Ночь. Спальня в пионерском лагере. Один из мальчишек начинает рассказывать страшную сказку: «На стене Черной-черной комнаты появился черный-черный зуб! И с тех пор у семьи стали страшно болеть зубы!».
Мальчишки начинают испуганно приподниматься в кроватях. Только Петров спит крепким сном. Второй мальчишка наклоняется над ним и удивленно спрашивает. «Петров, тебе че, не страшно?». Голос диктора: «Конечно, не страшно. Ведь вся семья Петровых регулярно пользуется зубной пастой «Pepsodent» с фтором и кальцием...» На экране чистят зубы Петров, его мама и папа. ...«Pepsodent» отлично очищает зубы, сохраняя их крепкими и здоровыми, и прекрасно освежает рот. Вот почему семье Петровых бояться нечего».
Создателей рекламы вдохновляют не только отечественные киношедевры. Мотивы «Крестного отца» использованы в рекламе апельсинового сока «Minutemaid»; классического фильма ужасов «Кошмар на улице Вязов» — в рекламном ролике препарата «Стрепсилс»; фрагмент из популярной приключенческой ленты «Маска Зорро» заново переписан в рекламном ролике кофе «Амбассадор».
Однако стоит заметить, что использование киноцитат должно быть уместно, соответствовать здравому смыслу и элементарному вкусу.
В ряду аналогий с киноиндустрией стоит и спот анимационный, или рекламный ролик с включением анимации. Забавные рисованные или кукольные истории выглядят, как самостоятельный мультфильм и создают особую атмосферу, благоприятствующую восприятию рекламной информации как в любой рекламе, в которой присутствует развлекательная сторона, важно, чтобы она не затмевала содержательные аспекты. В мультфильмах встречается как наиболее распространенный прием в анимационной рекламе - оживление рекламного продукта (например, орехи в глазури M&M'S играют в шахматы, посещают бассейн, гуляют, разговаривают; испытывают страх, любопытство), так и прием отождествления продукта с каким-либо персонажем (в серии рекламных роликов чипсов «Cheetos» (рис 6), например, таким героем становится тигренок Честер). В большинстве случаев мультипликационные персонажи представляют собой образ марки; смешной зверек — молочные продукты «Рыжий АП» (рис 7), белый тестообразный человечек — маргарин «Делми», старичок - чай «Беседа» (рис 8). Пример «оживления» комиксов, почерпнутый из кинематографических традиций — серия историй про «создателя» пива «ПИТ» пивовара Ивана Таранова.
Приемы анимации незаменимы, когда в рекламе необходимо показать невидимые глазу процессы, происходящие при действии продукта. Чаще всего встречается увеличенное отображение последовательности уничтожения пятен различными моющими средствами, принцип действия лезвий и станков для бритья, влияние косметических средств на кожу и волосы, схемы действия лечебных препаратов.
Например полностью анимационный спот лекарственного препарата «Лизивит С» разъясняет принцип его действия, сравнивая сосуды с дорогами, по которым движутся эритроциты-автомобили. На дороге из-за холестериновых бляшек образуется «пробка». Но прибытие скорой помощи «Лизивит С» устраняет бляшки, ремонтирует стенки сосудов и движение эритроцитов восстанавливается.
Наложение мультипликации на «живое» действие почерпнуто из арсенала современных приемов киноиндустрии и быстро зарекомендовало себя в качестве эффективного рекламного средства возбуждения интереса, привлечения и удержания внимания. Достаточно вспомнить Мойдодыра в рекламе стирального порошка «Миф-универсал»; кролика, устраивающего соревнование на самые белые зубы в рекламе жевательной резинки «Дирол Kids»; принца, угощающего уставших баскетболистов вафлями «Принц».
Анимационная реклама достаточно дорога, но вложенные средства вполне оправдывает. Кроме того, как шутят мультипликаторы, «их персонажи не требуют заработной платы, не стареют, не убегают в разгар съемок на другую работу и не умирают»[9].
Особую разновидность телевизионного ролика представляет собой рекламный видеоклип.
Исключительность его - в сочетании в качестве выразительных средств музыкального и изобразительного языков, причем именно музыка тот стержень, которому подчиняется и информационное, и образное, текстовое, и изобразительное наполнение. Появился этот жанр на стыке музыкальной и телевизионной культур, и первоначально его задачей было представление в зрительной форме произведений эстрадных исполнителей — клип появился в США в 80-е годы для рекламы грампластинок. Сегодня говорят уже о существовании специфического «клипового сознания» — «экранного синтаксиса с преобладанием звонких, вызывающих метафор, громкой звукозаписью, вызовом глагольных форм, создающих экранную материю повышенной ассоциативной сложности»[10].
Видеоклип по существу - «динамичный набор картинок, метрически организованных музыкальным сопровождением. По форме - это микрофильм-калейдоскоп... Клип — это антисериал, это монтажная форма культового искусства современности.
Визуализация музыки в клипе - не всегда «дословное» изображение содержания. Ассоциативная связь между текстом и изображением может быть столь затейливой, что уловить ее, тем более при стремительной смене монтажных фрагментов, бывает практически невозможно.
В 1996 году в рамках отечественного видеопроизводства понятия «музыкальное видео» и «рекламное видео» породили новое понятие «музыкальная реклама». Эту тенденцию невозможно не заметить: за последние годы объем музыкальной рекламы (порой даже не клипов, а слотов) резко вырос на всех основных каналах телевидения.
Собственно, рекламный видеоклип— порождение джингла (рекламной песенки), пришедшего из радиорекламы, и музыкального видеоклипа, оформляющего зрительным рядом музыкальное произведение. Создание действительно эффективного видеоклипа - задача непростая, поскольку песенка не просто должна прозвучать, а стать хитом, мелодией, которую хочется напевать. Правда, при высокой частоте повторений телевизионных роликов, песенки настолько «заседают» в сознании, что хочешь-не хочешь вертятся в голове. Существуют как авторские творения рекламной музыки (джингл продукции «Эрмигут»), так и переложения на рекламный текст полюбившихся людям мелодий (пиво «Старый мельник»).
Случается, что первоисточник музыки забывается и мелодия начинает ассоциироваться в сознании с рекламным текстом. Подобный эффект происходит и с джинглами, использующими, любые популярные фрагменты — рано или поздно музыкальные фразы начинают вызывать в памяти образ рекламируемого товара.
Телевидение обладает уникальной возможностью подробно показать товар, его применение, конструкцию, функциональные особенности. Один из приемов, используемых в телевизионной рекламе так и называется — демонстрация. Львиная доля рекламных роликов построена по демонстрационному принципу. В различных источниках под видами телевизионной демонстрации понимается разное - от набора приемов до перечисления всех существующих на телевидении форм рекламы, поскольку сам факт телевизионного показа и есть демонстрация. Несмотря на все обилие предлагаемых и существующих приемов демонстрации, их можно свести к следующим.
Простое перечисление свойств товара(новых возможностей, предложений, услуг). Например, ролик магазина «Мир кожи в Сокольниках», задача которого ознакомить зрителей с услугами, предоставляемыми этим торговым предприятием. На экране сменяют друг друга новые отделы и подразделения магазина, новые предложения ассортимента. Диктор перечисляет: «Мир кожи в Сокольниках» Он стал еще больше, а значит, в нем стало еще больше услуг. Бесплатная химчистка на период гарантии, подгонка одежды, кожгалантерея с аксессуарами и фурнитурой. Еще больший выбор. От элегантных шуб, модных дубленок и кожаной одежды до кожаных изделий для детей. А цены — цены приемлемы. «Мир кожи в Сокольниках» — красиво, тепло и уютно».
Продукт в действии. Только телевидение способно продемонстрировать функциональные возможности продукта. Показ того, как действует товар, как работает прибор, что можно делать с его помощью.
Демонстрация товара в действии может быть решена просто показом, а может быть представлена в виде драматической миниатюры с использованием свидетельства простых людей, знаменитости или любимого персонажа, решена посредством анимации (тот же мультипликационный Мойдодыр в рекламе стирального порошка «Миф»; «принимающиеся за работу» крошки Сорти — крупинки стирального порошка) - словом, вариантов комбинирования может быть бесчисленное множество.
Например: на экране рука женщины, выключающей душ и тянущейся за полотенцем. Крупным планом - капельки воды на теле. С помощью анимации демонстрируется как, словно при многократном увеличении, петельки полотенца вбирают влагу. Текст диктора: «Так работают 5 тысяч петелек в каждом нашем полотенце. Донецкая мануфактура — идеальная фактура!».
Нестандартно представлено уникальное торговое предложение в рекламе нового пылесоса «Самсунг диджитал»:
На экране кошка на задних лапах аккуратно собирает кусочки шерсти и несет в мусорное ведро. Текст: «Ваша кошка не настолько аккуратна. Купите новый пылесос «Самсунг диджитал». Его специальные щетки избавят вас от шерсти животных в доме». Показ пылесоса, всасывающего кошачью шерсть. Текст диктора: «Самсунг. Хорошо там, где мы есть».
Экстремальные условия. С помощью этого приема (крайности, особый случай) представляются исключительные характеристики товара, его сверхпрочность, сверхвыносливость, сверэкономичность и прочее. К демонстрации подобного рода можно отнести ролик чайника «TefalVitesse».
За время, пока диктор проговаривает текст: «Подчас дорога каждая секунда. Поэтому мы создали электрический чайник «Vitesse». Диск моментального нагревания в его основании вскипятит воду мгновенно. Чайник «Vitesse» сделает вашу жизнь гораздо проще», герой ролика успевает проснуться, вскипятить воду в чайнике, плеснуть кипятком на замерзший замок автомобиля, открыть ее и уехать.