Теория связи, рассматривающая механизм "обратной связи", позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта. Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.
Теория вероятностейзанимается определением и описанием моделей, связанных с понятием вероятности. В частности, здесь рассматриваются методы вычисления вероятности некоторого события по известным вероятностям других событий, которые с ним логически связаны. Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Например, производить или нет продукт А или Б, реорганизовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.
Метод сетевого планированиядает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.
Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут "проигрываться" для нахождения оптимальных решений.
Функционально-стоимостный анализ(ФСА) - комплексное, системное исследование деятельности предприятия, основанное на взаимосвязанном рассмотрении функций, свойств, качеств создаваемых объектов, товаров и затрат на обеспечение этих функций. Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования ФСА должны быть производственный процесс и требования рынка. Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание рынка для формирования такой структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Обращение к ФСА позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.
Систематизация и анализ маркетинговой информации осуществляется с помощью экономико-статистических методов. Рассмотрим их подробнее.
Регрессионный анализ - статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от другой (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Традиционной стороной использования этого метода можно считать определение корреляционной зависимости объемов продаж конкретного товара в определенном сегменте рынка от таких факторов, как цены, способы рекламы, виды сервисного обслуживания.
Дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели, например влияния рекламы на объем продаж.
Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.
Дискриминантный анализ помогает разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Кроме того, этот метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристики.
Факторный анализиспользуется для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов. Одной из сфер его применения в маркетинге является сегментация рынка. При этом из большого числа переменных, описывающих потребности потенциальных потребителей товара, необходимо выбрать основные - принципиальные для формирования сегментов. Например, с помощью факторного анализа можно установить, что для определенных исследований такие переменные, как число членов семьи, их возраст, профессия, могут быть заменены одной характеристикой - размер семьи.
Кластерный анализпозволяет объединять переменные или объекты и группы в так называемые кластеры таким образом, чтобы различия между объектами, составляющими один кластер, были бы меньше их отличий от других кластеров. Главной сферой применения этого метода в маркетинге является сегментация рынка.
Многомерное шкалированиепозволяет получить пространственное отображение, существующее между объектами.
Экономико-математическое моделирование- воспроизведение экономических объектов и процессов в ограниченных, малых, экспериментальных формах, в искусственно созданных условиях (натурное моделирование). Чаще используется математическое моделирование посредством описания процессов математическими зависимостями. Моделирование служит предпосылкой и средством анализа рынка и обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления объектами. Модель экономического объекта обычно поддерживается реальными статистическими, эмпирическими данными, а результаты расчетов, выполненные в рамках построенной модели, позволяют делать прогнозы, давать объективные оценки.
Моделирование маркетинговых процессов означает воспроизведение на компьютере некоего реального процесса или системы, и с помощью этой модели исследование возможностей этого процесса и системы, влияний на него различных факторов, не проводя испытания на реальных объектах.
Прогнозирование в маркетинге - это научно обоснованное предсказание развития маркетингового процесса в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей в настоящем и прошлом.
Количественные методы прогноза оценивают будущее на основе прошлых данных с помощью математических методов. Наиболее простым способом прогноза является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Например, развитие сбыта или прибыли для краткосрочного промежутка времени. Однако существуют определенные ограничения подобного метода прогнозирования. Главное из них заключается в невозможности учитывать вероятное изменение условий, определяющих рыночную ситуацию. Многие рыночные процессы обладают инертностью, особенно в краткосрочном периоде. В этом случае прогноз может оправдаться.
Более глубокий прогноз на долгосрочный период должен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок. Искусство прогноза как раз и заключается в умении предвидеть изменение социально-экономической обстановки. При этом можно рассчитать много вариантов прогноза, разработать сценарий развития событий исходя из различных изменений внешних условий. Все эти варианты можно "проиграть" на модели прогноза.
Прогнозы на основе индикатораоценивают ход развития процесса, мало зависящий от предпринимателя, на базе одной или нескольких предпосылок. Например, поступление заказов на основе анализа инвестиционного климата и поступление заказов в отраслях, потребляющих продукцию. К качественным методам прогноза относятся метод Дельфи и метод сценария.
Особое место занимают методы экспертных оценок. Такие оценки представляют собой группу методов, при помощи которых у конкретных людей (экспертов) можно получить дополнительную информацию в тех случаях, когда других данных нет. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.
Качественные исследования в маркетинге проводятся с помощью экспертов. Существует несколько методов качественной оценки положения фирмы на рынке: метод Дельфи, метод "мозговой атаки", метод синектики и конъюнктурные совещания.[11]
В основу метода Дельфи положена система опроса экспертов по интересующему фирму вопросу и специальная обработка коллективного мнения экспертов, обобщение их индивидуальных оценок. Опрос экспертов проводится анонимно. После выявления преобладающих суждений экспертов проводится работа по сближению иx точек зрения.
Обычно метод Дельфи применяется для изучения конъюнктуры рынка.
Метод "мозговой атаки " более оперативен и достаточно надежен. Его суть заключается в том, что отбирается группа квалифицированных специалистов и с ними проводится совещание. Все присутствующие разделяются на две группы, первая генерирует идеи и оценки, вторая -анализирует. Поощряется свободный обмен мнениями, при этом запрещается высказывать любые критические замечания относительно ценности идеи или характеристики.
Руководитель должен быть беспристрастным и направлять дискуссию в нужное русло. Чем больше вариантов предлагается участникам, тем выше вероятность появления действительно ценной идеи, надежной характеристики или прогноза, с которыми согласится большинство участников.
Метод синектики состоит в том, что собираются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из участников воспринимает совещание как состязание и предлагает заранее обдуманную идею или характеристику. Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства.