Построение распределительных логистических систем на основе маркетинговой информации (стр. 16 из 22)

Рис. 3.3. Основные потребители маркетинговой информации на предприятии

С целью определения роли маркетинговой информации в деятельности компании мы попытались выявить основных потребителей информации о рынке. Наибольший уровень межфункциональной интеграции на базе маркетинговой информации (определяется количеством подразделений, использующих в своей работе маркетинговую информацию) наблюдается на заводах, которые являются лидерами рынка. Практически на всех предприятиях сведения о рынке поступают в отдел маркетинга, в отдел сбыта и в производственный отдел. На средних и малых предприятиях потребности в маркетинговой информации у различных служб возникают значительно реже, но основными потребителями являются те же функциональные подразделения (маркетинг, сбыт, производство). Опрос показал, что более других подразделений маркетинговой информацией пользуется отдел сбыта. На крупных предприятиях этот отдел стоит в одном ряду с маркетингом и производством. На мелких и средних предприятиях данный отдел частично выполняет функции отдела маркетинга (в случаях его отсутствия). Меньше всех остальных служб маркетинговую информацию в своей работе используют отделы логистики и службы материального обеспечения. Данный отдел в ряду потребителей маркетинговой информации был упомянут только тремя крупными и одним средним предприятием. Основной причиной такой ситуации является организация работ под внутреннего заказчика, без ориентации на потребителя.

Рис. 3.4. Периодичность поступления наиболее востребованной

маркетинговой информации

Основные игроки рынка строительных материалов получают наиболее важные маркетинговые сведение ежедневно. В том же режиме информацию о рынке получают примерно половина средних компаний и 20 % малых предприятий. Ежемесячные отчеты в своей работе используют около 70 % заводов всех категорий (крупные, средние, малые). Также некоторыми предприятиями используются еженедельные отчеты, но ключевой роли в системе информационного обеспечения они не играют. Это позволяет сделать выводы о том, что интенсивная конкурентная борьба вынуждает участников рынка ежедневно отслеживать тенденции в поведении потребителей и конкурентов. По мере того, как снижается конкуренция на рынке товаров анализируемой компании, сокращается и частота обновле

ния маркетинговой информации (от ежедневной к ежемесячной).

Рис.3.5. Основные инструменты, используемые для хранения

и обработки маркетинговой информации.

Важной частью маркетинговой информационной системы являются технические средства и информационные технологии, используемые на предприятии. В своем исследовании мы рассматривали четыре основных уровня развития инструментов работы с маркетинговой информацией: стандартные функции MS Excel; база данных, спроектированная по заказу отдела маркетинга; готовый лицензионный программный пакет маркетингового анализа; аналитический блок корпоративной информационной системы. Абсолютно все малые предприятия используют в своей работе только MS Excel. Большинство средних предприятий также используют для хранения и обработки маркетинговых данных MS Excel. Лишь четыре из тридцати одного опрошенного предприятия имеют в распоряжении маркетинговые базы данных. В развитых компаниях чаще всего для работы маркетинговой информацией используются базы данных (42,86 %), не-много меньше компаний пользуется функциями MS Excel. Достаточно редко на предприятиях отрасли строительных материалов используются специализированные программы маркетингового анализа. Корпоративная информационная система, как единое информационное поле компании, объединя-ющая все основные подразделения компании, внедрена лишь на одном из опрошенных нами предприятии. В целом, можно сказать о низ-ком уровне развития информационных технологий на предприятиях, про-изводящих строительные материалы, но лидеры данного сектора эконо-мики уже приступили к освоению более продуктивных и менее трудо-емких инструментов работы с данными.

Рис. 3.6. Методы прогнозирования, используемые производителями

строительных материалов

Основными методами прогнозирования рыночных процессов на предприятиях любого размера являются методы сглаживания и расчета скользящих средних величин, а также экспертные методы. Следующим по популярности методом прогнозирования на крупных компаниях является простая линейная регрессия, в то время как средние и малые предприятия используют нормативные методы. Ни один из опрошенных заводов не назвал в числе используемых методов прогнозирования многомерный регрессионный анализ. Это объясняется как сложностью математического аппарата, так и отсутствием полной достоверной информации, необходимой для данного инструмента.

Рис. 3.7. Роль маркетинговой информационной системы

на предприятиях отрасли строительных материалов

По экспертной оценке руководителей и ведущих специалистов отделов маркетинга и сбыта предприятий-респондентов нами была получена информация о роли маркетинговой информационной системы в деятельности компании. Лишь три предприятия из пятидесяти пяти опрошенных назвали МИС источником полной, достоверной и своевременной информации о рынке, необходимой для принятия стратегических и тактических решений по различным направлениям деятельности компании. Примерно пятая часть (21,82 %) опрошенных посчитали МИС набором сведений об участниках рынка и рыночных процессах, основными потребителями которой является руководство, и оно пользуется этой информацией периодически, а не на регулярной основе. Подавляющее большинство респондентов (45,45 %) используют МИС в качестве хранилища информации. Более четверти опрошенных предприятий (27,27 %) не смогли сформулировать ответ на поставленный вопрос по причине отсутствия централизованной системы сбора, обработки, хранения и использования маркетинговой информации.

3.2 Пример построения распределительной логистической

системы, основанной на маркетинговой информации

Промышленность строительных материалов относится к десяти основным отраслям промышленности России. Ее доля в суммарном промышленном производстве страны 2,9 %. Важность данной отрасли подчеркивает ее неразрывная связь с актуальной проблемой жилищного строительства. В последние годы наблюдается рост жилищного и промышленного строительства, а следовательно, и увеличение числа предприятий сектора строительных материалов и повышение объемов производства. Объектом нашего исследования стали отрасли, имеющие ряд особенностей организации производства и материального обеспечения. Данные особенности обусловлены непрерывным производственным циклом, необходимостью хранения больших запасов сырья, высокой интенсивностью материальных потоков, длительным сроком транспортировки материалов и готовой продукции, а также низкой гибкостью производственного оборудования в условиях широкого ассортимента. К таким типам производства относится производство стекла и сеталлов, цемента, плиток керамических облицовочных и др.

Наиболее соответствующими целям нашего исследования являются предприятия, производящие плитки керамические облицовочные. Данная отрасль включает в себя все перечисленные выше производственные и логистические особенности. За истекшие пять лет (с 1999 по 2004 гг.) объем выпуска в натуральном выражении увеличился в 2,16 раза и составил 87,07 млн кв. м [1] (в том числе плитка для внутренней облицовки стен 51,5 млн кв. м и напольная плитка 34,8 млн кв. м).

В настоящее время в России заводы, производящие керамическую плитку, расположены более чем в 30 регионах. При этом около 87 % объема выпуска в 2004 г. было произведено в Московской, Ленинградской, Ростовской и Орловской областях. По результатам работы в 2004 году можно выделить три крупнейших завода, на долю которых приходится 35,23 % выпускаемой керамической плитки – ОАО «Стройфарфор» (Ростовская область); ОАО ЗАО «Велор» (Орловская область); «Волгоградский керамический завод» (Волгоградская область). Все крупные предприятия данной отрасли имеют разветвленную сеть региональных торговых представительств. Ведущие предприятия охватывают до 20 регионов, в которых обслуживаются клиенты из близлежащих районов.

Работа по детализации и внедрения результатов нашего исследо-вания велась на предприятии, которое является лидером по темпам увеличения производственных мощностей и доли рынка – ОАО «Стройфарфор». С 1998 по 2004 гг. после полной модернизации производства объем выпуска продукции вырос в 7 раз. При общем росте выпуска керамической плитки в России в 2004 г. по сравнению с 2003 г. на 14,16 %, ОАО «Стройфарфор» увеличило производство на 22,37 %.