Построение распределительных логистических систем на основе маркетинговой информации (стр. 15 из 22)

Таблица 2.8

Пример № 3 распределения ресурсов с использованием

Объем поставки для четвертого склада составит ноль, т.к. текущее значение

превышает оптимальное. Первый склад (следующий по значимости) получает 10 единиц ресурса – достаточное количество для 100 % покрытия потребности. На третий склад мы распределяем остаток ресурса, его прогнозный равен 0,6. Дальнейшее распределение невозможно, поэтому слад номер два не получает ресурс в ходе данного распределения. По данной схеме обеспечения два наиболее значимых склада имеют полное удовлетворение потребности в условиях дефицита, а остальные склады покрывают потенциальный расход лишь частично. Но если использовать такой вариант распределения в первом примере (45 единиц), то первый и третий склад по результатам расчета поставок будут иметь , равный 1. Склад номер два получит 20 единиц ресурса (нераспределенный остаток), и его прогнозный будет равен 1,75. Выбор первого либо второго варианта распределения зависит от конкретной ситуации.

Выше были рассмотрены два подхода к управлению благами на основе

. Первый из них предполагает распределение, пропорциональное потребности, и является предпочтительным в условиях превышения Потребности над Наличием – профицит ресурсов. Второй подход учитывает при распределении значимость единиц потребления и дает оптимальное решение в условиях превышения Наличия над Потребностью – дефицит ресурсов. В случае баланса между Наличием и Потребностью оба подхода дадут одинаковый результат.

ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В СФЕРЕ РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНОЙ ЛОГИСТИКИ

3.1 Уровень использования маркетинговой информации

на предприятиях отрасли строительных материалов

Характеризуя общий уровень востребованности маркетинговой информации участниками российского рынка, можно сказать, что данный ресурс в большинстве случаев не рассматривается как ключевой фактор успеха. Контроль над издержками и развитие сбытовой сети приводят к быстрому и значительному увеличению оборота и прибыли предприятия. В то же время большие инвестиции в развитие маркетинговых информационных систем, на первый взгляд, не оправдывают себя. В отличие от рынка развитых стран российский рынок обладает рядом особенностей: недостаточная насыщенность рынка, неразвитость дистрибутивной сети, подчиненная роль маркетинга на предприятии по отношению к производственным подразделениям и бюджетные ограничения. Это препятствует полноценному использованию всех доступных источников информации и методов ее обработки. В результате на большинстве отечественных компаний отсутствует система маркетинговых знаний. Вместо нее существует разрозненный массив обрывочных и нерегулярно поступающих сведений о рынке и его участниках.

Исключение составляют лишь небольшое число крупных компаний действующих на рынках товаров с высоким спросом и достаточно высоким уровнем предложения. К ним можно отнести предприятия, производящие и реализующие пиво, сигареты, бытовую химию, средства личной гигиены, и др. Если говорить отдельно о промышленности строительных материалов, то необходимо отметить ряд специфических особенностей данной отрасли. Большинство предприятий расположено близко к источникам основного сырья и имеют ограниченные региональные рынки сбыта. Предприятие может развиваться и увеличивать оборот, только если рентабельность продукции покрывает расходы на доставку в отдаленные регионы. В таких условиях объемы производства сильно зависят от рентабельности выпускаемых товаров. Также не все виды строительных материалов реализуются на рынках с одинаковой конкуренцией. В связи с высокими темпами строительства в стране и отсутствием товаров-замени-телей на некоторые виды строительных материалов ряд производителей практически не испытывают никакого соперничества на рынке (например рынок цемента и рынок строительного стекла). Напротив, другие компании ведут борьбу за потребителя как ценовыми, так и неценовыми методами не только с отечественными, но и с зарубежными производителями. Данные факторы являются определяющими при выделении ресурсов на развитие маркетинговых информационных систем.

Исходя из этого, все предприятия, входящие в данную отрасль, можно условно разделить на несколько групп. В первую группу входят небольшие предприятия, обеспечивающие своей продукцией только близлежащие районы. Это, в основном, предприятия по производству строительного кирпича, бетона и железобетона. Во вторую группу входят предприятия национального масштаба, работающие на большом территориальном рынке, но практически без конкуренции. Главным образом сюда можно отнести производителей цемента и строительного стекла. Третья группа включает в себя крупных производителей реализующих свою продукцию в условиях рынка, насыщенного товарами, с постоянно растущей конкуренцией. Это заводы по производству линолеума, керамической плитки и обоев.

Для оценки уровня использования технологий работы с маркетинговой информацией и ее роли в деятельности предприятия нами было проведено анкетирование 55 предприятий, производящих цемент, кирпич, керамическую плитку, линолеум, обои и строительное стекло (бланк анкеты приведен в приложении Г). В качестве респондентов выступали руководители и аналитики отделов маркетинга (либо отделов сбыта, если отдел маркетинга отсутствовал) лидеров отрасли, предприятий со средней долей рынка, а также несколько небольших заводов. Исследование было проведено методом телефонного интервьюирования.

Рис. 3.1. Масштабы деятельности предприятий, участвовавших в анкетировании

Классификация предприятий по масштабам деятельности проводилась с учетом следующих условий: ведущее предприятие отрасли – предприятие, имеющее представительства более чем в 10 регионах страны и контролирующее более 10 % российского рынка; предприятие со средней долей рынка – предприятие, имеющее представительства в нескольких регионах страны и контролирующее не менее 5 % российского рынка; предприятие местного значения – предприятие, действующее в рамках одного региона и оказывающее заметного влияния на деятельность отраслевого рынка. При отнесении предприятия в группу являлось обязательным исполнение обоих условий.

Четырнадцать из пятидесяти пяти опрошенных предприятий отнесли себя к лидерам рынка, тридцать одна компания посчитала себя средней по объемам выпуска, и десять заводов отнесли себя к числу небольших. Далее мы рассмотрим уровень развития маркетинга и использование маркетинговой информации в данных основных группах.

Рис. 3.2. Уровень развития службы маркетинга на различных предприятиях

В основу определения уровня развития службы маркетинга на предприятии были положены два критерия: численность работников и распределение между ними основных маркетинговых функций. По данным критериям нами были выделены четыре уровня:

– развитый отдел маркетинга с выделенными функциональными (продуктовыми, региональными и т.п.) группами специалистов;

– наличие отдела маркетинга со средней численностью (5–7 работников с закрепленными должностными обязанностями);

– отдел маркетинга находится на стадии формирования (2-3 спе-циалиста, выполняющих весь набор маркетинговых функций);

– отдел маркетинга отсутствует как самостоятельное подразделение (при этом часть маркетинговых функций может выполняться экономистом или менеджером отдела продаж).

Как и следовало ожидать, наиболее развитые маркетинговые службы организованы на ведущих предприятиях отрасли. На большинстве крупных предприятий (57,14 %) имеется полнофункциональный отдел маркетинга. Примерно пятая часть всех опрошенных предприятий (21,43 %) имеют развитый отдел маркетинга, в котором выделены группы узкоспециализированных специалистов. На двух предприятиях отдел маркетинга находится на стадии формирования, и лишь одно предприятие не имеет отдела маркетинга. Компании со средней долей рынка не могут себе позволить организацию развитой маркетинговой службы. Скорее всего, это объясняется отсутствием необходимости иметь большой штат маркетологов. Двенадцать заводов имеют средний отдел маркетинга, восемнадцать предприятий занимается формированием службы маркетинга, и лишь одно предприятие не имеет отдела маркетинга. Для малых предприятий, действующих на небольших рынках, проблемы маркетинга не являются определяющими на данный момент. Семь из десяти опрошенных заводов занимаются формированием отдела, остальные три предприятия такой службы не имеют. На основе данной информации можно сделать вывод о том, что крупные компании отрасли строительных материалов в основном занимают активную рыночную позицию. Средние и небольшие предприятия занимаются формированием и развитием службы, ответственной за анализ рыночной среды. Как и в других отраслях, в основном это связано с низким уровнем конкуренции и жесткими бюджетными ограничениями.