Конъюнктурные совещания представляют собой упрощенный вариант "мозговой атаки". Участники конъюнктурного совещания под руководством главы предприятия (или главы маркетинговой службы) вырабатывают согласованную оценку состояния и развития рынка. На этих совещаниях даются оценки, сближаются позиции и вырабатывается единая точка зрения. В основном даются качественные оценки. Например, в качестве оценки рыночной ситуации выдвигаются антитезисы: есть спрос - нет спроса; спрос растет или падает; состояние рынка устойчивое или неустойчивое; торговля идет активно - вяло.
Выводы конъюнктурного совещания обычно базируются не только на визуальных наблюдениях и интуитивных оценках, но и на данных статистической информации, например, постоянных замерах основных параметров рынка типа мониторинга. Участники конъюнктурного совещания подкрепляют свои гипотезы и оценки цифровыми данными и расчетами, результатами опросов и другой статистической и маркетинговой информацией. Выявление качественных оценок текущего состояния фирмы с помощью методов экспертных оценок дешевле и оперативнее других методов исследования и широко применяется в маркетинговых исследованиях.
Одним из методов качественного анализа является метод проведения фокус-групп.[12]
Фокус-группа состоит из восьми или двенадцати участников, с которыми модератор (высококвалифицированный специалист) проводит достаточно глубокое обсуждение конкретной темы или концепции. Целью проведения фокус-групп является исследование, позволяющее узнать и понять, что люди говорят и почему.
В фокус-группах придается большое значение тому, чтобы ее участники говорили достаточно долго и подробно по заданной теме. Одним из основных постулатов использования фокус-групп является идея, что реакция одного члена группы может стимулировать другого, что позволяет собрать большее количество информации.
Идея исследования группы в динамике в маркетинг пришла из области социальной физиологии, где исследования показали, что люди разного уровня жизни и профессий рассказывают больше по предложенной теме и делают это с большей глубиной, если они высказывают свои мысли свободно, а не отвечая на конкретные вопросы. Обычно в фокус-группах избегают прямых вопросов. Вместо них используют косвенные вопросы, которые стимулируют свободное обсуждение. В результате получают большую базу информации по сравнению с обычным интервью
Активно используются в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других наук. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ.[13]
Методы социологиипозволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации. При этом используются методы анкетирования, "панельных" обследований и т.д.
В маркетинговых исследованиях нашли широкое применение методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни. Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).[14]
Методы экологии используются в маркетинге, например, при проектировании экологически безвредной упаковки товаров. Эстетика и дизайн тесно связаны с оформлением товара, торговых марок, компьютерные технологии используются как для сбыта, связи с клиентами, так и для сбора, обработки данных, построения моделей, получения рекомендаций и многого другого.
2.2. Маркетинговые исследования рынка сбыта хлебобулочных изделий
Хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. Эти товары являются стратегическим, так как играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной независимости и безопасности страны.[15] Следовательно, организациямаркетинговой деятельности хлебобулочных предприятий должна проводится с учётом государственных интересов и в духе социальной политики[18, с. 11] .
Это особенноважно в настоящее время в связи с тяжёлой социально-экономической и демографической обстановкой в России. По данным по данным Федеральной службы Государственной статистики РФ (РОССТАТ), численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума составила 41,2% и 34,7% соответственно в I и II кв. 2005 г., а естественная ежегодная убыль населения с 1995 г. до настоящего времени составляет 700-800 тыс. человек [18, с. 765].
Подобная ситуация требует обеспечения населения качественными хлебобулочными изделиями, доступными по цене, а также сбалансированного учёта интересов предприятий (получение прибыли) и всего общества в целом. Такой комплекс задач обеспечивается широким применением за рубежом и той или иной мере в России концепции просвещённого, социально-ответственного и социально-этического маркетинга. С целью дальнейшего обоснования этой концепции маркетинга в г. Кемерово в I кв. 2005 г. было проведено маркетинговое исследование, целью которого было определение сбытовой политики и конкурентных ценхлебобулочных изделий.
В курсовой работе использованы результаты исследований, опубликованные в периодической печати до 2006г., и результаты проведённого исследования в I кв. 2005 г. в г. Кемерово компанией ООО «Маркетинг».
В процессе исследования использовались методы опроса покупателей в различных торговых точках г. Кемерово, результаты которого дополнялись наблюдениями лиц проводивших опрос. Опрос был проведён автором статьи при содействии нескольких помощников с разрешения руководства каждого конкретного торгового предприятия, в котором проводился сборинформации и от имени этих организаций. Опрос представляет собой непосредственную беседу исследователя с людьми, с целью получения интересующих его данных, которые оформляются в виде заранее подготовленной анкеты (см. приложение 2).
Выборка опрашиваемых осуществлялась методом случайного отбора, с обеспечением представительства в ней различных социальных и возрастных групп.[16]
В результате проведённого опроса покупателей установлена более высокая насыщенность рынка хлебобулочных изделий в 2005 г., по сравнению с 1996-1997 г. (см. табл. 1) и оценивается покупателями как высокая (90%) и достаточная (9%).
Изменилась и “география” реализации хлебобулочных изделий. В 1996-1997 г.г. они продавались в универсамах, магазинах “Продукты”, специализированных булочных. В настоящее время хлебные магазины стали универсальными, а хлебобулочные изделия продаются в максимальном приближении к покупателю: в универсамах, мини - маркетах, супермаркетах, на рынках, причём всегда свежий или горячий, чаще в упаковке, продаётся в течение всего дня без обеденного перерыва и ночью.
Таблица 1
Оценка потребителями насыщенности рынка хлебобулочных изделий
| Наименование оценки | 1996-1997 г.г. | I кв. 2005 г. | ||
| Количество опрошенных покупателей, чел. | Удельный вес покупателей в общем числе опрошенных, % | Количество опрошенных покупателей, чел. | Удельный вес покупателей в общем числе опрошенных, % | |
| Высокая | 198 | 13,02 | 505 | 90,02 |
| Достаточная | 821 | 53,98 | 50 | 8,91 |
| Удовлетворительная | 380 | 24,98 | 6 | 1,07 |
| Слабая | 122 | 8,02 | 0 | 0,00 |
| Итого | 1521 | 100,00 | 561 | 100,00 |
Заметной отличительной особенностью рынка хлебобулочных изделий в регионе в 2005 г. является значительная разница (до 40%) в цене одного вида изделия в разных торговых предприятиях. В таблице 2 представлены результаты исследований цен хлеба “Дарницкого” и батона “Раменского”.
Наиболее распространённая цена была принята за основную, к ней были отнесены цены, отличающиеся на ± 2%. Эти же сорта хлебобулочных изделий реализовывались по ценам “повышенным” (> 4,2%), “пониженным” (< 10%) и “низким” (< 40%). По основной и повышенной цене реализовывалась продукция крупных хлебозаводов через систему торговых предприятий; по пониженной цене - продукция частных предпринимателей через магазины общественных благотворительных фондов; по низкой цене реализовывался товар в магазинах частных предприятий, которые сами производят его на мини-пекарнях.
Таблица 2
Сведения о состоянии рынка хлебобулочных изделий в I кв. 2005 г.
| Категория цены | Отличие цены от основной, % | Количество человек в очереди | Количество изделий в одной покупке, шт. | ||
| Хлеб “Дарницкий | Батон “Раменский | Хлеб “Дарницкий | Батон “Раменский | ||
| Основная | ± 2,0 | ± 2,0 | 0-1 | 0,5-1 | 1 |
| Повышенная | > 4,2 | > 10,0 | 0 | 0,5-1 | 1 |
| Пониженная | < 6,3 | < 10,0 | 1-3 | 0,5-2 | 1-2 |
| Низкая | < 27,0 | < 40,0 | 10-40 | 1-4 | 1-10 |
Необходимо отметить, что продажа хлебобулочных изделий по низким ценам не является кратковременной кампанией и осуществляется уже несколько лет при постепенном увеличении объёма, несмотря на то, что рынок хлебобулочных изделий в определённой степени монополизирован. В настоящее время реализуется уже десятки тонн в сутки, что равняется мощности 1-1,5 хлебозаводов, но и этого количества недостаточно для удовлетворения существующего спроса на недорогие хлебобулочные изделия, т.к. при появлении этой продукции в продаже она быстро распродаётся.