В основу рекламной работы должны быть положены исследования территории, целевых групп, туристического продукта, каналов продажи и, конечно, результатов предшествующих рекламных кампаний. Выпуск рекламы связан с большими финансовыми расходами, которых нашим турфирмам всегда не хватает. А поэтому турфирма не имеет право разбрасываться своей рекламой наугад, не зная, какую отдачу она может дать. Необходимо добиваться "точечного" попадания рекламных обращений в группы населения, которые могут стать потребителями туристических услуг.
Слово "реклама" – латинского происхождения (от лат. reklamare) и первоначально означало "кричать, выкрикивать". Затем к нему присоединились такие значения, как "откликаться", "требовать". Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.
Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций, именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама", которые, сохраняя её первоначальное значение – сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик. Например, Ф. Котлер определяет рекламу следующим образом: реклама – это осознанный целенаправленный процесс платного коммуникативного взаимодействия рекламодателя с некоторой аудиторией, имеющий целью донесения до сознания представителей этой аудитории некоторой информации или идеи. У Гермогеновой Л.Ю. реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель заинтересованностью в данном товаре.
Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута. Ламбен формулирует определение рекламы следующим образом: реклама – это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен.Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев.
Реклама – функция маркетинга, представляющая собой совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товары, услуги, "ноу-хау" и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.
По своим целям и содержанием реклама туристической компании подразделяется на внешнюю и внутреннюю.
Внешняя реклама туристической компании обращена на потенциального потребителя, находящегося за пределами турфирмы.
Ее главная задача состоит в том, чтобы заполучить как можно больше клиентов, побудить их выбрать данную турфирму для своего путешествия. Эта реклама должна использовать наиболее эффективные средства массовой информации, способные донести обращение турфирмы до как можно большего числа иногородних потребителей.
Объектами внешней рекламы могут быть "неорганизованные" клиенты (туристы).
Носителями внешней рекламы могут стать:
- наружная световая реклама на здании турфирмы;
- наружные рекламные щиты, объявления, дорожные указатели в местах наибольшей концентрации приезжих лиц (аэропорты, вокзалы, автостанции);
- реклама в средствах международного, междугороднего и внутригородского транспорта;
- реклама и информация через городские информационно-справочные бюро;
- реклама и информация о турфирме в справочниках и путеводителях.
Реклама в своей основе имеет три стадии:
1. Предварительное планирование.
2. Постановка целей.
3. Реализация целей.
Предварительное планирование рекламной компании включает обобщение сведений о местных средствах рекламы и анализ деятельности турфирмы с подробным описанием местной истории, традиций предприятия, особенностей местоположения, качества услуг, современности стиля, вместимости и величины капиталовложений.
Реклама в сфере обслуживания – это совокупность мероприятий по распространению достоверной информации о потребительских (полезных) свойствах изделий (услуг) с целью формирования на них спроса. Она призвана решать следующие задачи:
- информировать население о месте, формах, методах обслуживания, стоимости и сроках выполнения заказов;
- воздействовать на формирование спроса на изделия (услуги), чтобы увеличить объем их реализации и снизить влияние сезонности;
- воспитывать эстетические вкусы клиентов.
Реклама представляет целостный процесс, и любой промежуточный результат является лишь этапом для последующих рекламных проработок. У каждой рекламной компании должна быть своя стилистика, учитывающая истинные ценности (потребности) клиентов. Эффективная реклама по своей сущности должна содержать оригинальное сценарное и композиционное решение, иметь высокую эстетическую и стилистическую выразительность, служить маркетинговым инструментом.
В зависимости от средств рекламы вся реклама может быть разделена на группы:
- печатная;
- аудиореклама;
- телевизионная;
- директмейл;
- наружная;
- реклама на транспорте;
- интернет-реклама.
Печатная реклама (реклама в газетах и журналах) получила "широкое" распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах одна из самых дешевых. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое.
Печатная реклама в туристическом бизнесе объявление, листовка-вкладыш, памятка, праздничный плакат – самый эффективный и действенный вид рекламы. Она не требует больших затрат, проста, воздействует на человека непосредственно содержанием и формой.
Директмейл – это прямая почтовая реклама (Direct-mail) и лично вручаемые рекламные материалы. Прямая почтовая реклама является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров. Ее преимущество: при минимальной затрате средств имеет высокую избирательную способность.
Директмейл включает в себя три этапа:
- создание базы данных населения;
- деление населения на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.;
- рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.
Интернет реклама – новое понятие, ее общепризнанного определения, пожалуй, нет до сих пор. Иначе и быть не могла, поскольку определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети.
Одно из определений Интернет рекламы звучит так: интернет-реклама – конвергенция традиционной рекламы и маркетинга прямого отклика (direct response marketing).
Каждый рекламодатель и рекламоноситель имеет свои отличия, возможности и преимущества перед остальными.
Выделяют следующие основные особенности интернет-рекламы:
- точный охват целевой аудитории;
- возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с выводами;
- доступность и гибкость (начать, корректировать и прерывать рекламную акцию можно мгновенно);
- интерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучить его, и, если подходит, купить;
- возможность размещения большого количества информации (включая графику, звук, видео, спецэффекты);
- оперативность распространения и получения информации;
- сравнительно низкая стоимость;
- более сконцентрированное внимание пользователя перед монитором компьютера, возможность разобраться в деталях.
Пиар (public relations – PR) – это сфера маркетинга, которая вызывает, наиболее часто недопонимание, может быть исключительно эффективным инструментом. Определения PR даются самые разные, но для сферы туризма лучше всего подходит определение, предложенное компанией Hilton International – процесс, обеспечивающий нам позитивный имидж и предпочтение со стороны клиентов при участии третьей стороны.
Пиар – важный инструмент маркетинга, довольно долго считавшийся второстепенным, однако в последнее время его значение стремительно растет. Творческий подход к новостям, публикациям, социальным, общественным и другим событиям и прочие технологии PR предоставляют компаниям возможность отличиться и выделить свою продукцию из моря аналогичных предложений конкурентов.
Об успехе PR-компании можно говорить, если нужная информация доходит до целевой аудитории при помощи подходящего инструмента. Умелые PR-специалисты тщательно определяют группы общественности, которым они хотят довести свое сообщение. Затем они изучают эти группы и определяют СМИ, которые могут стать инструментом при передаче им сообщения. Далее определяются круг вопросов, важных для этой аудитории, и форма сообщения, чтобы целевой аудитории оно показалось естественным и логичным.
PR воспринимаются чаще всего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но и получается от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях туризма, а с другой стороны, организуют учет взаимных интересов партнеров.