В отечественной практике более чем широко используется прием сравнения, незаменимый в рекламе шампуней, моющих, гигиенических средств, средств по уходу за детьми.
Например: в рекламе электрической зубной щетки «ВraunOral-B 3D» новая зубная щетка сравнивается с обычной: На экране две зубные щетки. На них наложен текст: «ВraunOral-B 3D или обычная зубная щетка?». Пока идет демонстрация действия электрической зубной щетки, диктор перечисляет возможности рекламируемого товара, которыми не обладает обычная зубная щетка:
— Какая зубная щетка лучше — «ВraunOral-B 3D» или обычная зубная щетка?3D вибрирует из стороны в сторону, быстро снимая налет с зубов. Обычная зубная щетка — нет. Уникальные пульсирующие движения 3D эффективно удаляют вредный налет даже в труднодоступных участках. А обычная зубная щетка? В общем, вы понимаете...«Вrаип Oral-B 3D» помогает сохранить зубы здоровыми на всю жизнь!
Формула «обычные шампуни — наш шампунь, обычный порошок — наш порошок» достаточно стандартна для сравнительной рекламы. Она настолько прочно «сидит» в сознании потребителей, что это решили использовать коммерсанты, в конце 1999 года на рынках появился стиральный порошок «Обычный». Так реклама породила новую марку. К 2002 году «Обычный» заслужил самостоятельный рекламный ролик. Все это было бы не более чем милой шуткой, если бы не указывало на то, насколько прочно вошла реклама в нашу действительность и насколько велико ее, подчас неосязаемое, влияние на массовое сознание.
Приемом сравнения часто пользуются активно завоевывающие российский рынок и испытывающие жесточайшую конкуренцию операторы сотовой связи. Талантливая, но вызывающая сомнения в этическом плане, рекламная кампания сотовой сети Билайн полностью построена на недостатках их основных конкурентов.
1. Ночь. На экране крупным планом будильник. Будильник начинает оглушительно звонить. Заспанный мужчина смотрит на будильник. Текст диктора: «Напоминают, что опять нужно платить вперед? Для абонентов Билайн GSM предусмотрена и кредитная система оплаты. Билайн GSM. С нами удобно».
2. Звонок в дверь. Хозяин открывает и вручает входящим гостям купюру. Еще один звонок — ситуация повторяется. С каждым новым гостем, которому хозяин протягивает деньги, выражение его лица становится все более унылым. Текст диктора: «Опять приходится платить за входящий? Для абонентов Билайн GSM все входящие звонки от абонентов любой сети бесплатно! Только для абонентов Билайн GSM! Билайн GSM. С нами удобно».
Соревнование - еще один весьма распространенный прием. Например, этот прием активно используется в рекламной кампании средства для мытья посуды «Ферри»: в результате эксперимента «Какое средство экономичней», который проводят мама и дочь, выясняется, что у мамы кончается уже вторая бутылка ее привычного средства, а дочь еще не израсходовала новый «Ферри»; жители деревни Виллариба продолжают праздновать свадьбу, поскольку стремительно справились с помощью нового «Ферри плюс» с мытьем огромной сковороды, на которой жарилось угощение, а жители деревни Вилла-баджо, не имеющие в своем распоряжении такого чудесного средства, все возятся со своей сковородой.
Другой пример: ролик пылесоса «RowentaDelta», в котором этот пылесос включается в соревнование на скорость и чистоту уборки со своими собратьями, представителями других фирм, и, конечно, по всем показателям «приходит» первым.
Хотелось бы отметить свидетельства, или рекомендации, к разряду которых имеет смысл отнести свидетельства знаменитостей или специалистов, свидетельства и рекомендации простых покупателей (интервью с покупателем), житейскую историю.
Нет нужды доказывать эффективность свидетельств знаменитостей в рекламе. Но поскольку круг людей, которым доверяет аудитория, достаточно широк, имеет смысл использовать термин рекомендации «лидеров мнений», в качестве которых могут выступать не только известные и популярные личности кино, театра, телевидения, спорта, специалисты в той или иной области, фирмы-производители, пользующиеся авторитетом и высокой репутацией. О качестве продукции Макдоналдс свидетельствует, например, то, что компания работает с лучшими поставщиками (картофеля, мяса, рыбы). На экране крупным планом картофелины. Текст диктора: «Картофель Макдоналдс. Крупный, отборный. Из него готовится, всемирно известный, картофель-фри». Крупным планом жареный картофель. Текст: «Золотистый, ароматный, с хрустящей корочкой». Крупным планом сноубордист. Текст: «А это наш поставщик картофеля». Сноубордист кувырком летит со склона. Текст: «Может быть, он плохой сноубордист, но он знает толк в картофеле. Мы работаем с лучшими поставщиками». Крупным планом фирменный знак «Макдоналдс»: «Вкус, который любят. Качество, которому доверяют».
Гонорары знаменитостей за съемки в рекламных роликах на американском телевидении достигают семизначных цифр, компании соревнуются за право пригласить ту или иную звезду, заключаются долгосрочные контракты.
В России постепенно преодолевается психологический барьер отношения к участию известных лиц в рекламе как к чему-то зазорному. Многие популярные актеры и музыканты внесли свой вклад — К. Орбакайте и Ю. Меньшова рекламировали «Дирол»; В. Золотухин рекомендовал «Антипохмелин»; А. Кончаловский, Л. Долина и И. Мирошниченко -пищевые и витаминные добавки («Холестейд», «Супер-система-6», «Кальций ДЗ-никомед») А. Самохина, А. Калягин, В. Сюткин — кофе «Гранд»; М. Пуговкин, Л. Якубович и А. Панкратов-Черный — автомобиль ИЖ (рис. 7).
Однако и многие авторитеты рекламного дела неоднократно об этом говорили, использование свидетельств знаменитости таит в себе определенные опасности. Они связаны не столько с многократно упомянутым риском «затмевания» звездой товара, сколько с необходимостью учитывать на российском рекламном поле особенности игры, того или иного актера, русской драматической школы, укоренившимся амплуа актера или имиджем эстрадного исполнителя, которые могут категорически не совпадать с рекламным образом.
К свидетельствам знаменитостей, можно отнести и использование в рекламе любимых литературных и киногероев.
То же можно сказать и в отношении мифологических персонажей, реальных и фантастических героев, исторических ситуаций. Например задолго до выхода на экраны нашумевшего фильма «Титаник» образ несчастного судна был использован в ролике одной страховой компании, который был снят в стиле кинохроники начала века. Главным «действующим лицом» выступал грузовой контейнер, который из-за нерасторопности, халатности и невнимательности грузчиков, шоферов, сопровождающих каждую секунду, был готов разбиться вместе со всем своим содержимым, и только счастливая случайность позволяла ему избежать этого. Рвались канаты, которыми закрепляли контейнер, перетирались тросы, грузовик, на котором перевозили контейнер, попадал в аварийные ситуации. Когда же, наконец, контейнер благополучно загружали на пароход, камера медленно проезжала по борту и появлялось название судна — «Титаник». Ролик заканчивался слоганом «Лучше позвоните нам!», и сообщались название и реквизиты страховой компании.
Свидетельства знаменитостей и консультации специалиста давно и эффективно работают в печатной и радиорекламе, но телевидение, обладая возможностями зрительного ряда, многократно усиливает убедительное воздействие этих форм. Вид одного зубоврачебного кресла, когда у кого-то обнаруживается кариес из-за того, что не пользовались нужной зубной пастой, чего стоит! Телевизионные консультации специалиста часто объединены со «срезом жизни»: кто-то приходит на прием к врачу, кто-то испытывает явные неудобства в «критические» дни, кто-то обнаруживает опрелость на попке ребенка - и с житейскими историями, как правило, связанными с проблемами здоровья: заболел — попробовал новое средство — излечился (по меньшей мере, испытал облегчение). Большинство роликов подобного характера рекламируют медикаменты, средства гигиены, средства по уходу за младенцами.
К «свидетельским показаниям» в равной мере можно отнести рекомендации абстрактного покупателя. Например: Мужчина говорит по телефону: «Да. Умна, нежна, красива... (На экране ванная комната, виден силуэт женщины, принимающей душ). К вещам относится очень бережно... (Камера приближается к новой стиральной машине). Ей можно полностью доверять! А главное — жена от нее просто в восторге! (На экране женщина обнимает мужчину. Крупным планом - стиральная машина). Дикторский текст: «Потому, что мы знаем толк в стирке. Электро-люкс. Швеция. Сделано с умом».
Психологами подмечено, что в гораздо большей степени, чем
известному лицу или даже специалисту, мы доверяем своим соседям, друзьям, коллегам, и склонны совершать покупки, скорее следуя их совету, нежели всем рекламным увещеваниям вместе взятым. Поэтому появление в телевизионной рекламе такой разновидности «свидетельского» ролика, как интервью с покупателем вполне объяснимо. Рекомендации простых людей существуют и в других видах рекламы, однако ощущение сиюминутности действия — в данном случае, диалога интервьюера с простыми, наугад выбранными людьми, эффект присутствия зрителя при этом способно дать только телевидение. Свидетельства в пользу товара должны выглядеть максимально естественно, постановочность здесь недопустима. Поэтому в американской практике рекомендуется снимать их скрытой камерой, а затем брать разрешение на показ по ТВ.[11] Нарушение условия естественности способно вызвать эффект прямо противоположный. Пожалуй, ничто так не раздражало зрителей, как повествования девушек, решивших, наконец, проблемы своих «критических дней». Изящный выход нашли авторы одного из роликов — призеров Каннского фестиваля рекламы: