Еще одно достоинство этого метода анализа документов, которое состоит в возможности статистической обработки данных, может обернуться необходимостью работать с большими массивами информации, и к этому нужно быть готовым. Для облегчения самого процесса и последующего анализа результатов, нужно выбрать однозначное правило формализации (т.е. единый количественный показатель).
Как я уже сказала, формой количественного анализа документов является контент-анализ. Это техника выведения заключения, производимого с помощью объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста[21].
Проведение контент-анализа должно соответствовать следующим принципам:
· Формализация – единые правила для выявления исследуемых характеристик содержания
· Статистическая значимость – достаточная частота определенных элементов текста (для чего и нужна обработка большого количества информации)
Применение контент-анализа целесообразно при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, а также в тех случаях, когда частота появления определенных категорий является важной характеристикой для целей исследования.
К основным направлениям использования контент-анализа относятся:
· Выявление и оценка характеристик текста, отражающих определенные стороны изучаемого объекта
· Выяснение причин появления сообщения
· Оценка эффекта воздействия сообщения
Исследование характеристик текста проводится с целью выяснить, каким образом сообщение меняется в зависимости от аудитории, а также определить стилистические особенности документов (построение сообщения характеризует тех, кому оно адресовано).
Установление связи между внутренними характеристиками автора (впрочем, как и адресата) и формами (словами), в которых эта характеристика проявляется, помогает вывить отношение к объекту исследования.
Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала в категории и единицы, позволяющие описать характеристики текста.
К категориям анализа относятся ключевые понятия, которые позволяют группировать темы из содержания документа в соответствии с выбранной классификацией. Это придает общий вид и систематизирует материалы.
Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все темы содержания, а также взаимоисключать друг друга, чтобы не возникало проблем с отнесением какого-либо элемента к определенной категории.
Единица контент-анализа – это элемент содержания (его смысловая часть), которая раскрывает определенную категорию. В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, устойчивым сочетание слов или преподноситься описательно. Поэтому в задачу исследователя входит выделение признаков, по которым в тексте определяется наличие темы, значимой для исследования.
Объектом анализа могут выступать материалы СМИ, рекламных обращений, сайты, внутренние документы организаций, а также данных полученные в результате анкетирования или интервью. При этом документы отбираются за конкретный и ограниченный период времени, который определяется важными аспектами деятельности объекта исследования.
И в зависимости от целей исследования выделяются несколько типов контент-анализа:
· Подсчет символов (ключевых слов), содержащихся в документах
· Классификация ключевых слов по отношению авторов документов к описываемому объекту
· Тематический анализ - выявление явных и скрытых тем публикаций
· Структурный анализ – выявления взаимоотношений разных тем публикаций (они могут дополнять друг друга, конфликтовать или развивать одну тему)
Но для проведения любого из этих видов контент-анализа необходимо определить количественные показатели, для достижения столь необходимой объективности. Для этого вводится понятие единицы счета, которые выражают в тексте отобранные единицы анализа. Существуют общие единицы счета, которые отвечают различным исследовательским требованиям:
· Время – пространство. За единицы счета принимаются числа строк, абзацев, знаков, колонок, размер площади текста, посвященного определенной проблеме.
· Появление признаков в тексте. При такой системе подсчета отмечается наличие определенной характеристики содержания (в любом проявлении: например, упоминание марки продукта) в контексте. При этом если за единицу контекста принят абзац, то независимо от количества повторений в нем слова, оно засчитывается только один раз, как и в остальных абзацах. В таком случае важно лишь упоминание единицы в конкретной части текста.
· Частота появления. Самый распространенный способ подсчета. Фиксируются все случаи употребления любого признака определенной характеристики. Частота появления темы в документе может говорить о ее значимости с точки зрения автора.
Таким образом, контент-анализ обеспечивает не только объективность (за счет использования количественных показателей), но и вариативность исследования в зависимости от конкретной цели.
Анализ результатов анализа документов. Начну с того, что объектами анализа могут стать следующие документы:
· СМИ
· Сайт компании
· Корпоративное издание
· Внутренние документы
СМИ. В своем пилотажном исследовании я анализировала только печатные СМИ. Я отобрала два деловых издания, ориентированных на освещение экономических вопросов (газета “Деловой Петербург” и журнал “Эксперт Северо-Запад”), а также информационное агентство, направленность которого связана с транспортным, топливным рынком (Аи92). Я остановилась именно на этих издания с целью посмотреть, насколько часто упоминаются компании “ПТК”, “Лукойл” и “Neste” как в профильных публикациях, так и в общегородских деловых. Разница этих двух типов изданий (которую должен понимать PR-специалист) заключается в том, что информационное агентство в любом случае освещает деятельность топливных компании, т.к. их новости – один из первостепенных источников информации для него, а для появления в общегородских газетах и журналах нужно постараться создать информационный повод. При этом новости, появившиеся в информационном агентстве, не менее ценны, и возможность установить контакт с этим СМИ нельзя упускать. Это позволит отбирать события для публикации самостоятельно.
Как я уже сказала, я анализировала прессу с точки зрения частоты упоминания в ней определенных ключевых слов. Это одно из направлений контент-анализа, следовательно, мой анализ документа являлся количественным (формализованным). Единицей счета являлось количество упоминаний в тексте публикаций выбранных мной единиц анализа. Я посчитала, что названий компаний (в том числе дочерних структур) и имен первых лиц достаточно для выяснения того, насколько часто на страницах газет появляются публикации об этих организациях.
Особо нужно сказать о сроках, в рамках которых я собирала публикации. Определяя этот период, я частично ориентировалась на компанию “ПТК”. На весну 2006 года (и на конец зимы) пришелся ряд важных для организации событий: запуск транспорта, созданной ЗАО “ПТК” дочерней структуры – ООО “Петербургская транспортная компания”, а также покупка сети АЗС в Новгороде. Разумеется, мне было важно проверить, насколько оперативно и четко работал PR-отдел в данное время и найти тому подтверждение или опровержение на страницах прессы. Я также взяла для анализа небольшой отрезок времени с конца 2005 года по начало 2006 года, когда новостная ситуация в компании “ПТК” была менее накалена. Мне необходимо это было для сравнения двух ситуаций, которые могут случиться в компании (и решение которых входит в обязанности PR-специалиста): отсутствие крупной новости или переизбыток информации. В обоих случаях работы много, только она разной направленности: в первом – нужно создавать событие и делать из него новость, во втором – вовремя и четко взаимодействовать со СМИ, чтобы яркая и важная новость не была потеряна для читателей этой прессы.
Частоту упоминания в публикациях за этот период я искала не только о “ПТК”, но и “Лукойле” и “Neste”, т.к. именно с ними я сравнивала “ПТК” при использовании качественных методик. То, что я опиралась на новостную ситуацию в компании “ПТК” может быть некорректным. Но с другой стороны, публикация о других компаниях не должна сказываться на упоминании или его отсутствии в прессе. Наоборот, это будет количественным показателем того, насколько интересны для прессы две другие компании.
Контент-анализ (см. приложение № 6) по “Деловому Петербургу” показывает, что в период с февраля по апрель 2006 года “ПТК” активно сотрудничала с этим представителем общегородской прессы. Общее число упоминаний самой компании, а также ее дочерней структуры (ООО “ПТК”) достаточно велико по сравнению с упоминаниями о “Лукойле” за этот же период. Такое положение вещей может быть связано, во-первых, с тем, что у “ПТК” было больше новостных возможностей заявить о себе или, во-вторых, с тем, что “Лукойл” направлял свои силы на работу с другими СМИ (что при проведении пилотажного исследования и небольшой выборке нужно учитывать). Что касается упоминания имен руководителей и первых лиц, здесь ситуация немного сложнее. О “ПТК” опять же больше упоминаний. Но здесь я хотела бы обратиться к еще одному направлению контент-анализа – анализ по иерархическим элементам, т.е. выявление главных и второстепенных частей. Для этого мне нужно привести примеры контекста. Дело в том, что президент “ПТК” упоминался именно в связи с должностью в этой компании: “президент ЗАО “ПТК” Юрий Антонов сказал о стопроцентной дочке холдинга ООО “Петербургская транспортная компания”. Здесь первостепенным элементом скорее является “ПТК” (и ЗАО, и ООО), потому что о них идет речь. В то же время встречается фраза: “но тут и начинается противоречие, о котором поведал членам комиссии глава компании “Лукойл” Вагит Алекперов”. Здесь значима сама личность этого человека, а не компания. Поэтому, несмотря на то, что подсчет символом о многом говорит, нельзя пренебрегать обращениями к контексту, в котором находится ключевое слово.