Сроки проведения: 15 октября – 5 ноября 2003года
Исследование проведено:
сотрудниками отдела по работе с клиентами МСК консалтинг групп.
5.3.1 Оценка репрезентативности выборки
Генеральная совокупность потребителей данного спектра SPA услуг составляет практически все взрослое население от 20-35 лет и старше.
С учетом элитарного уровня создаваемого оздоровительного центра контур выборки (samplingframe) определялся следующими основополагающими факторами:
- Высокий уровень доходов
- Принадлежность к среднему классу
- Активный характер деятельности
Общий объем выборки потенциальных респондентов, произведенной на основе целевого поиска, составил 200 человек.
Учитывая труднодоступность и высокий уровень отказов от участия в исследованиях данной категории респондентов (ввиду перманентной занятости, командировок, личной неприязни к различного рода опросам и т.п.), была определена минимально необходимая степень репрезентативности выборки, отражающая представления целевой совокупности.
При этом процедура производства репрезентативной выборки строилась на сонове комбинирования типового метода (отбирались наиболее «типичные» представители целевой совокупности) и метода квот (при котором обеспечивалось представительство в выборке всех целевых сегментов).
Использование этих методов существенно облегчило экстраполяцию выявленных закономерностей на всю целевую совокупность и свело степень погрешности к ± 1 %-1,5 %.
Таким образом, численность репрезентативной выборки составила 20 человек.
При этом степень охвата (incidencerate), характеризующая процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей целевой совокупности составила 10 %.
5.3.2 Описание методологии маркетингового исследования
5.3.2.1 Методы проведения маркетингового исследования
В качестве основного метода был избран опрос целевой группы посредством анкетирования.
Анкета (образец прилагается) содержала 26 вопросов, среди которых:
- 22 % «открытых» (предполагающих свободный ответ);
- 60 % «закрытых» альтернативных (необходимо выбрать один из указанных ответов);
- 18 % «закрытых» шкальных (ответы в виде оценочной шкалы или шкалы «порядка»).
При построении анкеты использовался «туннельный» подход (последовательно уточняющее расположение вопросов):
- «зондирующие» вопросы, определяющие уровень компетентности (осведомленности) респондентов в данной проблеме;
- нейтральные, психологически «зомбирующие», настаивающие на суть проблемы, формирующие детальное представление о ней;
- контрольные (ключевые), раскрывающие суть проблемы.
Перед проведением исследования формальный опросный лист был предварительно протестирован и скорректирован в ходе «пилотного» анкетирования.
5.3.2.2 Методы сбора необходимых данных.
Ввиду сложности организации контакта с респондентами, представляющими данную целевую совокупность, применялось комбинирование различных методов:
- факсовая рассылка анкет;
- рассылка анкет по электронной почте;
- курьерская рассылка анкет.
Рассылке предшествовала предварительная телефонная договоренность с потенциальными респондентами. После самозаполнения анкет респондентами опросные листы возвращались организаторам исследования.
Таким образом, было проведено «поперечное» изучение (cross-sectionalstudy) целевой совокупности (поперечны срез данной группы с фиксированным моментом времени и высоким уровнем стандартизации: респондентам задавались одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них).
Анализ и интерпретация полученных данных.
5.4.1. Портрет целевой аудитории.
· Половозрастная и семейная структура репрезентативной выборки.
· Среди 20 опрошенных респондентов доля мужчин составляет 55 % (11 человек), а женщин 45 % (9 человек).
· Практически все опрошенные респонденты относятся к средней возрастной группе, а именно:
- От 20-25 лет 5% (1 чел.)
- От 25-30 лет 10 % (2 чел.)
- От 30-35 лет 40 % (8 чел.)
- От 40-45 лет 20 % (4 чел.)
· Все без исключения, опрошенные респонденты состоят в браке.
· Распределение респондентов по сферам деятельности выглядит следующим образом:
- Инвестиции, рынок ценных бумаг 25 % (5чел.)
- Банковское дело 20 % (4 чел.)
- Реклама и PR 10 % (2 чел.)
- Оптовая торговля 10 % (2 чел.)
- Телекоммуникации 5 % (1 чел.)
- Маркетинг 5 % (1 чел.)
5.4.2 Анализ сегмента «Видение респондентами проблемы собственного здоровья»
¨ Степень озабоченности проблемой собственного здоровья.
Среди опрошенных респондентов можно выделить несколько подгрупп по их отношению к состоянию собственного здоровья:
- “активно озабоченные” (обеспокоены состоянием своего здоровья, поэтому стараются регулярно наблюдаться у врачей) – 30 % (6 чел.).
- “беспокоящиеся по случаю” (считают, что это не самое важное в жизни, поэтому посещают врачей лишь в крайних случаях) – 70 % (14 чел.).
- “безразлично пассивные” (не беспокоящиеся о своем здоровье и практически никогда не посещающие врачей) – 0% (0 чел.).
¨ Факторный анализ озабоченности
65 % (13 чел.) из числа опрошенных респондентов абсолютно уверены, что хорошее здоровье – неотемлемая часть современного делового человека. При этом 5 % (1 чел.) не разделили эту мысль, а для 15 % (3 чел.) – чрезвычайно важно, как они выглядят. При этом ранжирование факторов достижения успеха у числа опрошенных респондентов выглядит следующим образов:
- большинство из них – 40 % (8 чел.) – считают наиболее эффективным способом поддержания организма в отличной форме спортивные оздоровительные центры и клубы (бассейны, тренажерные залы и прочие виды занятий спортом);
- 35 % (7 чел.) из числа опрошенных респондентов уверены, что максимального эффекта можно добиться, посещая комплексные оздоровительные центры, где применяется комбинирование различных методов;
- 10 % (2 чел.) ждут успеха от посещения косметических салонов (массаж, маски, грязевые обертывания);
- 10 % (2 чел.) верят в эффективность посещения медицинских учреждений, где используются лечебные и оздоровительные процедуры;
- и лишь 5 % (1 чел.) верят в успех регулярных занятий физкультурой дома.
¨ Изучение “статуса пользователя” оздоровительных услуг
- 15 % (3 чел.) – регулярные пользователи оздоровительных услуг;
- 30 % (6 чел.) – пользователи – новички;
- 20 % (4 чел.) – не использующие оздоровительные услуги;
- 20 % (4 чел.) – бывшие пользователи;
- 15% (3 чел.) – потенциальные пользователи.
При этом картина интенсивности потребления оздоровительных услуг выглядит следующим образом:
- 50 % (10 чел.) – слабые пользователи
- 30 % (6 чел.) – умеренные пользователи
- 20 % (4 чел.) - активные пользователи
Временная картина по пользованию услугами, направленными на более глубокое оздоровление организма, выглядит следующим образом:
- 15 % (3 чел.) – всерьез занимаются улучшением состояния своего здоровья, как правило, от 1,5 до 2 месяцев;
- 25 % (6 чел.) – около 1 месяца;
- 30 % (6 чел.) около 2-3 недель;
- 20 % (4 чел.) – не делали этого никогда.
5.4.3 Отношение респондентов к проблеме общего оздоровления и омоложения организма.
-Общее видение проблемы
Подавляющее большинство респондентов вполне позитивно относятся к проблеме общего оздоровления и омоложения организма:
- 10 % (2 чел.) – считают идею общего омоложения и оздоровления организма чрезвычайно важной
- 35 % (7 чел.) – находят ее безусловно интересной
- 40 % (8 чел.) – хотели бы верить в успех этого дела
- 10 % (2 чел.) – затруднились ответить на этот вопрос
- 5 % (1 чел.) – посчитали эту проблему для себя абсолютно неинтересной.
В то самое время на собственном опыте методы общего оздоровления и омоложения организма практически никто из опрошенных респондентов не испытал:
- 90 % (18 чел.) – на вопрос: “Проходили ли Вы когда-нибудь комплексное лечение с целью оздоровления и омоложения организма?” - ответили отрицательно,
- и лишь 10 % (2 чел.) – положительно.
- Уровень осведомленности респондентов (степень их “продвинутости” в проблеме)
Всех опрошенных респондентов по степени их “продвинутости” в проблеме общего оздоровления и омоложения организма условно можно разделить на следующие подгруппы:
- “знатоки” (“эксперты”) 10 % (2 чел.)
- “продвинутые” 15 % (3 чел.)
- умеренно “продвинутые” 35 % (7 чел.)
- слабо ориентирующиеся 30 % (6 чел.)
- неосведомленные 10 % (2 чел.).
Картина осведомленности опрошенных респондентов о разнообразии методик, применяемых при омоложении организма, выглядит следующим образом (упоминания в порядке убывания):
- эстетическая хирургия (подтяжки, пластика лица,
липоксация, хирургическая коррекция фигуры) 85 % (17 чел.)
- миоэлектростимуляция 60 % (12 чел.)
- лазерная шлифовка кожи 50 % (10 чел.)
- имплантация золотых нитей 45 % (9 чел.)
- ультразвуковое лечение целлюлита 40 % (8 чел.)
- талассотерапия (лечение водорослями) 40 % (8 чел.)
- пиллинг фруктовыми кислотами 35 % (7 чел.)
- прессотерапия 15 % (3 чел.)
- инъекции биополимерных гелей 15 % (3 чел.)
- Степень лояльности респондентов по отношению к методикам, планируемым к применению в центре SPA.
Всех опрошенных респондентов по степени их лояльности по отношению к методикам, планируемым к применению в создаваемом центре, условно можно разделить на следующие подгруппы:
- “экспериментаторы” (с явным интересом воспринимают
все предлагаемые методики, готовы испытать их на себе) 25 % (5 чел.)
- обычные пользователи (интересуются предлагаемыми
методиками, в том числе и новаторскими, но более
склонны к традиционным) 45 % (9 чел.)
- “консерваторы” (доверяют своим, уже испробованным
методикам) 20 % (2 чел.)
- Стадия готовности респондентов к восприятию нового предложения.
Всех опрошенных респондентов по степени их готовности воспринимать предложение о том, чтобы пройти комплексное лечение по общему оздоровлению и омоложению организма, можно разделить на следующие подгруппы: