6. Учет направления движения покупателей, направления взгляда покупателей при осмотре, порядка осмотра.
Определяя место на полках, продавец должен найти разумный компромисс между максимальным представлением наиболее ходовых товаров и широтой товарного ассортимента.
Концепции размещения сильных товаров:
А. «Стены крепости» — сильный товар по краям, слабый посередине корпоративного блока. Минус — лидер притягивает внимание к рядом стоящим товарам, в том числе и товарам конкурента, примыкающим к сильным товарам фирмы.
Б. «Крепкий орешек» — сильные марки помещаются в центр блока. Слабые товары по краям могут оказать негативное влияние на конкурента.
Эффективная презентация.
Презентация товара, или реклама внутри магазина, — совокупность средств и методов, используемых для информирования потребителей о товарах и их свойствах.
Разработкой и изготовлением POS-материалов должны заниматься не только розничные торговые точки, но и производители товаров. Лучше производителей никто не знает товар и не сможет сделать необходимых акцентов в средствах продвижения.
Местопродажпо-английски — Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) вСША. Соответственно средства оформления мест продаж (POSmaterials) в России обозначаются как средства POSили POS-материалы (средства POP или РОР-материалы)[7].
Задачами презентации товара являются:
- доставление сообщений, стимулирующих спрос;
- продажа разнообразных товаров;
- формирование потребностей покупателей;
- освоение и расширение рынка сбыта товаров;
- ускорение товарооборота;
- достижение сбалансированности спроса и предложения;
- создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;
- влияние на сезонные колебания продаж;
- формирование культуры потребления, создание эстетических вкусов у потребителя.
Средства рекламной полиграфии внутри магазина разнообразны:
- плакаты (постеры);
- листовки;
- наклейки (стикеры), в т.ч. полочные (шелфтокеры) длявыделения корпоративного блока;
- подвесные макеты изделия больше натуральных размеров, указывающие месторасположение товара (мобайлы);
- рекламные изображения, которые крепятся к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекают внимание за счет вибрации (воблеры от англ. wobble — колебаться);
- муляжи — увеличенные или в натуральную величину копии товаров или упаковок, как привило, из картона (джумби);
- пояснительные тексты и т. д.
В магазине используют и электронные средства рекламы — магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, голограммы и т. п.
Необходимо отметить, что различные POS-материалы применяют в различных зонах магазина:
- наружное оформление,
- входная группа,
- торговый зал,
- место выкладки,
- прикассовая зона. Остановимся на них подробнее.
Наружное оформление.
Первая функция наружного оформления - локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции.
Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена.
В-третьих, POS-материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара. К средствам наружного оформления относится:
- оформление витрин,
- вывески,
- панель-кронштейны (конструкции, прикрепляемые к торцу здания),
- выносные конструкции,
- щиты,
- другие отдельно стоящие конструкции.
При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей[8].
Входная группа
POS-материалы, размещаемые во входной группе, - это, как правило:
- таблички «открыто / закрыто»,
- стакеры с режимом работы, надписями «от себя / на себя» или просто рекламные стикеры.
Помимо этого, к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать».
Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.
Торговый зал
Основная цель размещения элементов POS в торговом зале — направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы и джумби подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.
Помимо этого, в торговом зале стоит разместить POS-материалы для напоминания о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон)[9].
Место выкладки
На POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает: покупать или нет товар. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть.
Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях - вот задача POS-материалов.
Если допускает пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа дисплеях, в холодильниках и ларях. Диспенсеры - подставки, служащие для экспонирования небольших товаров или образцов товаров.
Полнота информации - основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выкладки должны быть листовки и другие материалы, размещенные на информационных стойках. Важная информация о товаре, скидках и акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стакеры и постеры[10].
Прикассовая зона
Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. Поэтому у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые товары импульсивной покупки. Соответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стакеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»).
Различные виды POS имеют разное функциональное предназначение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные:
- локализация - указание на торговую точку, в которой можнонайти определенный товар;
- информирование - подтверждение присутствия товара вданной торговой точке;
- коммуникативная функция - сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов;
- ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж;
- зонирование - разбиение торгового пространства на отделы;
- мотивирование - побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени;
- экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки;
- брендинг - напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций[11].
Таким образом, можно отметить, что для разных товаров эффективность воздействия различных POS-материалов неодинакова, это необходимо учитывать для оптимального размещения материалов. Кроме того, сочетание любых двух видов POS-материалов приводит к увеличению объема продаж до 14%.
Кроме всего вышесказанного, необходимо запомнить, что при оформлении интерьера магазина необходимо учитывать разделение людей по информационному восприятию:
1. Визуалисты - мыслят преимущественно зрительными образами.
2. Аудиалисты - мыслят преимущественно словами.
3. Кинестетики - воспринимают окружающий мир с помощью ощущений, вкуса, обоняния.
2. Место отдела мерчандайзингав организационной структуре предприятия
Говорить о необходимости создания мерчандайзинговой политики компании нет необходимости. Уже четко определены основные задачи мерчандайзинга, которые в итоге должны привести к увеличению объемов сбыта продукции. Уже разработана инструментальная база, сформирован механизм осуществления контроля и расчета оценочных показателей деятельности мерчандайзеров. Но до сих пор отсутствуют рекомендации о месте отдела мерчандайзинга в общей организационной структуре компании и его взаимодействии с другими подразделениями. Поэтому каждый производитель подходит к решению данного вопроса, исходя из своих знаний, уже сложившейся организационной структуры и масштабов деятельности[12].
Решение о создании собственного подразделения мерчандайзинга, как правило, принимают в компаниях, которые уже утвердились на рынке и имеют долгосрочные планы развития. Такие компании могут позволить себе вкладывать средства в стратегическое развитие и понимают необходимость подобных инвестиций. Создание собственного подразделения мерчандайзинга влечет за собой мобилизацию и централизацию финансовых, временных и управленческих ресурсов на достаточно длительное время. Формально этот этап занимает порядка 2-6 месяцев. Но в действительности новая организационная структура компании, включающая в себя мерчандайзинговую составляющую, может окончательно сложиться не ранее чем через полтора года. За этот срок успеет сформироваться и общая корпоративная культура мерчандайзеров. Преимущества собственного мерчандайзингового отдела - качество выполнения поставленных мерчандайзинговых задач, общая управляемость и функциональность структуры, глубина контроля, эффективность и полнота использования.