Анализ шести сил позволяет определить перспективы развития товара на рынке и грамотно оценить все конкурентное окружение.
4.3. GAP-анализ
GAP-анализ предназначен для определения несоответствий между внутренним состоянием дел у предпринимателя (либо организационных планов) и реальной внешней ситуацией. GAP-анализ помогает найти разрывы между внутренней и внешней позицией и максимально их сократить либо ликвидировать. На основе GAP-анализа можно сформировать рыночные преимущества.
Разрывами, о которых идет речь, могут быть, например, несоответствие ассортимента вашей продукции рыночному спросу или несоответствие того, как потребитель воспринимает имидж вашей продукции и конкурирующих товаров.
Оценивают разрывы в несколько этапов:
1. Определение текущей ситуации.
На этом этапе исследования необходимо с помощью экспертных прогнозов либо данных математической статистики оценить возможное положение предпринимателя на рынке в интересующий момент времени (в ближайшем будущем). Такие данные помогут прогнозировать эффект от принятия тех или иных управленческих и имиджевых решений.
Сначала определяем максимально доступное значение. В данной части исследования оценивается величина разрыва между имеющейся и желаемой ситуацией. В ходе анализа объективно рассматриваются возможности по преодолению разрыва собственными ресурсами. Если такое преодоление невозможно, нужно либо увеличить период времени, за который надо произвести изменения, либо упростить конечную задачу.
Затем выбираем критерий рассмотрения. В данной части имеющийся разрыв надо поделить на тематические отрезки (отраслевой, территориальный, функциональный), относительно направлений деятельности, нуждающихся в переработке. Далее разрабатывается план изменений, включающий информационные, маркетинговые, коммуникационные, финансовые и другие вопросы.
2. Набор планов по достижению.
В этой части разрабатываются планы, с помощью которых вы собираетесь преодолевать разрыв. Для этого можно пользоваться различными методами - от анализа информации, полученной из различных источников (конкурентная разведка, служба сбыта, сотрудники различных служб), до "мозгового штурма" с последующей генерацией идей. Возможности рынка лучше выяснять с помощью анализа источников, а для новых научных разработок более актуальны различные методы, направленные на продуцирование новых идей.
По результатам GAP-анализа обычно проводят опросы и анкетирование, глубинные и экспертные интервью в зависимости от конкретной надобности.
4.4. SWOT-анализ
SWOT-анализ помогает определить положение товарной единицы или предпринимателя на рынке, выяснить, в достаточной ли степени используется внешняя ситуация. На базе этого анализа можно сформировать стратегию продвижения. Для удобства SWOT-анализ также можно представить в табличной форме.
SWOT-анализ
┌──────────────────────────────────────┬───────────────────────────────────────┐
│ Сильные стороны (преимущества) │ Возможности │
├──────────────────────────────────────┼───────────────────────────────────────┤
│Внутренние факторы, которые могут│Внешние факторы, которые помогают реа-│
│помочь в конкурентной борьбе. │лизовать сильные стороны товара или│
│Например, более высокое относительно│бизнеса. │
│конкурентов качество товара, выгодные│Например, выгодный вам валютный курс,│
│цены, принципиально лучший уровень│проблемы, возникшие у конкурентов,│
│обслуживания │введение налоговых льгот │
├──────────────────────────────────────┼───────────────────────────────────────┤
│ Слабые стороны (недостатки) │ Угрозы │
├──────────────────────────────────────┼───────────────────────────────────────┤
│Внутренние факторы, которые делают ваш│Внешние факторы, которые могут помешать│
│бренд слабым по сравнению с брендом│реализации сильных сторон. │
│конкурентов. │Например, снижение цен у конкурентов,│
│Например, ограниченный рекламный бюд-│выход на ваш рынок новых сильных сопер-│
│жет │ников, налоговые или правовые ограниче-│
│ │ния │
└──────────────────────────────────────┴───────────────────────────────────────┘
SWOT-анализ должен дать ответы на следующие вопросы:
- можете ли вы, благодаря возможностям, получить выгоду от сильных сторон?
- можете ли вы избежать угроз, благодаря сильным сторонам?
- помешают ли слабые стороны избежать угроз?
- мешают ли слабые стороны воспользоваться возможностями?
Исходя из полученных ответов, необходимо разработать стратегию изменений.
4.5. Матрица Ансоффа
Матрица Ансоффа - метод, помогающий определить стратегию развития товара на рынке. Матрица представляет собой таблицу.
Матрица Ансоффа
| Продукты | ||
| Рынок | Действующий продукт | Новый продукт |
| Действующий рынок | Расширение на рынке (Проникновение на рынок) | Развитие продукта (Ребрендинг) |
| Новый рынок | Развитие рынка (репозиционирование) | Диверсификация |
Расширение на рынке. Эта стратегия предполагает, что уже "работающий" товар предлагается существующим покупателям. В таком случае необходимо расширить сбыт данного продукта. Для этого разрабатываются различные мероприятия по продвижению. То есть в данной ситуации предпринимателю не нужно менять продукт или рынок сбыта.
Развитие рынка. Данная стратегия предполагает предложение существующего продукта новым покупателям. Например, выведение продукта на новый рынок (в частности, экспорт в другие регионы или страны). В этом случае товар остается тем же, а рынок меняется.
Развитие продукта помогает вывести новый продукт на существующий рынок. В этом случае товар должен быть инновационным, то есть представлять альтернативу выбора для покупателя. Такие случаи типичны для активно развивающихся рынков, например, сотовой связи, компьютеров, автомобилей. Каждый раз новый товар предлагает потребителю особенности, которых не было у продукта-предшественника.
Диверсификация - стратегия, при которой новый товар выводится на новый рынок. Различают связанную и несвязанную диверсификацию. При связанной диверсификации производитель, выпуская новый товар, остается в своей же отрасли. Например, производитель бульонных кубиков решает наладить выпуск приправ. Несвязанная диверсификация предполагает производство нового товара в новой же отрасли. Например, производитель автомобилей решает наладить выпуск микроволновых печей.
4.6. Матрица BCG
Матрица BCG (Boston Consulting Group - Бостонская консалтинговая группа) - метод планирования бизнес-портфеля, то есть тех видов деятельности или товаров, которыми занимается предприниматель. Матрица представляет собой таблицу, которая помогает определить, к какому типу относится конкретный товар. Когда место товара определено, можно рассчитывать стратегию его продвижения.
По вертикали матрицы расположены темпы роста рынка, а по горизонтали доля рынка. Поля представляют собой виды продукции.
Матрица BCG
| ТЕмпыРостарынка | Высокие | «Звезды» - это товары, услуги или направления деятельности компании, удерживающие большую долю рынка. Такие товары нуждаются в серьезных финансовых вложениях, направленных на поддержание роста. «Звезды» со временем становятся «дойными коровами» | «Темные лошадки» ("Трудные дети", "Вопросительные знаки") - товары, услуги и (или) направления деятельности, занимающие малую долю быстрорастущих рынков. Они требуют серьезных финансовых вложений, чтобы удержать ту долю рынка, которую они занимают. Удачные "темные лошадки" могут превратиться в «звезды» неудачных "темных лошадок" ликвидируют. |
| Низкие | «Дойные коровы» - товары, услуги или направления деятельности предпринимателя, имеющие низкий темп роста, но удерживающие большую долю рынка. Такие товары не требуют финансовых вложений, несмотря на это, принося большой доход. Это те товары, за счет которых существует бизнес и оплачиваются расходы на товары других типов | «Собаки» - это товары, услуги и направления деятельности, имеющие низкий темп роста и удерживающие малую долю рынка. Они приносят доход, которого хватает лишь на поддержание их самих | |
| Большая | Маленькая | ||
| Доля на рынке | |||
Основываясь на матрице BCG, можно грамотно сформировать свой бизнес-портфель. "Собак" в таком портфеле должно быть как можно меньше, а между "Звездами", "Дойными коровами" и "Трудными детьми" нужно сохранять равновесие. Матрица BCG представляет, кроме того, жизненный цикл товара. Новый товар, еще неизвестный - это "Темная лошадка". Если этот товар начинает приносить большой доход и пользоваться популярностью (модные товары), он становится "Звездой". Но доход, получаемый от этого товара, необходимо пускать в продвижение этого же товара.