Конечно, размер группы зависит от конкретной ситуации, цели исследования и тематики вопросов. Если нужно активизировать обмен мнениями, сплотить группу и получить "глубинную" информацию, то большие группы не уместны. А когда целью является генерирование новых идей или обсуждение деликатных вопросов, лучше, если состав группы будет большим. Как показывает практика, люди проще высказывают свое мнение об интимных вещах в компании собеседников, так как тогда эти вопросы кажутся не такими личными.
Подбор участников фокус-группы не является случайным. Недостаточно собрать группу своих знакомых и попросить их обсудить интересующую вас проблему, так как главным критерием выбора респондентов является принадлежность их к целевой аудитории вашего бренда. Изначально людей подбирают, пользуясь следующими способами:
1. Выборка по собственной клиентской базе (если она у вас есть) или по базам, находящимся в открытом доступе (тематическим или по компаниям).
2. Рекрутинг в местах продаж (соответствующих вашему профилю) или в тех местах, где часто можно встретить представителей вашей целевой аудитории (например, если ваша целевая аудитория - студенты, логично проводить рекрутинг в вузах).
3. Метод "снежного кома" (вы просите знакомых порекомендовать вам подходящих для фокус-группы людей).
4. Стихийный отбор (анкетирование людей без какой-либо предварительной выборки, приглашение на фокус-группу по результатам этого опроса).
Отобрав кандидатов, вам необходимо их проанкетировать, чтобы понять, являются ли они вашей целевой аудиторией. В такой анкете не должно быть более 3-4 вопросов.
Предположим, на фокус-группе вы собираетесь обсуждать новую марку шоколадного батончика, а вашей целевой аудиторией являются менеджеры среднего звена, обычно перекусывающие "на ходу". В таком случае в анкете должны быть следующие вопросы: любит ли респондент шоколад, а в частности - шоколадные батончики, как часто он их покупает (лучше предложить варианты ответа, например, каждый день, несколько раз в неделю, раз в неделю, несколько раз в месяц, редко), а также вопрос касательно его социального положения.
Как вы понимаете, респонденты, которые не любят шоколад, не покупают шоколадные батончики и не являются менеджерами среднего звена, не подходят для вашей фокус-группы.
Обычно в качестве такой мотивации выступают, как это не банально, деньги. К тому же после проведения фокус-группы респондентам зачастую дарят небольшие подарки или сувениры.
Так, предприниматели, производящие продукты питания, могут презентовать участникам фокус-группы какие-либо продуктовые наборы. Особенно такие варианты подходят, когда нужно обсуждать "сладкие" продукты (конфеты, печенья, торты) или молочные продукты (молоко, сливочное масло), а в качестве респондентов выступают домохозяйки. Как правило, они с удовольствием согласятся принять участие в фокус-группе, получив в подарок набор продуктов. Хотя, конечно, в таком случае набор не должен быть слишком "скромным".
Некоторые предприниматели проводят фокус-группы собственными силами, но это возможно только при наличии в штате квалифицированных маркетологов. Причем среди них должны быть работники, ответственные лишь за проведение исследований. Но даже в этом случае браться за самостоятельное проведение фокус-групп имеет смысл в том случае, если вы собираетесь делать это регулярно.
Как правило же проведение фокус-групп заказывают специализированным агентствам. Это связано хотя бы с тем, что люди, готовящие и проводящие подобные исследования, должны иметь соответствующий профессиональный опыт; к тому же специалистов, непосредственно подготавливающих фокус-группы, должно быть минимум шесть. Это менеджер проекта (занимающийся организационной частью), рекрутеры (люди, подбирающие участников фокус-группы), модератор (ведущий фокус-группы), ассистент (помощник модератора), расшифровщик (человек, который переводит видео- и аудиозапись в печатный вид), аналитик (человек, который анализирует полученную информацию и подготавливает соответствующие выводы и рекомендации). Помимо этого на фокус-группе могут присутствовать наблюдатели, обеспечивающие более непредвзятый взгляд на события. Зачастую фокус-группу проводят не один, а два модератора. Это необходимо в случаях, когда группа состоит более чем из 10 человек или интенсивность обсуждения очень высока и одному модератору сложно контролировать ситуацию.
Все, что происходит на фокус-группе, фиксируется на видеокамеру, также ведется аудиозапись. Если респондентам необходимо продемонстрировать какие-либо материалы, то вам могут понадобиться видеомагнитофон, телевизор, демонстрационная доска. Для проведения фокус-группы наиболее подходит вечер рабочего дня либо выходные дни.
Различают несколько техник проведения фокус-групп. Обычно респондентов просят сравнить какие-либо вещи, чтобы точнее узнать их точку зрения. Человеку сложно отвлеченно объяснять свое отношение к товару. Из сравнения становятся очевидны положительные и отрицательные моменты восприятия.
Также можно попросить участников высказаться о чужом мнении. Естественно, сначала "постороннее" мнение формулируется. Люди редко бывают с чем-то абсолютно согласны, здесь-то и проявляется их собственный взгляд на обсуждаемый вопрос.
Интересная техника - семантическая шкала. На такой шкале по полюсам располагаются абсолютно противоположные мнения. Человека просят поставить точку там, где находится его взгляд на данный вопрос. Например, на одном полюсе находится мнение "Я не люблю заниматься спортом", на другом - "Я люблю заниматься спортом". Если респондент ставит точку где-то в середине шкалы, сразу встает вопрос: "Какие виды спорта Вы предпочитаете?" и т.п. Семантическая шкала является отличным способом разговорить человека.
Кроме того, при проведении фокус-групп часто применяются проективные методы. Например, респондентов можно попросить нарисовать или описать картинки, которые у них ассоциируются с чем-либо. Или применить стимул - показать какой-либо образец и обсудить его. Например, презентовать этикетку нового товара и обсудить, что в ней нравится респондентам.
Фокус-группа обычно длится от полутора до двух с половиной часов и проводится по заранее продуманному и согласованному сценарию (гайду). Гайд состоит из нескольких частей.
Часть 1. Вступление.
Длительность его примерно 15 минут. Во вступлении респондентам должна быть объяснена цель встречи и особо подчеркнут тот факт, что мнение каждого из участников очень важно для исследования. Также во вступлении объясняется необходимость ведения видео- и аудиозаписи. После чего участники фокус-группы должны быть представлены друг другу.
Часть 2. Интервьюирование.
Это основная часть фокус-группы, она делится на несколько блоков.
Сначала респондентам задаются фоновые вопросы. Эти вопросы касаются темы фокус-группы, но носят общий характер. Они помогают респондентам сориентироваться в ситуации. Как правило, на фоновые вопросы уходит порядка 10 минут. Далее следуют основные вопросы, которые и занимают большую часть времени (примерно 50 минут). Основные вопросы должны иметь логичное построение, следовать один из другого. Очень важно, чтобы эти вопросы были открытые (то есть не предполагали ответов "да" или "нет"). Следует избегать наводящих вопросов ("Вам ведь нравится наш товар, верно?"), но при этом можно употреблять уточняющие ("Что именно вам понравилось в нашем товаре?"). Во время интервьюирования нужно следить не только за тем, что говорят участники, но и обращать внимание на язык жестов, на мимику. Бывает, что какой-то участник начинает доминировать над остальными, но таких ситуаций надо стараться избегать. Важно, чтобы все участники имели возможность высказаться и при этом на их точку зрения никто не воздействовал. Интервью может включать и дополнительные вопросы, которые относятся к предмету обсуждения, но не являются непосредственно необходимыми. На дополнительные вопросы отводится порядка 10 минут.
Часть 3. Окончание.
Это заключительная часть фокус-группы, на нее отводится 5-10 минут. В это время могут быть заданы завершающие вопросы, а также выражена благодарность участникам фокус-группы и розданы вознаграждение и подарки.
После проведения фокус-группы полученные материалы необходимо расшифровать, а затем приступать к анализу.
3.2.2. Глубинные интервью
Метод предполагает индивидуальное интервью с человеком, представляющим целевую аудиторию бренда. Глубинное интервью - личная, неструктурированная беседа, свободное и прямое интервью, в ходе которого модератор (интервьюер) выясняет мнения, привычки респондента либо его осведомленность о товаре, его убеждения и склонности. Глубинные интервью хороши, когда надо исследовать скрытые ассоциации, эмоции и склонности человека. Данный метод позволяет понять особенности восприятия и запоминания, чего невозможно достичь при фокус-группе (фокус-группа более поверхностна, мнения участников могут влиять друг на друга). Между тем именно глубинные процессы, происходящие в сознании, важны, когда речь идет о персонализации бренда, при исследовании имиджа.
Кроме того, метод глубинных интервью необходим в следующих случаях:
- когда надо обсудить конфиденциальные, личные, интимные или имеющие отношение к социальным нормам вопросы, на которые респондент в ходе группового интервью честно не ответит; - когда нужно узнать мотивы поведения человека при совершении крупных покупок, таких, как автомобиль или дом; - когда надо проинтервьюировать малочисленную и труднодоступную группу людей (например, представителей бизнес-элиты); - в случаях необходимости опроса профессионалов или специалистов в какой-либо области;
- когда нужно услышать мнение конкурентов (в присутствии группы других людей подобный респондент будет зажат и неоткровенен).