ВОПРОС№ 35 Процесс разработки нового продукта. Причины провала нового продукта.
Новые товары - созданные предприятием (турфимой) оригинальные товары или услуги, а также усовершенствованные товары или услуги, новые торговые марки, если они являются результат усилий собственного научно-исследовательского труда
Источники идей для создания нового товара:
- покупатели
- специальные научные и маркетинговые исследования
-отчеты и предложения представителей сбытовых организаций
-конкурента
-выставки и ярмарки
-рекламации и недостатки выпускаемых товаров
-мнения экспертов
-предложения лицензий
-публикации фирм и профессиональныз изданий
-каталоги, рекламная информация
Стадии разработки нового продукта:
• Генерирование идей
• Отбор идей
• Разработка концепции
нового товара и его проверка
• Разработка
стратегии маркетинга
• Бизнес-анализ
(анализ возможностей
производства и сбыта)
• Разработка товара (услуги)
• Пробный маркетинг
• коммерциализация
• Бриф - это отправная точка любого креатива( товара или услуги), и он же самая формальная часть в процессе его разработки. Для того чтобы подойти к написанию Брифа необходимо определиться с целями и параметрами бизнеса, маркетинга, коммуникаций. Поэтому Бриф - это всегда вопросы, попробуйте ответить на самые простые из них:
• Кто? Что? Кому? Когда? Зачем? Как?
Возможный набор конкурентных преимуществ товара
• Центральные характеристики товара
• Уровень качества
• Технико-экономические параметры
• Эксплуатационные характеристики
• Экологичность
• Дизайн
• Уровень цен
• Качество сервиса
• Имидж усгули и фирмы
Стратегические методы,
позволяющие улучшить отношение покупателей к услуге
• услуга,
теряющий
рыночные
позиции
• Модифицировать
услугу
• Модифицировать
восприятие марки
(ребрэндинг)
• Изменить
характеристики
услуги
• Привлечь
внимание к
игнорируемым
характеристикам
• Воздействовать
на характер
подхода к
качеству
Параметры и направления товарной политики
| Цели товарной политики |
| Обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента |
| Поддержать конкурентоспособность услуг на заданном уровне |
| Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка |
| Находить для товаров (услуг) перспективные сегменты и рынки |
| Способствовать стратегии товарных знаков |
| Условия разработки и осуществления товарной политики |
| Четкое представление о целях производства |
| Наличие корпоративной стратегии на долгосрочную перспективу |
| Хорошее знание рынка, его требований и перспектив |
| Ясное представление о своих возможностях и ресурсах |
| Используемые варианты товарных стратегий |
| Недифференцированных маркетинг |
| Концентрированный маркетинг |
| Дифференциация услуг |
| Сегментация и позиционирование услуг на рынке |
ВОПРОС № 36 Реклама и ее виды. Процесс разработки рекламной стратегии.
Реклама - техника общения, предполагающая установление контакта между производителем туристского продукта и потребителем, чтобы побудить последнего совершить покупку. Главная задача р. - выполнение сбытовой функции. Цель - активизация спроса, расширение доли потребительского рынка. Р. сопровождает т. продукт на всех стадиях:
- проектирования
- разработки
- нахождения его на рынке.
Реклама выполняет следующие функции:
- ознакомительную, убеждающую, напоминающую, разъясняющую.
Цели, задачи, формы зависят от ряда факторов:
Степень новизны конкретного т. продукта.
Специфические свойства т. продукта.
Наличие технических средств и возможность их использования для распространения рекламной информации (компьютер, интернет).
Финансовые возможности рекламодателя, определить объем, частоту и интенсивность рекламного воздействия.
Средства рекламы:
Каталоги путешествий
Брошюры
Внутри офиса уголок потребителя
Наружная р.
В СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы (расшифровать, пояснить
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество применений рекламы в туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа тур фирмы или тур оператора, для выделения конкретного тур направления, для распространения информации о событии, новой услуге, для объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т.д.
Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить действовать его определенным образом, например, связаться с тур агентом, запросить дальнейшую информацию и т.д. Реклама – это форма массовой связи, предназначенная для большого числа людей одновременно.
В туристической сфере применяются практически все рекламные средства:
• Реклама в средствах массовой информации: телевидение, радио, газеты, журналы. Ее главная характеристика – возможность сообщать рекламную информацию большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства (самой дорогой является телевизионная), продолжительности и т.д.
Каждое из рекламных средств в СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Например, реклама в туристическом журнале стоит дороже, чем в газете, но ее качество гораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока.
• Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты.
В каталогах путешествий содержится полезная информация для потенциальных туристов. Они могут использоваться в качестве справочников и предоставляют описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п.
Брошюры и проспекты менее вместительны, чем каталоги, но их производство менее трудоемко и гораздо дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются только одному туру, предоставляя при этом более подробное описание маршрута и услуг.
• Уличная реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте). Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем информация на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой информации ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в качестве дополнения к рекламе в СМИ.
• Письма-продажи (direct mail) открывают большие возможности для продажи услуг. Как правило, у тур фирмы имеется в наличии список постоянных клиентов, которым и отправляются подобные письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках. Можно также использовать список потенциальных клиентов (целевых групп), интересы и желания, которых известны заранее.
Эффективность такой рекламы определяется такими ее качествами, как оперативность и контроль (об избирательности воздействия уже упоминалось).Оперативность: для подготовки и дистрибьюции этих писем требуется незначительное количество времени, что дает возможность предложить ''горящие'' туристические пакеты, или оперативно воспользоваться сложившейся ситуацией. Контроль: Для определения реакции на письмо, прилагается бланк, через который клиент может высказать свои пожелания или запросить дополнительную информацию.
• Реклама в торговой точке: реклама на витрине павильона и/или на стенах, сувениры и плакаты в офисе тур фирмы. Ценность данной рекламы заключается в том, что клиент сталкивается с ней, когда он находится еще в процессе принятия решения. Задача такой рекламы – напомнить клиентам о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались раньше в средствах массовой информации.
Первым шагом в процессе разработки стратегии рекламной кампании является постановка конкретных задач рекламы, которые вытекают из выбора целевого рынка, маркетинговой стратегии и позиционирования товара, рекламной и маркетинговой стратегии конкурентов, предпочтений потребителей, и т.д. Вышеперечисленные факторы и подход к формированию всего комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной маркетинговой стратегии. Перед рекламой можно поставить множество конкретных задач в области коммуникации и стимулирования сбыта. В зависимости от конкретной задачи реклама должна информировать, увещевать или напоминать.
Информативная реклама используется, когда необходимо сообщить рынку о появлении новой фирмы и сформировать ее образ, рассказать о новом товаре или о новом применении существующего товара, объяснить принцип его действия, исправить неправильное представление и рассеять опасения потребителей. Информативная реклама предназначена для стимулирования первичного спроса.