в) установление экономических нормативов и надзор за их соблюдением с целью обеспечения ликвидности банковских балансов.
Кредитное регулирование включает совокупность методов, выбор которых зависит от объекта и цели регулирования, а также от степени зрелости рыночных отношений. Помимо разбивки методов банковского регулирования на прямые и косвенные различают также общие и селективные способы осуществления денежно-кредитной политики центральных банков. Общие методы, являясь преимущественно косвенными, касается кредитного рынка в целом.
Среди регулирования денежно-кредитной сферы Центробанками особое место принадлежит учетной ставке, которая является оперативным инструментом государственного влияния на рынок ссудных капиталов. Исходя из учетной ставки определяются ставки, взимаемые коммерческими банками по своим ссудам, и размеры процентов, выплачиваемых вкладчикам по депозитам и другим счетам "дорогих денег" ограничивает для коммерческих банков возможность получить ссуду в Центробанке и одновременно увеличивает цену денег, предоставляемых в кредит коммерческими банками. В результате кредитные вложения в экономику сокращаются и, следовательно, тормозится дальнейший рост производства. Курс же на понижение учетной ставки, политика "дешевых денег", наоборот, выступает фактором развёртывания кредитных операций и ускорения темпов экономического развития.
Важный инструмент регулирования макроэкономических пропорций путем воздействия на объём свободных ресурсов банков - минимальные или обязательные резервные требования Центробанка. Выполнение резервных требований означает для коммерческих банков замораживание средств, отрицательно сказывающееся на их деятельности в условиях высокой инфляции.
Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции, как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.
Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий кредитного учреждения являются деньги, поэтому маркетинг в банковской сфере направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота.
Банковскими продуктами являются банковский счет, депозит, документ в виде векселя, чека, процент по вкладу или за кредит и т.п. К особенностям банковского продукта относятся: невещественная, или документарная форма; продукт ограничен временными рамками; облекается в договорную форму; быстро копируется другими кредитно-финансовыми учреждениями.
Банковская услуга - специфическая деятельность по организации денежного оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов.
Услуги кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учетом этого деления определяются методы и инструменты маркетинга.
По пассивным операциям банк выступает в качестве "покупателя" денег, по активным - производителем и продавцом своих услуг. Особенность маркетинга состоит в том, что и в том, и в другом случае у банков возникают отношения с теми же клиентами.
Риски банков можно поделить на три группы:
а) коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей, набором предлагаемых услуг, платежеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ценных бумаг и т.д.;
б) политические риски, инфляция на внешних и внутренних рынках, стихийные бедствия, конвертируемость и динамика валютного курса национальной валюты и другие;
в) риски, возникшие из-за недобросовестности клиентов.
Для уменьшения рисков необходимо проводить регулярный анализ как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости банка.
Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве - это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. Основываясь на маркетинговой концепции, готовятся предложения по оптимизации деятельности банка, проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка /6/.
Рассмотрим концепции маркетинговой деятельности, которые выделяет Ф. Котлер: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Олицетворяя различные этапы в развитии экономики, на протяжении исторического развития одна концепция сменяла другую.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены. Руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие свойства в эксплуатации и характеристики, следовательно, банк должен сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изменение процессов, происходящих на рынке капитала, как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибыли. Спроектировать данные концепции на банковскую практику можно следующим образом:
а) если банк ориентируется на концепцию совершенствования производства, то его деятельность будет сосредоточена на совершенствовании производственных процессов, ущемляя потребности клиентов;
б) если банк придерживается концепции совершенствования продуктов (банковских услуг), то основные усилия будут сосредоточены на улучшении качества предоставляемых услуг, совершенствовании обслуживания, хотя при этом могут быть не учтены потребности клиента;
в) ориентация на концепцию интенсификации коммерческих усилий ведет к целенаправленной деятельности по стимулированию сбыта услуг, но, в данном случае, внимание банка концентрируется на сбыте, а не на нуждах клиентов;
г) концепция маркетинга предполагает удовлетворение нужд целевых рынков. Основное внимание уделяется удовлетворению нужд целевых рынков. Особое внимание уделяется удовлетворению потребностей клиентуры и проведению комплекса маркетинговых мероприятий. При таком подходе банк обеспечивает получение прибыли за счет создания максимальной потребительской удовлетворенности;
д) если банк придерживается концепции социально-этического маркетинга, он будет направлять свою деятельность на удовлетворение потребностей клиентов, при этом особое внимание будет уделяться заботе об интересах общества в целом. При таком подходе банк обращает большое внимание на долговременные интересы потребителей и общества в целом.
Итак, исходя из выработанной концепции, на основе общей миссии, банк формирует и устанавливает цели, которые при дальнейшей конкретизации превращаются в цели маркетинга по реализации в банке.
В свою очередь, исходя из целей маркетинга, уже будут формироваться стратегии маркетинга, которые могут быть различных типов: продажа освоенных услуг своим старым клиентам; стратегия проникновения (продажа прежних услуг новым клиентам); стратегия развития (продажа старых услуг на новом рынке); стратегия сбыта новых услуг на старом рынке; стратегия диверсификации (продажа новых услуг на новом рынке).
Таким образом, маркетинг рынка банковских услуг - это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика его деятельности в зависимости от общественно-политических и экономических факторов. Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.
Само понятие "маркетинг", как нам уже известно, происходит от английского "рынок" и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Долгое время маркетинговая деятельность отождествлялась со сбытом. Задача сбыта - заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. В связи с этим классическое понятие маркетинга сводилось к следующему: это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.
Однако маркетинг, как система экономических взглядов, включает гораздо больше. Основная цель сбыта - реализовать уже произведенные товары, а маркетинг ставит перед собой задачу создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ними.