Демографические факторы. При выпуске товаров широкого потребления население, как потенциальные потребители продукции, оказывает доминирующее влияние на стратегию предприятия. Важнейшими характеристиками демографических факторов являются: численность населения, размещение по территории, плотность населения, возрастная структура, рождаемость, смертность, образовательная структура, средний возраст вступления в брак, количество детей в семье этнографическая и религиозная структура населения и т.п.
Экономические факторы. К ним можно отнести покупательную способность населения, уровень инфляции, финансово-кредитное положение в стране, общехозяйственную конъюнктуру, систему налогообложения, структуру потребления, эластичность потребления. Мы уже знаем, что запрос - это потребность (покупательная способность населения), подкрепленная платежеспособностью. Поэтому мало знать, сколько у предприятия имеется потенциальных покупателей (демографический фактор), нужно еще определить, сколько из них смогут купить товар. Важным экономическим показателем является уровень доходов населения, но при этом следует еще знать и структуру распределения доходов
Политико-правовые факторы. Как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Условно, всю систему законодательных актов и нормативов можно подразделить на: регулирующие взаимоотношение с потребителями; регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками; защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства. Исследование политико-правовых факторов макросреды маркетинга должны проводиться, в первую очередь, для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.
Природные факторы. В последнее время серьезное внимание обращается на среду обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. ООН, активно выступающая за гуманизацию социально-экономической жизни, в серии документов «Повестка дня XXI века», получивших всеобщее признание на международных встречах высшего уровня, вынуждена признать, что современный мир со всеми его социально-хозяйственными системами и укладами находится в глубоком общецивилизационном кризисе, чреватом эколого-экономической социальной катастрофами. Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды. Различные общественные организации, движения, в частности «Гринпис», ведут активную борьбу за сохранение окружающей среды. Их рекомендации уже не могут игнорироваться деловыми кругами без ущерба потерять потребителей и репутацию. К важнейшим характеристикам природных факторов относятся: состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов; уровень загрязнения окружающей среды и степень влияния государственных органов на интенсивность ресурсопотребления.
Научно-технические факторы. Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Предприятия, систематически отслеживающие тенденции научно-технического прогресса, безусловно, выигрывают. Многие исследования ведутся негласно, чтобы не привлекать внимание конкурентов
Факторы культурной среды во многом определяют поведение членов общества. Устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей обладают весьма большой силой, и может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии. В первую очередь это связано с выпуском товаров массового спроса. Круг вопросов, подлежащих исследованию в этом аспекте, включает изучение различных отношений, складывающихся в обществе. Задача маркетинга состоит в выявлении тенденций в культурной среде и ориентации их на деятельность организации.
Изучая влияние факторов макросреды маркетинга, следует помнить, что эти факторы взаимосвязаны и влияют друг на друга. Степень влияния этих факторов непосредственно на предприятие может быть различной в зависимости от места расположения предприятия, его размеров, сферы деятельности и ряда других факторов.
7. Система комплексного изучения рынка.
Среди задач исследования рынка можно выделить следующие.
Определение емкостей исследуемых рынков и их сегментов (раскрытие вопроса будет ниже по тексту).
Изучение товара:
- новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов;
- соответствие требованиям местного законодательства, существующим здесь правилам и обычаям;
- способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;
- необходимость модификации в соответствии с выявленными требованиями покупателей, правительственных актов и т.д.
Изучение рынка как такового:
- географическое положение;
- емкость и возможная доля товара предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;
- товарная и фирменная структуры;
- острота конкуренции;
- конъюнктура и ее прогноз на 6 - 18 мес.;
- тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет (долгосрочные прогнозы).
Изучение покупателей.
- возможные покупатели предполагаемого для экспорта товара (3-4 основные характеристики покупателей);
- типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для этих покупателей;
- побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода;
- факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их рыночное поведение;
- возможность выделения более или менее однородных групп (сегментация) покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т.д., оценка численного состава каждого такого сегмента;
- обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента;
- потребности, не удовлетворенные товарами данного вида (нашими и конкурентов);
- влияние НТР на развитие потребностей актуальных и потенциальных покупателей.
Изучение конкурентов:
- основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3-4фирмы);
- наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2-3 фирмы);
- торговые марки (знаки) конкурентов;
- особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели;
- упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности);
- формы и методы сбытовой деятельности;
- ценовая политика;
- ФОССТИС (основные мероприятия);
- используемые каналы товародвижения и сбыта;
- НИОКР: основные направления, объем расходов, известные ученые в штате фирмы;
- официальные данные о прибылях и убытках;
- число работающих в материнской и дочерних компаниях (отделениях);
- предварительные объявления о новых товарах;
- оценочные статьи в местной и международной прессе;
- покупка и продажа дочерних предприятий (фирм).
Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке:
- правовые нормы, которые следует соблюдать;
- учреждения в данной стране, которые могут нам помочь в случае затруднений /10/.
8. Сущность сегментации. Характеристика сегмента.
Комплексное исследование в конечном итоге предполагает, что фирма выделит на рынке свой сегмент и будет успешно на нем функционировать. В.Хруцкий отмечает, что сегмент рынка может быть определен по-разному, но в сущности - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком) /18/. Сегментирование рынка, как отмечает Ф.Котлер, - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой их которой могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Преимущества сегментирования рынка заключаются в том, что они позволяют:
- обнаружить незаполненные пространства, то есть ниши рынка, сравнивая текущие предложения рынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей;
- воспользоваться соответствующими знаниями отдельных секторов рынка для прибыльного составления бюджета маркетинга. Различные сегменты рынка по-разному реагируют на инструменты маркетинга. Поэтому использование приемов маркетинга должно быть адекватным (например, реклама, направленная на "бедный" сегмент рынка, может подчеркивать конкурентоспособность цены, в то время, как реклама, обращенная к состоятельным слоям населения, в первую очередь выделяет высокое качество товара);
- лучше понять функционирование рынка /18/.
Рыночная ниша - понятие более узкое, чем сегмент и представляет из себя - ограниченную по масштабам, с резко очерченным числом потребителей, сферу деятельности, которая позволяет фирме проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Емкость ниши всегда меньше целевого сегмента на рынке. Отметим также, что работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно. Рыночная ниша со временем может превратиться в новый рынок для массового производства.
Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Различают критерии и признаки сегментации. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы. Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.