Однако отсутствие визуальных экстралингвистических факторов в радиоречи может быть восполнено иными гранями вторичной устной куль туры. Таковы, в первую очередь, многообразные резервы голосовой модуляции, способные выразить широчайший спектр эмоциональных состояний коммуникатора. В их ряду — существенность верного тона каждого сообщения. «Тоном (или тембром речи) называют специфическую интонационную окраску речи, придающую ей те или другие экспрессивно-эмоциональные свойства (весёлость, мрачность, игривость и т.д.). Точно выбранный тон передачи сразу настраивает слушателя на нужный лад и создаёт необходимый фон, на котором рельефнее выступает содержание. В противном же случае расхождение между тоном и смыслом сообщения создаёт диссонанс, который значительно ослабляет степень возможности воздействия на слушателя»[23].
Верный выбор тона (тональности) существенен для любых жанровых вариантов радиорекламы — от номинативных восклицаний до развёрнутых радиоспотов. Диапазон же такого выбора «стремится оконечности», поскольку тональность речи — черта индивидуальная и вариаций этого признака столько же, сколько людей на земле.
Ещё один важный экстралингвистический параметр радиокоммуникации — темп изложения, который определяется скоростью протекания речи во времени. Исследователи отмечают: «В разных жизненных ситуациях возникает потребность в использовании разных темповых вариантов. Характерные для живой разговорной речи отклонения от среднего темпа в сторону убыстрения или замедления делают её выразительной, принуждённой, легче воспринимаемой. Чем сложнее речь по эмоциональному напряжению, тем разнообразнее её темп».
Заботясь об эмоциональном воздействии радиосообщения, нельзя уклониться также от осмысления места и продолжительности речевых уз. Их уместное включение в звучащий текст можно сопоставить с ролью белых просветов — «воздуха» — в печатной рекламе. Они (паузы) способны придать дополнительную значительность и суггестивно вкрадчивость устной речи. «Если без логической паузы речь безграмотна, то без психологической паузы она безжизненна», — говаривал К.С. Станиславский.
Профессиональное сочетание темпа и пауз, логических и эмоциональныx ударений создают ритм звучания, который в рекламных ситуациях ни в коем случае не должен быть одномерным, монотонным. В преодолении подобной опасности значима и громкость произносимых фраз, и высота их звучания.
Разумеется, и в обыденном устном общении существенны громкость речи и разнообразие её интонаций. Но в радиотекстах эти факторы многостепенно усиливают своё значение, заполняя экстралингвистические «пробелы» в эффективности заочного речевого контакта.
Ясно, что резервы голосового материала для «лепки» выразительной радиорекламы неисчерпаемы, если обращать на это должное профессиональное внимание.
Важнейшей составляющей вторичной устной культуры является музыкальное сопровождение произносимых текстов, их шумовой фон, дополняющие впечатление слушателей звуковые эффекты. В ряду последних важную роль может сыграть смеховой аккомпанемент, уместный в случаях рекламы, ориентированной на комический эффект. Текущий опыт радиорекламирования не создал пока жанрового ответвления аналогичного юмореске в художественной литературе или комиксу на страницах периодики.
А вот музыкальное сопровождение стало жанрообразующим фактором в очень популярном и эффективном варианте — РЕКЛАМНОЙ ПЕСЕН КЕ.
В основном же своём массиве жанры радиорекламы могут быть ее сопоставлены с таковыми, оформившимися в первичной устной культуре с вариантами печатных текстов. И первые, и вторые — генетические предшественники радиопубликаций.
Прежде чем перейти к рассмотрению жанровых конструкций в радиорекламе, познакомимся с основными требованиями, которым призван отвечать лексический состав и синтаксические особенности вторичной устной культуры. Как упоминалось выше, в её основе нaxoдится литературно кодифицированная лингвистическая практика национального сообщества. Однако это не исключает использования в peкламе некоторых отступлений от нормативов.
Специфику речевой коммуникации на радио определяет принципиальная установка на диалогичностъ. Авторы радиопубликаций, при всей массовости их адресата, стремятся создать иллюзию, что разговор веддется с каждым конкретным слушателем индивидуально. Отсюда активное включение в радиоречь приёмов, оборотов, лексики и синтаксиса бытового разговорного общения. «Среди них можно назвать прямые обращения к радиослушателям, широкое употребление вопросительных и восклицательных предложений, неполных предложений, эллиптических сегментированных и вставных конструкций, вводных слов и словосочетаний, утвердительных и отрицательных слов-предложений, инверсий групп синонимов, лексических повторов, оценочных форм речи и т. д.» Этому мнению российской исследовательницы созвучно суждение американских специалистов относительно языка радиорекламы, которые советуют: «будьте ближе к разговорному языку, чем к газетной рекламе, употребляйте короткие, простые слова, сжатые, «рубленые» фразы. Включайте в свою речь «охи» и «ахи», мычание и ворчание — словом, то, что свойственно нам в будничном разговоре. Применяйте просторечие, даже сленг — разумеется, в границах хорошего вкуса»[24].
Вышеизложенные советы справедливы для всех жанровых рекламных конструкций, среди которых мы различаем следующие: КРАТКОЕ ПРИЗЫВНОЕ ОБРАЩЕНИЕ, РЕПЛИКА, РАЗВЁРНУТОЕ РАДИООБЪЯВЛЕНИЕ, АНОНС, РАДИОАФИША, РАДИОСПОТ (сценка), КОНСУЛЬТАЦИЯ СПЕЦИАЛИСТА, РЕКЛАМНАЯ РАДИОПЕСЕНКА[25].
Краткое призывное обращение. Этот вариант аналогичен принятым в фольклорной устной рекламе восклицаниям типа: «Яблоки! Яблоки!» или «Пирожки! Пирожки!», но может быть оснащён более изысканной общезвуковой и музыкальной анжировкой. По этому принципу осуществляется, например, само-представление радиоканалов. Краткие призывные обращения, состоящие из одного-двух предложений — основное наполнение рекламных блоков, звучащих на радио «Воз-эождение». Например:
«Стальные двери! Пенсионерам скидки.
Телефон..:».
Или:
«Остекление, утепление балконов!
Низкие цены. Телефон...».
Последнее обращение будит ностальгические воспоминания старшего поколения, которому довелось ещё в послевоенные годы слышать голоса бродячих стекольщиков, кричавших «вживую» почти то же:
«Стёкла вставляю, окна остекляю!
Кому окна стеклить ?!».
Здесь ощутима прямая преемственность вторичной и первичной устных культур в России.
Реплика. В истоках данной жанровой конструкции также лежит устная бытовая культура. Реплика генетически восходит к бытовому диалогу, который, с коммуникативной точки зрения, есть не что иное, как обмен репликами. С развитием культуры понятие «реплика» становится элементом драматургического мастерства и долгое время не рассматривается теоретиками литературы как особый жанр. Однако М.М.Бахтин анализируя бытовые речевые формы, признаёт за «репликой» статус словесного жанра.
Именно в радиорекламе данный бытовой по истокам жанр переживает своё третье (после второго — драматургического) рождение. Этому способствует одна из кардинальных особенностей радиокоммуникации, на которую указывают специалисты: «Основным принципом радиокоммуникации является принцип диалога».
Именно этот принципиальный диалогизм радиокоммуникации порождает жанровую определённость реплики, под которой мы понимав краткое, по смыслу завершённое высказывание в модальности размышления, адресованное анонимному собеседнику, т.е. любому слушателю, обратившему внимание на данный текст.
В реплики, при всей их краткости, современные авторы нередко вкладывают объёмное содержание, размышления по поводу главных ценностей бытия: о природе, о душевности, о привязанности к родной земле, о чувстве прекрасного. Именно так воспринимается цикл социальной рекламы, осуществленный посредством серии реплик на радио
«Россия» в 2001-2005 годах. Сквозной слоган цикла, завершающий
каждую реплику — «Россия — это мы». Реплики произносились от лица самых обычных жителей страны, подбор которых позволял охватить
широкий круг регионов и социальных страт. В данном цикле успешно
реализован метод «голосовых портретов» — тональность и темп каждого высказывания звучали в качестве убедительной характеристики различных индивидуальностей.
В цикле прозвучали голоса земледельца и охотника, студентки и домашней хозяйки, наконец, детские голоса. Ребёнок лет пяти задумчиво
произносил: «Я знаю, что бывает радуга. Но отчего бывает радуга, я не
знаю. Но я думаю так: собираются большие-большие тучи и они загораживают радугу. А когда дождь прольётся, тучи исчезают и видно радугу». Другая детская реплика воспринимается весьма многозначительно: «Из каждого семечка будет деревце».
Не менее проникновенно и, главное, нестандартно звучали реплики и взрослых россиян. Заключая краткие высказывания ещё более кратким слоганом «Россия — это мы», коммуникаторы, достигают комплексного воздействия на такие струны восприятия, как органичная длянормальных людей привязанность к своему потомству, размышления о будущем детских судеб в нашей стране, о будущем самой страны. Как бы ни были разнообразно нюансированы тонкости восприятия различных людей, подобные реплики подталкивают к размышлениям «о высоком».