Немаловажный момент, который должен учитываться при ориента-ционной работе с заказчиком по вопросу проведения маркетинговых исследований — необходимость обеспечения заинтересованности за счет подробного пояснения не всегда квалифицированному в данной области специалисту компании-заказчика всей необходимой информации на простом, доступном языке, представления конкретных разработок в области подготовки исследования к его проведению (проекта задания исполнителю исследования).
То есть проведению исследования предшествует огромная аналитическая работа. Заказчик, как
правило, сам не представляет, что он хочет получить в результате исследования. Хорошо, если он знает свою проблему и готов четко ее сформулировать, что бывает далеко не всегда, например, «у нас падают продажи». Часто заказчик лишь утверждает: «Наверное, нам нужны исследования, мы это чувствуем».
Глупо было бы пытаться выяснить у заказчика конкретные цели, задачи исследования, и, тем более, метод, с использованием которого эти исследования должны быть проведены. Подобные вопросы заказчику могут говорить лишь о некомпетентности исполнителя. Все вышеперечисленное должно представлять собой не вопрос, а конкретное предложение заказчику на основе тщательного анализа его ситуации. Также и анкета, которая ляжет в основу проведения исследования, не рождается за короткое . время, не является результатом полета мысли и творчества креативного специалиста, это результат огромной аналитической работы.
На основе проблем, очерченных заказчиком, необходимо провести анализ вторичных данных (посмотреть статистику, результаты доступных и близких по тематике исследований), провести пилотные исследования рынка, составить примерный перечень конкурентов, тщательно изучить предметную область заказчика, затем выдвинуть гипотезу (вероятностное предположение относительно сути рассматриваемого вопроса или проблемы), провести комплекс мероприятий по проверке гипотезы (возможно, с использованием экспертных методов), определить предмет, цель, задачи исследования, обосновать проблему исследования, определиться с выборочной совокупностью (в случаеколичественных исследований), структурой выборки и методами сбора и обработки данных, сформировать логическую структуру анкеты, затем создать и протестировать доступными методами (выборочный опрос, фокус-группы и др.) непосредственно рабочую анкету, либо другой материал, который будет использован для проведения исследования.
Только после этого можно отправляться на переговоры с заказчиком, и обсуждать с ним, как с экспертом в данной области, ряд вопросов, связанных с подготовкой исследования, которые находятся в его компетенции. Например, вопрос, который касается конкурентов, или вопросы, связанные с деятельностью компании-заказчика на рынке. Также обязательному согласованию с заказчиком и компанией, которая будет затем заниматься продвижением, подлежит анкета.
Однако не стоит полностью отдавать инициативу в руки заказчика, давая ему самостоятельно править анкету, данный процесс должен быть совместным, соединяющим воедино осведомленность заказчика исследования в предметной области и компетентность исполнителя в области маркетинга. Иначе мы рискуем потерять ряд ценных вопросов, которые заказчик, в силу своего неведения, может посчитать нецелесообразными и нестоящими затрат его средств.
Конечно, немаловажным аспектом, с точки зрения исполнителя, является опасность потери времени и затрат энергии человеческих ресурсов впустую, в том случае, если проведенные с заказчиком переговоры, после такой тщательной подготовки к ним, не приведут в итоге к получению заказа.
Такая опасность присутствует и определяется спецификой деятельности в области маркетинговых исследований: прежде чем заказчик примет решение о проведении исследования, ему нужно сделать конкретное предложение, подготовка которого требует затрат, связанных с неизбежным риском.
Возможно, в качестве некого утешения прозвучит то, что это далеко не единственная область деятельности, сопряженная с подобным риском. Например, дизай-нерско-строительная фирма готовит не один дизайн-проект, чтобы по всем позициям удовлетворить заказчика и приступить к работе по отделке, при этом, в лучшем случае, оплачивается только один, последний проект, в соответствии с которым производятся работы.
Для иллюстрации вышеизложенного приведем условный пример, содержащий результаты предварительной работы по подготовке исследования потребителей колбас. Данные результаты представляют собой некий проект задания, который готовится исполнителем, согласовывается с заказчиком, в дальнейшем носит характер задания заказчика исполнителю. Наличие данных материалов, на наш взгляд, является обязательным условием обоснованных переговоров с заказчиком по поводу необходимости предстоящего проведения маркетингового исследования.
Проект задания. Исследование потребителей сока
Объект исследования: взрослое населениеот 3 и старше.
Предмет исследования: отношение потребителей к марке «X»,маркам других известных потребителю производителей, а также факторы, влияющие на покупательский выбор.
Цель исследования: на основе данных исследования выявить отношение потребителей к торговым маркам производителей к торговым маркам производителей сок и соковая изделий и построить брэнд для производителя марки «X», изучить структуру решения о покупке и потреблении сок, выработать методы продвижения на рынок с учетом особенностей целевого потребителя.
Задачи исследования:
1. Выяснить основные причины, по которым потребители покупают сок (факторы, оказывающие влияние на покупку).
2. Определить способ (особенности) покупки сок
3. Выяснить причины покупательских предпочтений торговых марок производителей.
4. Определить критерии, покупки, исследуемых фруктов
5. Выяснить отношение потребителей к известным им торговым маркам производителей.
6. Оценить восприятие покупателями рекламных мероприятий по продвижению марки «X» и принять к сведению их рекомендации по совершенствованию системы продвижения.
7. Оценить степень известности различных марок (узнавание, припоминание, приоритетная известность), степень удовлетворенности марками, соответствие марок нуждам и потребностямпотребителей, лояльность
8. Выявить отношение потребителей к продукции «А», в случае известности данной марки респонденту (в частности, восприятие потребителями цены и качества).
9. Составить социальный портрет покупателя марки «А» на основе определения социально-демографических и других характеристик покупателя продукции компании«X».
10. Проанализировать эффективность различных рекламных источников в целях определения оптимального их набора для продвижения продукции компании«X»и установления контактов с целевой аудиторией. Гипотеза исследования: Марка «X» не является на данныймомент лидером продаж на рынке, поэтому приоритетная известность (имеет место тогда, когда потребитель ставит марку на первое место) будет присутствовать, по всей видимости, у другой марки {вероятно, у марки 2). Тем не менее «X» занимает определенный сегмент на рынке и имеет лояльных покупателей (представители районов области), выяснение причин предпочтения данной марки лояльными покупателями позволит в дальнейшем правильно сфокусировать маркетинговые усилия.
Обоснование проблемы исследования:
Отношение потребителей к брэнду может меняться с течением времени в силу различных причин (рекламная политика предприятия, изменение вкусов, наступление конкурентов и т. д.).
Рынок насыщен, и важнейшее значение имеет создание лояльности и закрепление производителя за определенными сегментами рынка.
При разработке новой торговой марки необходимо максимально дистанцироваться от конкурентов, при этом не упустив возможности использовать идеи, способствующие лучшему восприятию торговой марки потребителями.
Выборочная совокупность:
Выборка по составу и количеству должна соответствовать требованиям репрезентативности, для того чтобы результаты исследования можно было распространить на всех целевых потребителей продукта.
Структура выборки с распределением по полу и возрасту будет зависеть от зоны охвата исследования (заказчик рекомендует районы области, которые необходимо охватить).
Размер выборки рассчитан с использованием формулы:
Гдеn— объем выборки;
z— нормированное отклонение
(коэффициент доверия);
ри q—(р= 100-q) — показателираспределения признака, причем
рq— s2 — это дисперсия (вариация
или разброс значений признака);
е — допустимая или предельнаяошибка выборки, %.
Структура выборки будет сформирована после согласования с заказчиком территориальных зон (районов) для проведения исследования.
Методы сбора информации:
Сбор первичной информации может быть осуществлен:
1) посредством квартирного опроса (с использованием типовой методики квартирного опроса),
2) посредством опроса респондентов в местах массового скопления народа, с использованием метода структурированного интервью при помощи анкеты интервьюера .
Операционное понятие собственно и заключает в себе то,
ради чегопроводилось исследование, то есть те или иные величины, представляющие собой конкретные результаты исследования (известность марки; факторы, оказывающие влияние на покупку; покупательские предпочтения).
Индикаторы раскрывают операционные понятия и служат исходными данными для определения их значений. Каждому индикатору соответствует определенный номер вопроса в анкете.