ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. И.КАНТА
Кафедра маркетингаи коммерции
КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему: «Методы маркетинговых исследований и их применение
на практике»
(по дисциплине «Маркетинг»)
Студента 3 курса
экономического факультета
специальности «Менеджмент»
очной формы обучения
Артемьева И.А.
Научный руководитель:
ассистент
Шпак Е. М.
Калининград
2006
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………..3
1. Теоретические основы маркетинговых исследований………………..6
1.1. Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований………...…..6
1.2. Информация в маркетинговых исследованиях………………………10
1.3. Направления маркетинговых исследований…………………………16
2. Методические основы маркетинговых исследований……………….21
2.1. Проведение маркетингового исследования……………………….....21
2.2. Виды проектов…………………………………………………………29
2.3. Количественные и качественные методы……………………………36
3. Маркетинговое исследование рынка сотовой связи на примере ОАО «МегаФон»………………………………………………………………………....44
3.1. Характеристика ОАО «МегаФон»……………………………………44
3.2. Маркетинговые исследования рынка сотовой связи при поиске потенциальных клиентов…………………………………………………………..47
3.3. Анализ, выводы и рекомендации по совершенствованию маркетингового исследования ……………………………………………………54
Заключение…………………………………………………………………...56
Список использованных источников……………………………………..57
Приложения…………………………………………………………………..58
Приложение 1. Конкурентная таблица………………………………………58
Приложение 2. Анкета справочной службы………………………………...59
Приложение 3. Анкета будущего абонента…………………………………61
Приложение 4. Анкета абонентского отдела………………………………..64
Приложение 5. Анкета абонента……………………………………………..66
Введение
В настоящее время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень крупной.
Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли. Если её руководство заинтересовано в увеличении прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать существующую рыночную ситуацию (конъюнктуру) и разработать прогноз развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.
Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования необходимы для выработки стратегической линии предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения их на рынок.
Сотовая связь одна из наиболее динамично развивающихся отраслей. С самого начала существования сотовых сетей в России (с 1991 г.) наблюдалось ежегодное удвоение числа абонентов.
Существенное влияние на рост числа абонентов сотовых сетей оказывает конкуренция. С появлением конкуренции между поставщиками услуг связи, последние становятся доступнее пользователям, а цены их снижаются. Но низкая стоимость абонентских услуг это только один из факторов, обеспечивающих рост числа пользователей сотовых сетей. Равным по значению фактором является платежеспособность абонента. К сожалению, доходы населения и предприятий в России невысоки, к тому же отличаются региональной неравномерностью.
Российский сотовый бизнес находится в начале своего развития. Услуги сотовой связи в стандарте NMT стали доступны в России с 1991 года, причем условия конкуренции были созданы только в 1994 году с появлением на рынке компаний работающих в стандарте AMPS.
Объект исследования – товарные рынки сотового оборудования и услуг сотовой связи.
Поль Адан, канадский специалист по маркетингу, в своем руководстве рекомендует предварять инвестиции сбором информации о деловой активности региона. Лично он черпает ее из прессы, статистических сводок, но изначально обращается к отчетам местных компаний сотовой связи для акционеров. Темпы развития средств телекоммуникации без прикрас показывают уровень деловой активности города и региона. «…Сотовая связь – лучший показатель того, насколько бурно развивается бизнес в этой местности. Бездельникам не нужны средства современной телекоммуникации!»
Если применить методику канадца в оценке Калининграда, можно смело утверждать, что в России этот регион находится далеко не на последнем месте по количеству энергичных и деловых людей.
Данная работа состоит из 3 глав: 1, 2 – теоретические, 3 – практическая.
В 1 главе рассказывается о сущности маркетинговых исследований (9 определений различных авторов), цели и задачи, информация, которая используется в маркетинговых исследованиях, а также направления маркетинговых исследований (исследование внешней среды, рынков, потребителей, товаров, цен, рекламной деятельности, конкуренции).
Во 2 главе рассказывается о методических аспектах маркетинговых исследований: проведение маркетингового исследования (5 основных этапов: определение проблемы, отбор источников информации, сбор информации, анализ информации, представление полученных результатов), виды проектов (разведочные, описательные и каузальные), количественные и качественные методы (наблюдение, интервью, тестирование, массовый опрос и мониторинг).
Третья глава содержит краткую характеристику ОАО «МегаФон», маркетинговые исследования рынка сотовой связи при поиске потенциальных клиентов, а также анализ, выводы и рекомендации по совершенствованию маркетингового исследования.
В курсовой работе есть 8 рисунков и 5 таблиц.
Целью данной курсовой работы является проведение маркетингового исследования и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетингового исследования на примере организации. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
1.) изучение понятийного аппарата маркетинговых исследований (их сущность, цели, задачи, информация и направления), поскольку любая научная теория начинается с усвоения понятий;
2.) изучение методологических аспектов маркетинговых исследований;
3.) маркетинговое исследование рынка сотовой связи на примере ОАО «МегаФон».
1. Теоретические основы маркетинговых исследований
1.1.Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования являются коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. По мере вхождения в глобальную экономическую систему значение коммуникационного канала, обеспечиваемого маркетинговыми исследованиями, возрастает, поскольку то, что эффективно для одних условий, оказывается бесполезным для других.
Существует множество подходов к определению понятия «маркетинговые исследования». Некоторые из них приведены ниже.
«Маркетинговые исследования (MarketingResearch) - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)» [9, с. 33].
«Маркетинговые исследования - исследование элементов комплекса маркетинга определенной фирмы или группы предприятий» [11, с. 191].
«Маркетинговые исследования - систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности; функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга; они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга» [7, с. 86].
«Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга» [3, с. 9].
«Маркетинговые исследования – это систематический поиск, сбор, обработка и интерпретация информации, которая касается всех проблем маркетинга товаров и услуг» [4, с. 8].
«Маркетинговые исследования – целенаправленная деятельность по сбору, обработке, хранению маркетинговой информации и ее предоставлению лицам, принимающим управленческие решения» [14, с. 29].
Согласно Международному кодексу МТП (Международная торговая палата) и ЕСОМАР (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга) под термином «маркетинговые исследования» понимаются систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений и т.д.) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.
«Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах» [8, с. 350].
Определение маркетинговых исследований (согласно Г.А.Черчиллю) подчеркивает их информационно-связующую роль: