратегии ООО «ПожДело»так же входят такие задачи как:
- улучшение репутации компании. Для этого с персоналом компании проводят дополнительные тренинги как общаться с клиентом, как правильно обслужить клиента и как помочь сделать выбор клиенту;
- улучшение характеристик товара и устранение недостатков. Учитываются все замечания и недовольства клиентов
Придерживаясь защитной стратегии ООО «ПожДелоt» улучшают свои отношения с клиентами, которые уже работают с команией, а также за счёт улучшения своей репутации привлекают новых. Таким образом предприятие выживает на рынке г. Челябинска и ведёт довольно активную деятельность..
Для достижения поставленных целей компании необходима разработка комплекса маркетинга.
Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями[8].