Заказчик, таким образом, видит, на основе анализа каких вопросов после проведения исследования будет получен конкретный индикатор.
Для примера: операционное понятие «известность марки» определяется тремя индикаторами: «узнавание», «припоминание», «приоритетная известность».
«Узнавание» имеет место в том случае, если респондент узнал марку из списка. «Припоминание» присутствует тогда, когда респондент сам (без подсказок) вспомнил марку. Если же он назвал марку без подсказки и поставил ее на первое место среди прочих, либо назвал данную марку единственной в списке, имеет место «приоритетная известность».
Индикатор «узнавание» позволяют выявить 11-й и 18-й вопросы анкеты, индикаторы «припоминание» и «приоритетную известность» — 10-й вопрос.
Таким образом, «известность марки» — операционное понятие, которое может быть получено в
результате исследования по всем интересующим исследователя маркам, и будет определяться соответствующим процентом респондентов, у которых знание данной марки находится на уровне: 1} узнавания, 2) припоминания и 3) приоритетной известности.
При проведении повторных исследований, например ,изменение известности марки в сторону роста процента приоритетной известности и процента припоминания (если ранее был высок процент узнавания) или роста процента узнавания (если ранее большинство респондентов даже не узнавало марку из списка), будет говорить о положительной тенденции в отношении данного операционного понятия.
Логическая структура анкеты также отражает тип шкалы измерения каждого индикатора (номинальная, относительная, ранговая).
Таким образом, проведению маркетинговых исследований и получению заказа на данный вид работ предшествует весьма существенный этап ,связанный с подготовкой материалов к предстоящему исследованию фирмой-исполнителем. Для того чтобы проводить переговоры с заказчиком и предлагать конкретный набор собственных услуг, фирма-исполнитель должна подготовить проект задания, который затем будет согласован с заказчиком и в дальнейшем, на этапе реализации проекта (проведения исследований) будет носить характер задания заказчика исполнителю.
Представленные в данной статье рекомендации и условный пример проекта задания может оказать помощь начинающим фирмам, работающим в области маркетинговых исследований, при подготовке их собственного визита к заказчику с предварительно разработанным предложением.
Заключение
Сегментация представляет собой процесс деления рынка на сегменты, так называемые рынки определенной продукции, что особенно актуально для малых и средних предприятий. Сегмент рынка является основной рабочей единицей анализа. В первую очередь подобное деление рынка необходимо для реализации специфического маркетингового подхода к каждому из выделенных сегментов, поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Но сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них.
Сегментация рынка позволяет предприятию выбрать такие методы маркетинга, которые обеспечат концентрацию ресурсов в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся на нем тенденции.
Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции возможна также на основе отзывов потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров. Сегментация может осуществляться и по нескольким критериям, главное чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения.
В моей работе были рассмотрены основные процессы и факторы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В данной работе мы привели пример---исследование рынка соков, чтобы путём этого дальше заниматься выделением ценовых сегментов. Но это ещё не самоцель. В конечном итоге, мы ещё раз использовали пример анализировать разработку и организацию сегментации потребителей соков, чтобы приобрести вывод анализа как провести продуктовую сегментацию.
Литература
1. Александра Гвозденко Особенности процесса работы с потенциальным заказчиком маркетинговых исследований // Практический маркетинг No.12(118). 2006
2. Татьяна Киселева, Алексей Маслов Исследование структуры рынка соков, нектаров и сокосодержащих напитков в РФ //Практический маркетинг No.12(118). 2006
3. Анатолий Иванович Ковалев Процесс сегментирования рынка товаров производственно-технического назначения // Маркетинг No.6(91) 2006 г.
4. Заворохина Н. В. Дегустационные методы анализа как инструмент маркетинга при разработке новых пищевых продуктов // Маркетинг в России и за рубежом Нo.5, 2006 г.
5. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998.
6. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999