Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена /29/. Само понятие достаточно широко, и включает как изучение рынка и развитие производства новых видов продукции, так и создание спроса, формирование потребностей и покупательских предпочтений, наряду с физическим распределением продуктов.
У Голубкова Е.П. определение маркетинга звучит немного иначе. Он утверждает, что маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем /7/. Следовательно, сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.
Далее будет целесообразно рассмотреть комплекс маркетинга - набор переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для оказания воздействия на спрос товара или услуги и включает в себя составляющие: товарная политика, ценовая политика, политика формирования сбытовой сети, коммуникационная политика, управление персоналом.
Товарная политика.
При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит товару - ведь именно он должен удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Общепринятое определение товара - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность /8/. Товар автоматически включает все основные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя /9/. Товарная политика обуславливает курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе четко сформулированной программы поведения на рынке /10/.
Банк, как и любой производитель, является самостоятельным юридическим лицом, производит и реализует банковский продукт (товар), специфический товар - услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность. Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям. Банковский продукт - это конкретный банковский документ (свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процентный депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.
Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга - вторичный. Основные виды продуктов и услуг:
а) валютные операции. Валютный обмен - это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, с взиманием платы за услуги;
б) сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание - банковская услуга;
в) хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт. Сегодня безопасным хранением ценностей клиента занимается в основном, операционный отдел, который держит ценности клиентов под замком в сейфовых ячейках, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности;
г) депозиты до востребования. Наиболее важным продуктом является открытие депозита до востребования - чекового счёта, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно;
д) ссудные операции. Этот вид банковских услуг получил широкое развитие, они осуществляются как в форме ссуд, так и в форме депозитов;
е) депозитные операции - дают возможность банку аккумулировать временно свободные денежные средства экономических контрагентов;
ж) денежные расчеты и платежи с физическими и юридическими лицами - клиентами и другими банками и банковскими учреждениями;
и) услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы;
к) брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя клиентам возможность покупать ценные бумаги без обращения к брокеру/дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами;
л) инвестиционные банковские услуги. К ним относится андеррайтинг - размещение/покупка ценных бумаг у эмитентов и последующая перепродажа другим покупателям с целью получения прибыли от акта купли-продажи.
Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга: неосязаемость услуг, абстрактный характер; непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих; несохраняемость услуг.
Ценовая политика.
Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики /11/. При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену. Ценообразование является элементом комплекса маркетинга. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.
Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются: процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада. Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов.
Прежде всего, на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменяющейся конъюнктуры рынка, данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели - установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.
В условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения банка оказываются ограниченными и затрудненными. На формирование цены оказывает влияние факторы: спрос, цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. - это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии банка, его издержки производства и обращения и др.
Наиболее применима следующая схема построения ценообразования:
а) банк определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);
б) банк выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах продукта, которые удастся продать на рынке;
в) банк рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях предложения услуг;
г) банк изучает цены конкурентов;
д) банк выбирает для себя предпочтительный метод ценообразования;
е) банк устанавливает окончательную цену на банковский товар.
Но банк не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны - предвидеть возможные ценовые маневры.
Сбытовая политика.
Следующий элемент комплекса маркетинга - распределение товаров и услуг среди потребителей. Традиционным для банков является доставка услуг клиентам при помощи банковских отделений. Среди них следует выделить универсальные (оказывающие все или почти все банковские услуги) и специализированные (работающие с определенными видами банковских услуг). Среди относительно новых методов распространения банковских продуктов необходимо отметить развитие расчетов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, использование компьютеров, подключенных к сети банка для осуществления банковских операций из офиса или из дома /12/.
Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовывать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе. Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на определенные группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д. Исходя из анализа своих возможностей и потребностей своих клиентов банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка. Основной метод распространения банковских продуктов - персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге.