3.2.4. Этапы проведения качественных маркетинговых исследований
Итак, вы решили проводить качественное исследование. Тогда этапы проведения исследования будут строиться по следующей схеме:
1. Оформление клиентского запроса на исследование (в случае с заказом в агентстве).
2. Определение совместно с агентством / отделом маркетинга цели проекта.
3. Получение от агентства / отдела маркетинга письменного описания проекта с оценкой затрат.
4. Встреча с агентством / отделом маркетинга для рассмотрения частных моментов исследования.
5. Обсуждение с агентством / отделом маркетинга материально-технического обеспечения проекта.
6. Рассмотрение вопросов, разработанных агентством / отделом маркетинга для интервью.
7. Контроль (по вашему усмотрению) подбора респондентов.
8. Обсуждение гайда.
9. Проведение группы (вы можете присутствовать при проведении либо нет).
10. Агентство / отдел маркетинга осуществляет расшифровку видео-и аудиозаписей, анализирует полученный материал.
11. Агентство / отдел маркетинга готовит отчет.
12. Вы получаете результаты.
Степень контроля каждого этапа зависит от вас. Но при проведении первого исследования лучше вести контроль на всех этапах.
Отчет, который вы получаете от агентства или маркетолога (отдела маркетинга), имеет строго структурированную форму, это не просто расшифровка записей происходящего на интервью. Отчет состоит из следующих частей:
- введения;
- предпосылок для проведения исследования;
- цели исследования;
- методологии исследования;
- ограничений при проведении исследования;
- резюме для заказчика (от 2 до 5 страниц "выжимки" всех собранных данных);
- деталей основных данных;
- обзора данных и предложений агентства / отдела маркетинга по возможностям развития;
- приложений;
- копий гайда, сведений о респондентах, копий упражнений, документов, образцов, которые использовались при проведении исследования.
Далее вы решаете, достаточно ли вам полученных данных или следует провести дополнительные исследования. Как правило, после проведения качественных исследований вы получаете гипотезы, идеи, которые еще нужно подтвердить.
Дело в том, что качественные исследования весьма субъективны. Участники фокус-групп и глубинных интервью заранее знают, что их будут просить выразить личное мнение, критиковать. Зачастую они и начинают критиковать слишком много или что-то явно домысливать. Кроме того, качественные исследования охватывают очень малую часть вашего сегмента, это лишь несколько представителей целевой аудитории.
Таким образом, нельзя быть стопроцентно уверенным в достоверности полученных сведений. Все вышеизложенное никоим образом не умаляет значимость качественных исследований, но полученные данные необходимо подтвердить. Это можно сделать с помощью количественных исследований.
4. Вторичные маркетинговые исследования
Вторичные исследования, несмотря на их название, рекомендуется проводить в первую очередь. А уже первичные исследования дополнят недостающую информацию. Вторичные исследования иначе называют кабинетными, так как для их проведения не нужно выходить из собственного офиса. Для их проведения используют внутренние и внешние источники.
Внутренние источники - это отчеты по вашей предпринимательской деятельности, отчеты о продажах, беседы с сотрудниками, данные из книги жалоб и предложений и другая внутренняя документация и информация.
К внешним источникам относятся СМИ, публикации различных исследовательских и консалтинговых компаний, рекламные и иные материалы конкурентов, интернет-ресурсы (сайты конкурентов, тематические сайты, исследования), находящиеся в открытом доступе. В ходе исследования требуется изучить всю найденную по теме информацию и подготовить выводы.
Есть некоторые методы, которые помогают сделать кабинетное исследование более структурированным и выделить опорные пункты. К ним относят STEP-анализ (или PEST), модель Портера, GAP-анализ, SWOT-анализ, матрицу Ансоффа, матрицу BCG.
4.1. STEP-анализ
STEP-анализ (или PEST) изучает рынок, помогает определить позицию вашего бизнеса и перспективы развития данного направления. Метод базируется на анализе четырех факторов: социокультурных, технологических, экономических, политических (т.е. английская аббревиатура не теряет своего значения и в русском эквиваленте - СТЭП). Для удобства аналитического процесса обычно пользуются таблицей (в ней и приведем опорные темы для анализа).
STEP-анализ
┌──────────────────────────────────────┬───────────────────────────────────────┐
│ Социокультурные факторы │ Технологические факторы │
├──────────────────────────────────────┼───────────────────────────────────────┤
│- демография; │- развитие производства, производствен-│
│- образ жизни потребителей; │ные мощности; │
│- законодательные решения, касающиеся│- доступность технологических иннова-│
│социальной сферы; │ций; │
│- мнение потребителей по интересующей│- лицензирование и патенты, интеллекту-│
│проблематике; │альная собственность; │
│- модели поведения целевой аудитории; │- финансирование технологических иссле-│
│- мода; │дований; │
│- образцы для подражания; │- потенциальная выгода от технологичес-│
│- взгляд СМИ на данную проблему; │ких инноваций. │
│- религиозные нормы; │ │
│- репутация фирмы и ее образ в глазах│ │
│общественности; │ │
│- культурные события, которые могут│ │
│повлиять на ситуацию в вашем бизнесе; │ │
│- реклама и PR. │ │
├──────────────────────────────────────┼───────────────────────────────────────┤
│ Экономические факторы │ Политические факторы │
├──────────────────────────────────────┼───────────────────────────────────────┤
│- экономическая ситуация в России и│- российское законодательство; │
│международная экономическая ситуация; │- мировое законодательство (если это│
│- налоги; │важно для вашего направления бизнеса); │
│- курсы валют; │- прогнозы по изменениям законода-│
│- сезонность; │тельства; │
│- торговый цикл. │- регулирующие органы; │
│ │- правительственная политика; │
│ │- торговая политика; │
│ │- наличие грантов или правительствен-│
│ │ных инициатив в интересующей области; │
│ │- лобби; │
│ │- экологическая ситуация. │
└──────────────────────────────────────┴───────────────────────────────────────┘
СТЭП-анализ помогает определить ситуацию на рынке и перспективы его освоения. Он показывает как возможности, так и осложняющие моменты во внешнем окружении, касающиеся продвижения существующего товара или запуска новой торговой марки.
4.2. Модель портера
Модель Портера используется для изучения конкурентной среды. Для этого применяется анализ шести сил, то есть исследование будет включать шесть разделов.
1. Технологии-заменители.
Здесь рассматривается, существуют ли на рынке товары, которые представляют реальную конкурентную угрозу вашему продукту (или бизнесу).
2. Новые участники.
В данном разделе исследуется ситуация, касающаяся возможности появления на интересующем сегменте рынка новых игроков.
3. Покупатели, потребители.
Этот раздел анализирует поведение покупателей. Важным вопросом является приверженность потребителей именно вашему товару.
Нужно постараться спрогнозировать, будут ли покупатели так же лояльны в случае увеличения стоимости на вашу продукцию или еще каких-либо подобных изменений. Также необходимо рассмотреть весь выбор аналогичных товаров на рынке.
4. Производители.
В этой части исследования подвергается анализу деятельность конкурентов. Необходимо узнать, сколько предпринимателей и компаний действуют в вашем секторе рынка, каковы их позиции, определить их сильные и слабые стороны, а также то, какие стратегии они используют в конкурентной борьбе.
5. Поставщики.
Этот раздел посвящен поставщикам, работающим в данной отрасли. Анализ касается того, насколько развит этот сегмент, насколько велик ассортимент аналогичной продукции, каковы ваши шансы конкурировать с другими производителями за поставщиков.
6. Государство.
Рассматривается отношение государства к исследуемой сфере. Возможно, Правительство заинтересовано в развитии данной отрасли или существуют группы, лоббирующие этот сектор. Важна также позиция регламентирующих и законодательных органов.