Ф. Котлер также выделяет шесть этапов стратегии целевого маркетинга: 1) определение принципов сегментирования и сегментирование рынка; 2) характеристика выявленных сегментов; 3) оценка привлекательности сегментов; 4) выбор одного или нескольких целевых сегментов; 5) разработка возможных концепций позиционирования товаров целевых сегментах; 6) разработка комплекса маркетинга для каждого выбранного сегмента1 . При этом к процессу сегментирования автор относит только два первых этапа, два других ( 3 и 4) он называет «выбор целевых сегментов», а 5 и 6 объединяет под термином «позиционирование товара на рынке»2.
Анализируя практический опыт маркетологов российских промышленных предприятий, работающих на рынках товаров производственно-технического назначения, а также свой опыт консультирования, можно предложить свое видение процесса сегментирования, который можно представить как последовательность следующих этапов: 1) определение границ рынка и анализ тенденций его развития; 2) выбор и обоснование факторов (признаков или переменных) для проведения сегментирования; 3) выделение сегментов по факторам (сам процесс сегментирования и разработка профиля каждого сегмента); 4) выбор критериев сегментирования для оценки привлекательности сегментов; 5) отбор целевых сегментов и обоснование выбора этих сегментов; 6) позиционирование товара на выбранных сегментах; 7) реализация концепции сегментирования и разработка программы развития комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента рынка; 8) практическое воплощение концепции сегментирования путем маркетинговых программ; 9) контроль полученных результатов; 10) обратная связь (возврат к началу действий к первому этапу, чтобы обеспечить цикличность процесса сегментирования.
Для реализации первого этапа процесса сегментирования используются все методы исследования рынка, анализ рыночной среды и тенденций рынка. При анализе макро- и микросреды используются специальные методики SWОТ, SТЕР, ЕТОМ и других типов анализа. SWОТ-анализ - анализ ССВУ является центральным звеном в ситуационном анализе - это Сильные и Слабые стороны предприятия в соотношении с рыночными Возможностями и Угрозами.
Сильными сторонами отечественных предприятий могут быть:
- репутация производителя — поставщика высококачественной продукции (например, грузового автомобиля КАМАЗ, на котором наши автогонщики выиграли ралли Париж - Дакар уже в седьмой раз, и КАМАЗ получил новые дополнительные заказы);
- соответствие продукции принятым российским, а лучше мировым стандартам (например, ОАО ГАЗПРОМ поставляет газ, качество которого намного лучше азербайджанского, казахского и туркменского, и определяет европейские стандарты);
- передовая технология производственных процессов и т.д.
Под сильными сторонами производственного предприятия понимают все, что обеспечивает ему преимущества над конкурентами.
К слабым сторонам промышленных предприятий России можно отнести:
- устаревшее, давно не обновлявшееся производственное и технологическое оборудование (по данным Роскомстата обновление оборудования за последние годы составляет 1-1,3%);
- производственные и технологические линии разрабатывались и создавались для поточно-массового производства, как, например, на Челябинском тракторном заводе для выпуска 30-32 тыс. тракторов в год одного типа, что делает невозможным создание гибких производств под современные требования рынка;
- отсутствие или низкий уровень развития сервисной сети и т.д.
Слабые стороны промышленного предприятия - это то, что не позволяет ему достичь преимущества над конкурентами. Основная задача анализа заключается в том, чтобы определить тенденции и границы рынка, а также найти условия приспособления предприятия к тенденциям его развития. Поскольку задача данной статьи - исследование процесса сегментирования, мы не будем останавливаться на всех методах анализа рынка. Следует указать, что в результате анализа должны быть выявлены ожидаемые изменения конъюнктуры рынка. Так, для того же КАМАЗа при освоении рынка стран Ближневосточного региона границы и конъюнктура будут заметно отличаться от рынка стран СНГ и ближнего зарубежья. Если предприятие предполагает провести сегментирование для работы на новом для себя рынке, на основании данных исследования рынка, среды и конкурентов, то ужена первом этапе составляются общие гипотезы и концепция сегментирования, которые позволяют на втором этапе перейти к выбору факторов и переменных для разбивки рынка на сегменты.
При этом надо проводить различие между факторами и переменными сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые факторы, например, объем потребления.
1.3. Факторы (признаки или переменные) сегментирования
На втором этапе важно очертить круг тех факторов, признаков и переменных, которые необходимо использовать для проведения разбивки рынка на сегменты. Следует также дать четкое определение факторам (признакам, переменным).
Фактор (признак, переменная)-это способ (технико-экономический показатель) выделения на рынке или разбивки рынка на отдельные сегменты.
Для сегментирования рынка потребительских товаров основными признаками (факторами) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие.
Географическая сегментация —деление рынка на различные географические единицы: страны, экономические районы, регионы, города и т.д.
Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
Психографическая сегментация —деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Как правило, во всех учебниках по маркетингу эти признаки освещаются достаточно подробно. Мы не будем на них останавливаться, поскольку для сегментирования рынка товаров производственно-технического назначения не все из них могут быть использованы в той мере, как это делается для рынков потребительских товаров.
Причем следует отметить, что все применяемые факторы сегментирования потребительского рынка классифицированы на четыре (пять) основных типа, внутри этих типов также выделены четкие группы (подтипы). Это не сделано для принципов (признаков, факторов) сегментирования рынков товаров производственно-технического назначения. Поэтому в меру своих сил и знаний попытаемся собрать все эти факторы, которые предложены в литературных источниках, а также используются маркетологами на практике при сегментировании ими в основном потребителей товаров производственно-технического назначения.
Ф. Котлер еще в ранних своих изданиях указывал, что «кроме тех же факторов, которые используются для сегментации рынков потребительских товаров,... покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основеискомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношению к нему»3. Он также отмечал, что чаще всего для этих целей используются два параметра: 1) разновидность конечных потребителей товара; 2) весомость заказчика.
Позже, во втором европейском издании, Ф. Котлер приводит те же принципы (как основные) в несколько иной редакции, а также, в свою очередь, ссылаясь на Т. Банома и Б. Шапиро, приводит несколько типов «дополнительных переменных» (признаков), используемых для сегментирования рынков «организованных потребителей»:
1. демографические характеристики (отрасль, размер компании, месторасположение);
2. технологические переменные (технология, статус пользователя, возможности потребителя);
3. система организации закупок (организация закупочной деятельности, структура приоритетов; природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии);
4. ситуационные факторы (срочность поставки, заявки на товар, размер заказа);
5. индивидуальные характеристики (сходство между покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность своим поставщикам)4.
Как видим, Т. Банома и Б. Шапиро подошли к этим переменным с классификационной точки зрения, выделив пять больших групп. В приведенной типологии переменных основное внимание уделяется характеристикам показателей, действующих на рынках организаций потребителей. Вместе с тем трудно согласиться, например, с такой точкой зрения, что такие параметры сегментации, как отрасль, размер компании, месторасположение относятся к демографическим характеристикам. Д. Карич, отмечая, что принципы сегментирования потребителей товаров производственно-технического назначения несколько иные, чем для потребительских рынков, выделяет следующие:
1) состояние отрасли;