Главную задачу нового вида деятельности автор сводил к работе с прессой, в то же время Декларация выделяет помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи последнего, Ли сформулировал следующую: "побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия".
В 20—40-е годы XX в. наблюдается активное становление "public relations" как профессии и научной дисциплины. В 1923 г. выходит посвященная PR - практике книга "Кристаллизуя общественное мнение", принадлежащая перу Эдварда Л. Бернейза, племянника 3. Фрейда и еще одной культовой для PR - сферы фигуры. В годы первой мировой войны Бернейз занимался пропагандой, прошел хорошую школу "агрессивных коммуникаций", а затем стал применять полученные навыки в мирной жизни. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией PR и статусом "советника по связям с общественностью", хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой "пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по рекламе".
В 1923г. в Нью-йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре "public relations" первый курс по практике и этике ПР. Этот курс стал предшественником многих PR - программ, предлагаемых сейчас университетами мира.
Уже к началу 30-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, ".General Motors" и др. — появились должности вице-президентов по коммуникациям или public relations; статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.
Анализируя условия, стимулировавшие развитие PR как в первой, так и во второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в первую очередь о второй мировой, которую некоторые исследователи называют главным стимулом быстрого развития PR в США, Великобритании, других странах.
По мнению Сэма Блэка, именно работа в армейских службах и министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество PR -специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. В частности, NALGO (Британская национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников), муниципальные власти очень заинтересовались бывшими пропагандистами, их технологиями и принялись перемещать их в новую сферу, создавая отделы public relations.
Хотя развивавшаяся в Европе PR - деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы public relations. Так, в период "немецкого экономического чуда" 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция public relations, трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.
По мнению одного из пионеров public relations в Германии, А. Оэкла, основные задачи PR заключались в том, "чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение".
Представители французской школы PR послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские PR -эксперты "продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии".
Период развития PR с середины 60-х годов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия. Отсюда спрос на PR -технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманентным.
В связи с этим в PR -деятельности появляются новые акценты. Так, содержание PR -усилий все больше смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. «Внимание специалистов PR переходит от "выхода" к "входу" социальной системы... — справедливо замечает российский исследователь И. Яковлев. — PR начинают входить в "сердцевину", т. е. в менеджмент организации, влияя на выработку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в выработке и принятии решений»[12].
Еще один новый акцент вызван наступлением в развитых странах "эпохи потребления", когда стоявшая прежде во главе угла задача организации производства была заменена другим приоритетом — организацией сбыта. Параллельно возникла концепция, подчиняющая PR маркетингу.
Public relations в России.
Что касается российского PR - рынка, то формально он декларировал себя в начале 90-х годов, когда в стране появились первые PR -агентства. В 1991г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала около 100 членов.
В 1999—2000 гг. проведены исследования известности и популярности российских PR - агентств, на основе которых составлен рейтинг российских фирм, профессионально работающих на рынке услуг по связям с общественностью.
Российская Ассоциация по связям с общественностью, стала вовлекать практиков – по PR в единое информационное пространство. Выпускаемый РАСО с 1995г. журнал "Советник" стал главной трибуной для обмена мнениями и PR - технологиями, а имя президента Ассоциации Александра Борисова стало известно специалистам по PR во всей стране. С 1994г., помимо перевода иностранных работ о PR на русский язык, сложился круг авторов, опубликовавших российские работы в области public relations.
Вот некоторые наиболее интересные работы, изданные на русском языке, в которых описывается PR в организациях. Одной из первых российских работ стало учебное пособие Л. Невзлина, "Паблик рилейшнз". Кому это нужно?", опубликованное в Москве в 1993г. Это конспект лекций, которые прочитал в международном университете первый заместитель председателя совета директоров Международного финансового объединения МЕНАТЭП Леонид Невзлин. В качестве первой книги русского автора она и была прочитана всеми заинтересованными лицами.
Более академична работа профессора Блажнова Е. Public relations. М., 1994. В монографии рассмотрены коммуникативные аспекты PR, темы "имидж, репутация, корпоративные отношения" и методы проведения PR - кампаний. Монография является, по сути, первым систематизированным учебным пособием в России, которое стало основой формирования многих учебных курсов.
Большой популярностью в Москве в начале 90-х годов пользовались тренинги Ситникова А.П., президента фирмы "Имидж-контакт". В 1996 г. он издал монографию "Акмеологический тренинг: теория, методика, психотехнологии". Она содержит изложение, теоретическое обоснование методических принципов и описание методики разработанного автором акмеологического тренинга программно-целевой направленности. Тренинг имел целью воспитать профессионалов и оказать им помощь в достижении вершин профессионального мастерства (акмеология занимается проблемами мастерства профессиональной деятельности человека).
Интересна работа Вербицкого А. "Станьте известными. Сделайте известными других" М., 1996. Эта попытка рассказать об американском опыте маркетинга автором, хорошо знающим американские и британские реалии. Автор в рамках проекта Третьего сектора США, имел возможность познакомиться с теорией и практикой работы некоммерческих организаций, и изложил основные теоретические положения.
И. Алешина, "Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов", М., 1997, излагает методические основы построения коммуникаций организаций и общественности в управленческом ракурсе. В Петербурге в 1994г. вышла работа Тульчинского Г. "Паблик рилейшнз. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью. Спонсорство". Это хорошее базовое учебное пособие, которое знакомит читателя с основами PR.
Также в Петербурге вышли в 1995г. учебно-методическое пособие профессора Яковлева И.П. "Паблик рилейшнз в организациях", Спб, 1995, Викентьева И.Л. Приемы рекламы и Public relations. Спб, 1995 и Зверинцева А. Б. Коммуникационный менеджмент PR. Спб, 1997.
В учебно-справочном пособии Яковлева можно найти сжато, концентрированно изложенную информацию о PR как профессии, ее инструментарии, особенностях PR в бизнесе, политике, менеджменте, социокультурной сфере.
Динамика сущностных характеристик PR
Вместе с формальными параметрами развития PR - сферы имеет смысл кратко остановиться на динамике ее сущностных характеристик. Так, ряд исследователей предпринимают попытку рассмотреть историю развития коммуникационных моделей в PR - практике.
Самой ранней моделью, по их мнению, является модель паблисити. Эта модель доминировала в конце XIX в. и охватывала явления, представляющие собой освещение в печати какого-либо события любыми средствами, включая обман. Произнесенная одним из публицистов фраза "простак рождается каждую минуту" весьма верно характеризовала методы деятельности многих работников СМИ того времени.
Инновацией начала XX в. стала коммуникационная модель общественной информации. Она предусматривала, что СМИ будут получать, а затем распространять только правдивую информацию. И этот честный подход будет способствовать формированию позитивного паблисити.