Но мнению Н. Голядкина, основой типологизации рекламного произведения «служит способ организации материала внутри рекламного сообщения», с помощью каких приемов, с преобладанием каких выразительных средств представлен материал.Он называет такие жанры, как прямая продажа, обращение от лм фирмы, рекомендации знаменитостей или специалистов, интервью с покупателем, демонстрация, прямое сравнение товаров, драматизация, музыкальная реклама, анимация. Помимо этого целыми направлениями американской телерекламе являются анонсы, самореклама, «инфомершел» — развернутая реклама, телешоппинг и интерактивные формы общения с потребителем.
Эти различные и автономные взгляды на жанровую структуру телевизионной рекламы подтверждают обоснованность концепции вертикального (от простых форм к более сложным) и горизонтального (расслоение внутри состоявшихся жанровых вариантов) развития рекламных жанров. Согласно этой концепции структура жанров телевизионной рекламы выглядит, следующим образом.
Отправной точкой в вертикальном расслоении телевизионной рекламы предстают временная протяженность телевизионного рекламного фрагмента, тесно связанная с функциональной направленностью рекламного произведения, его конструкция и определяющие знаковые средства. Вертикальный «рост» логично определять еще и «возрастом» жанр его «генеалогическим древом». По мере увеличения времени пребывания рекламного произведения в эфире мы можем выделить:
• ОБЪЯВЛЕНИЕ — самый «маленький» жанр телевизионной рекламы (2-3-предложения в течение 2-5 секунд); основная функция которого— информирование; устное сообщение либо телетекст. Жанр почти архаический — телевидение только включило его в свою «обойму», обогатив
возможностью движения, и появилась «бегущая строка»).
• РОЛИК (продолжительность колеблется от 15 секунд до 2-3 минут
ведущее знаковое средство — видеоряд, довольно молодой жанр, «родившийся» благодаря кино и телевидению).
• АНОНС — несмотря на то, что внешне очень близок ролику, является самостоятельным жанром, имеет серьезную «родословную» — вариант
афиши, известной задолго до появления телевидения.
• КЛИП — характеризуется не столько какими-то отличными от ролика или анонса временными рамками, сколько совершенно уникально
соединением визуальных и музыкальных средств (музыкальная реклама).
• ВИДЕОФИЛЬМ — рекламное произведение «крупного» формата детально и подробно представляющее предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению.
РЕКЛАМНАЯ ПЕРЕДАЧА — также крупноформатный жанр, одна из особенностей которого — конкретное место и время в сетке вещания, как правило, разного рода телемагазины, товары и услуги которых можно побрести, не выходя из дома.[29]
Внутри названных жанров можно отметить дифференциацию в зависимости от используемых способов воздействия, приемов аргументации внутренней структуры и композиции, художественных и технических средств. Это членение горизонтального характера, демонстрирующее поливариантность, многоликость «ведущих» жанров. Среди «горизонтальных» форм телевизионной рекламы можем звать демонстрацию (товара в действии, до и после применения, в экстремальных условиях применения, в сравнении с другими), свидетельства (знаменитости, специалиста, интервью с покупателем, рассказ потребителя), драматизацию; как формы, эксплуатирующие уникальные технические или выразительные возможности — анимацию, музыкальную рекламу.
Эти «внутренние» формы могут:
• повторяться: свидетельства применимы, например, и в объявлении
когда его проговаривает знаменитость), и в телепередаче;
• быть тождественны по сути, но различны по «формату»: скажем,
«срез жизни» (т.е. фрагмент, ситуация) в споте и «житейская история»,
подразумевающая более основательный развернутый рассказ в видео-
фильме;
• использоваться параллельно или последовательно в комбинации:
свидетельство знаменитости и демонстрация, либо демонстрация знаменитостью и т.д.
Кроме того, формообразующим признаком в горизонтальном расслоении жанров может выступать и детализация рекламной задачи. В основу рекламного обращения могут быть заложены замысел нового товара, новая модель или особенность, форма, размер, упаковка, специальное предложение, компоненты, место и процесс производства, имидж, способы применения, универсальность, удобство, качество, экономичность, проблема, породившая создание товара, результаты использования, образа жизни потребителей и др.
Сам термин "жанр" определяется по-разному: как кодифицированная организационная форма использования языка, как функционально-структурный тип воплощения темы, как обобщенная модель типового текста, как стандартизованный тип отбора и организации внеязыковых факторов и языковых средств и т.д..
Различаясь в частностях, все эти определения подчеркивают закрепленность, кодифицированность, стандартность жанровых рамок, однако ни одно из них не дает четкого перечня жанрообразутощих признаков, что свидетельствует о сложности отбора критериев определения каждого жанра, с одной стороны, и о процессах взаимодействия разных жанров, обусловливающих эту сложность - с другой. Эти процессы стали причиной того, что "некоторые современные теоретики признают жанровую дифференциацию вообще устаревшей и снимают даже проблему жанров".
И все же в реальной действительности тексты, маркированные по своей принадлежности к сфере рекламы, т.е. обладающие специфическими признаками стиля языка рекламы, существенно различаются в тематическом, композиционном и стилистическом плане, что позволяет говорить о наличии жанровой дифференциации в рамках стиля языка рекламы.
Жанры рекламы формируются в процессе развития и распространения рекламной деятельности. Поскольку в рекламной деятельности объединены разнообразные устремления и к тому же каждое из них действует избирательно, постольку выделение жанров идет одновременно по нескольким направлениям, находящимся в сложной зависимости.
Жанр конкретного рекламного текста можно рассматривать как результат последовательности актов выбора, осуществляемых его отправителем па различных этапах формирования текста и обусловленных целым рядом объективных и субъективных факторов.
В.Н.Орлова считает, что интенция, или цель говорящего, является наиболее существенным дифференциальным признаком жанра. Думается, это положение нуждается в уточнении. Целеустановка говорящего прежде всего определяет выбор соответствующего стиля высказывания с характерными особенностями, присущими этому стилю. Выбор жанра происходит на следующем этапе - на стадии ориентировки, планирования воплощения замысла. Замысел автора формируется под влиянием конкретных задач конкретного вида общения, в том числе с учетом ситуации общения.
Полесимиотичность рекламного текста, использование в рекламной коммуникации наряду с вербальной аудио и визуальной знаковых систем определяют жанрообразующие признаки рекламного текста.
Подведем некоторые итоги. В море печатной рекламной продукции существующей сегодня в России, весьма значительное место занимает вербальная реклама — та, в которой словесный текст превалирует и изобразительным. Произведения этого вида отличаются друг от друга не только задачами, подачей, адресатами, но и многими другими параметрами, среди которых — мало исследованные специалистами жанровые формы. Анализ вербальной печатной рекламы убедительно доказывает: логика формирования рекламных текстов привела к достаточно четкой, дифференциации жанров в данном виде деятельности, и творческое использование многокрасочной жанровой палитры способно существенно повысить эффективность рекламных произведений и их привлекательность для потенциального потребителя.
Завершая разговор о рекламных радиожанрах, необходимо подчеркнуть, что здесь были обсуждены типовые конструкции, характерные для отечественного радиовещания конца 90-х годов XX столетия. Неостановимая эволюция знаковых средств и способов коммуникации в перспективе сместит некоторые акценты в описанных нами ситуациях, создаст варианты новых межжанровых образований и гибридных форм. Однако установка на лаконизм, доходчивость и диалогичность сохранит своё значение и в будущем развитии жанров радиовещания.
Наш обзор не претендует на всеохватность и полное представление существующих телевизионных форм рекламы. За «кадром» остались такое комплексное, включающее различные подходы, приемы, технические решения образование, как шоу-программа; целая «обойма» жанров, взятых «напрокат» у телевизионной публицистики. Ясно одно: отечественная телевизионная реклама развивается в течение только девяностых годов и успела «нагнать» и «перегнать» иные коммуникативные каналы. Арсенал ее средств далеко не исчерпан, и мы еще станем свидетелями появления новых жанровых форм на телевизионном экране.
Отметим следующее. Как журналистский, рекламный текст оперирует социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию.