Особенностиинформационных потоков.
Коммуникационные потоки взаимодействия трех структур - отделов мерчандайзинга, маркетинга, продаж - должны быть направлены на повышение эффективности функционирования каждой из них. Однако возможные варианты их взаимодействия этим не ограничиваются. Есть еще ряд данных, предоставляя которые, отдел мерчандайзинга показывает не только состояние дел в рознице на текущий момент, по и упущенные возможности компании. Ко всему прочему выявляются дополнительные возможности, стратегические направления, конкретные недоработки, определяется степень влияния на объемы продаж того или иного фактора. Отдел мерчандайзинга также может предоставлять информацию об общем состоянии рынка с необходимой детализацией данных. Кроме того, некоторая информация, которую мерчандайзеры могут параллельно собирать в рознице, может служить первичными данными для некоторых видов маркетинговых исследований. Например, соответствующая обработка ежедневных отчетов мерчандайзеров позволит компании получить информацию, аналогичную той, которую она покупает у исследовательских агентств при проведении аудита розничной сети (конечно, если этот аудит не связан со сторонней, независимой проверкой деятельности отделов продаж и мерчандайзинга). Это позволит определить показатели нумерической и качественной дистрибуции с разбивкой по брендам и регионам, структуру реализации продукции по различным каналам сбыта, получить данные о ценовой политике дистрибьюторов и конкурентов. Кроме того, отчеты мерчандайзеров позволяют:
- отслеживать активность конкурентов в розничной сети (дистрибуция, промоакции);
- выявлять перебои в поставкахпродукции в розницу;
- получать непосредственные отзывы продавцов и потребителей о продукции компании и конкурентов;
- организовать оперативную систему учета эффективности использования торгового оборудования;
- получать отзывы о продажахтоваров-новинок;
- узнавать мнение потребителей о проводимых рекламных кампаниях и т. д.
К сожалению, на большинстве предприятий эти дополнительные возможности просто упускаются из виду, а элементы мерчандайзинга используются только для расстановки продукции на витрине и размещения рекламных материалов. Окончательное решение в отношении места мерчандайзинговой составляющей в структуре компании в любом случае должно приниматься с учетом: масштабов, целей и задач, которые ставятся перед мерчандайзингом; существующей организационной структуры предприятия; установленных и реально выполняемых функций существующих подразделений; наличия у компании финансовых, временных, управленческих и человеческих ресурсов. Предприятию, не имеющему опыта внедрения мерчандайзинговых программ, сложно самостоятельно определить место мерчандайзинга в организационной структуре и обеспечить полноценное и эффективное функционирование нового подразделения в приемлемые сроки. При создании новой структуры решающее значение имеют уровень знаний специалистов, отвечающих за эту работу, региональное покрытие, масштабы деятельности в конкретном регионе (показатель нумерической дистрибуции) и задач, возлагаемых на мерчандайзеров, финансовые и временные ресурсы компании. Правда, многие компании просто перенимали опыт построения организационной структуры Coca-Cola и отечественных пивных компаний, которые ковали кадры и прививали отечественному рынку западную культуру техники продаж. Большинство руководителей обращаются в консалтинговые компании для создания, запуска и отладки подобных структурных изменений. Мелкие компании предпочитают копировать некоторые элементы мерчандайзинговой политики у ведущих производителей, а со временем просто оттачивают их, подлаживая под свои потребности[18].
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассмотрев и проанализировав мерчандайзинг, как искусство продвижения товара на рынке, можно сделать следующие выводы.
Во-первых, мерчендайзинг - современная технология розничной торговли, используемая крупными предприятиями розничной торговли: супермаркетами и гипермаркетами, причиной возникновения которой послужила нехватка квалифицированных продавцов.
Основными требованиями для применения являются:
- предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;
- необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;
- внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами.
И, наконец, выкладка товара должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.
Во-вторых, предприятию, не имеющему опыта внедрения мерчандайзинговых программ, достаточно сложно самостоятельно определить место мерчандайзинга в организационной структуре и обеспечить полноценное и эффективное функционирование нового подразделения в приемлемые сроки.
Хотелось бы также отметить, что для создания организационной структуры с эффективной работой нового подразделения для обеспечения выполнения мерчандайзинговых задач, необходим не только значительный опыт работы в мерчандайзинге, но и непосредственный опыт в менеджменте.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Учебная литература:
1. Азоев Г.Л. Мишкин В.М. Реклама товаров. – М.: МНЭПУ, 2005. – 65с.
2. Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине. Учебное пособие. - М., 2005. - 123с.
3. Кананян К., Кананян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-Холдинг, 2006. – 236с
4. Карпова Н.В. Маркетинг: Учебное пособие - Старый Оскол: ТНТ, 2007.- 448с.
5. Леви М., Бейтс Б. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 2006. – 394 с.
6. Мхитарян СВ. Отраслевой маркетинг: Учебное пособие - М.: ЭКСМО, 2006.- 368с.
7. Тихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования. Учебник. - М.: Высшая школа, 2007. - 157с.
8. Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчандайзинг и сэмплинг. – М.: Март, 2006. – 301с.
Научные статьи:
1. Жемелинский И. Система в действии. Место отдела мерчандайзинга в организационной структуре предприятия.// Новый маркетинг 2007. № 6. с. 42-47
2. Павловский Г. Мерчандайзинг - искусство психодизайна как способ создать лояльного клиента..// Управление персоналом 2002. № 7. с. 61-63
3. Сухоруков М. Основы страхового мерчандайзинга..// Страховое дело. 2003. № 3. с. 28-33
[1] Кананян К., Кананян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-Холдинг, 2006. – с. 25
[2] Леви М., Бейтс Б. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 2006. – с. 177
[3] Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине. Учебное пособие. - М., 2005. - с. 43
[4] Павловский Г. Мерчандайзинг - искусство психодизайна как способ создать лояльного клиента..// Управление персоналом 2002. № 7. с. 61-63
[5] Тихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования. Учебник. - М.: Высшая школа, 2007. - с. 61
[6] Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине. Учебное пособие. - М., 2005. - с. 47
[7] Павловский Г. Мерчандайзинг - искусство психодизайна как способ создать лояльного клиента..// Управление персоналом 2002. № 7. с. 61-63
[8] Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине. Учебное пособие. - М., 2005. - с. 49
[9] Леви М., Бейтс Б. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 2006. – с. 185
[10] Леви М., Бейтс Б. Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 2006. – с. 187
[11] Азоев Г.Л. Мишкин В.М. Реклама товаров. – М.: МНЭПУ, 2005. – с. 49
[12] Жемелинский И. Система в действии. Место отдела мерчандайзинга в организационной структуре предприятия.// Новый маркетинг 2007. № 6. с. 42-47
[13] Карпова Н.В. Маркетинг: Учебное пособие - Старый Оскол: ТНТ, 2007.- с. 203
[14] Тихоновский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования. Учебник. - М.: Высшая школа, 2007. - с. 92
[15] Мхитарян СВ. Отраслевой маркетинг: Учебное пособие - М.: ЭКСМО, 2006.- с. 260
[16] Жемелинский И. Система в действии. Место отдела мерчандайзинга в организационной структуре предприятия.// Новый маркетинг 2007. № 6. с. 42-47
[17] Кананян К., Кананян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-Холдинг, 2006. – с. 109
[18] Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчандайзинг и сэмплинг. – М.: Март, 2006. – с. 160