Оценочная функция позволяет подготовить и реализовать заключительную конструктивную функцию формирования общественного мнения, так необходимого авторам маркетинговых проектов.
В результате на основе анализа собранных данных, мнений, суждений, мировоззрений целевой аудитории руководство организации разрабатывает систему мер, позволяющую увеличить собственную популярность, успешно реализовать маркетинговые идеи, повысить качество и культуру обслуживания клиентов, а также опередить конкурентов в созданных эффективных условиях делового общения.
Формирование общественного мнения может быть успешным только при создании доброжелательной атмосферы взаимодействия. Ключевым элементом данной атмосферы является доверие, без которого невозможно деловое сотрудничество, основанное на взаимопонимании и общности интересов. При установлении честных и взаимовыгодных партнерских отношений становится возможным реализация самых смелых проектов. Только на доверительной основе можно составить объективную оценку состояния общественного мнения деловой среды. В качестве основных составляющих доверия выступают: конструктивное сотрудничество, взаимовыгодность, этика свободы поведения и ответственность, искренность, открытость и согласие.
Любая организация, способная успешно реализовать связи с общественностью, формировать ее мнение, в конечном счете, влияет не только на эффективность всего воспроизводственного процесса, но и на развитие общественного сознания, культуру и процветание общества в целом. На основании выше изложенного возникает закономерный вопрос о целесообразности создания собственной службы public relations.
На этом этапе необходимо проанализировать возможные цели создания и роль отделов по связям с общественностью.
2.3.Роль службы Public Relations в организациях.
Каждой организации при решении вопроса о создании службы Public Relations приходится сталкиваться с рядом проблем, одна из которых выбор между постоянным наймом и консультированием.
Сравнивать преимущества работы в штате и консультативного агентства, как правило, весьма сложно, поскольку приходится рассматривать огромное количество разнообразных показателей. Обсуждение этих показателей должно помочь в оценке конкретных случаев. В целом качество услуг в области PR зависит от способностей и опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, находятся они в штате организации или нет. В консультационном агентстве при вознаграждении есть возможность учитывать уровень подготовки работника, непосредственно занятого обслуживанием клиента.
Выбор между созданием собственной службы PR или обращением к услугам постороннего консультативного агентства зависит от размеров организации и характера деятельности PR, которую организация намерена осуществлять. Для рекомендаций из области PR вполне достаточно пользоваться услугами сторонних консультантов, а для проведения непрерывных кампаний лучше иметь собственную службу. Опытный специалист по PR имеет достаточную квалификацию для того, чтобы рассмотреть все “за” и “против” предполагаемой программы или кампании, а также оценить эффективность проводимых мероприятий. После получения рекомендаций наиболее эффективный способ осуществления программы PR заключается в создании или расширении уже существующего отдела.
Эту точку зрения поддерживают некоторые ведущие консультанты, которые часто советуют крупным организациям создавать собственные отделы PR, обращаясь к консультативным агентствам лишь за советами. Иногда агентство увеличивает свой штат, чтобы создать отдел в организации. Эти сотрудники остаются в штате агентства, а не организации, в которой они постоянно работают. В качестве временной меры это вполне подходит; но дает почву для сомнений в том, смогут ли эти сотрудники ощущать себя частью нанявшей их организации и проникнуться ее интересами. С другой стороны, такой специалист по PR может предложить что-либо или принять какие-то срочные меры, с которыми руководство организации может и не согласиться, хотя эти меры в интересах организации. В таких случаях очень выгодно, что никто не заподозрит консультанта в том, что он преследует собственные карьерные интересы в нанявшей его организации.
Организации, имеющие собственные мощные службы PR, так же могут оказаться в ситуациях, когда выгоднее обратиться к консультативному агентству. Это чаще всего происходит, когда речь идет о неприятных, но кратковременных заданиях. Невыгодно расширять отдел только ради того, чтобы преодолеть какие-то временные трудности, гораздо лучше воспользоваться услугами консультантов, которые помогут с ними справиться. Цели, по созданию отдела Public Relations на которые ориентируется любая организация, напрямую зависят от специфики ее деятельности, например в бизнесе, это установление контактов с заказчиками, акционерами, служащими и другими целевыми аудиториями и организация продвижения товаров и услуг. В общественных организациях это информировать общественность о миссии и деятельности организации, что способствует гармонии отношений внутри общества в целом через решение проблем различных групп общества.
Собственной службы PR создаются в основном по тому что:
1. Собственные сотрудники воспринимают себя частью организации и заинтересованы в успехе.
2. Они могут самостоятельно, без привлечения руководящих работников, сотрудничать со средствами массовой информации.
3. Их положение полноправных членов организации позволяет им свободно передвигаться в пределах организации и устанавливать дружеские контакты со всеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благоприятные условия для осуществления внутренних мероприятий PR.
4. В зависимости от размеров организации можно повысить эффективность собственной службы путем организации отделов по различным направлениям PR — прессы, публикаций, фото информации и т.д.
Если руководитель организации решает создать собственную службу public relations, то перед ним неизбежно встает такая проблема, от решения которой может очень многое зависеть – это проблема статуса специалиста в области PR.
Статус специалистов PR.
В Соединенных Штатах руководитель службы PR иногда является вице-президентом или занимает приравненный к этому пост, но так происходит не везде. Это зависит от того, обладает ли конкретный специалист по PR качествами, необходимыми для участия в высшем руководстве.
Трудно требовать, чтобы руководитель службы PR непременно входил в высшее руководство. Его положение определяется его реальными заслугами. Но, независимо от этого положения, крайне важно, чтобы он имел прямой выход на высшее руководство, предпочтительнее на председателя или на руководителя.
Неудачи некоторых компаний и организаций в использовании PR в качестве составляющей части их деятельности часто происходят из-за того, что высшие руководители считают своей личной обязанностью представлять организацию. Многие руководители промышленности считают себя руководителями службы PR и болезненно реагируют на предложения о передаче этой важной функции кому-либо другому, каким бы опытным специалистом в этой области он ни был.
В таком отношении к PR содержится признание их важности. Старший руководитель должен задавать тон всей организации, хотя очевидно, что ему может не хватить времени для руководства всей деятельностью компании в области PR, даже если он обладает необходимыми знаниями и качествами.
В крупной промышленной компании вся полнота власти принадлежит совету директоров, и присутствие советников по PR необходимо на всех заседаниях совета директоров, что позволит им быть в курсе всего происходящего. Руководители службы PR должны получать все повестки дня и протоколы заседаний, чтобы иметь возможность заранее предложить на рассмотрение соответствующий вопрос. Наиболее важна для работы отдела PR информированность о готовящемся решении до его принятия, а не просто получение распоряжения о его выполнении. Работники службы PR должны иметь возможность разобраться не только в проводимой политике, но и в причинах принятия тех или иных решений, чтобы иметь возможность разъяснять эту политику со знанием дела.
Осуществление PR на практике можно подразделить на три группы:
1. Активные действия по достижению доброжелательности
Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности.
2. Сохранение репутации
Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут, тем не менее, вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.
3. Внутренние отношения
Использование приемов PR для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.
А. Б. Зверинцев называет PR высшим уровнем коммуникационного менеджмента, оптимальной формой его проявления. "Эта деятельность заключается в переводе прагматических целей организации в приемлемую для общества политику"[24]. Исходя из этого, он выделяет такие основные функции PR:
1. Аналитико-прогностическая (анализ, прогнозирование, исследования),
2. Организационно-управленческая (обеспечение целей организации, выработка ответных мер),
3. Коммуникативно-информационная (достижение гармонии, обеспечение руководства информацией),
4. Консультационно-методическая (советник руководителя).
В разных организациях, в зависимости от их целей, кадровых и финансовых ресурсов, состояния внешней и внутренней среды, на первый план будут выдвигаться те или иные функции. Однако в случае не востребования коммуникативно-информационной функции говорить о PR не имеет смысла. Именно наличие этой функции является необходимым условием существования, с чем согласны все исследователи.